领导者社会形象塑造对企业营销的影响——以互联网企业为例

□姜沃峰　沈亚军

（中国政法大学　北京　100088）

领导者社会形象塑造对企业营销的影响——以互联网企业为例

□姜沃峰沈亚军

（中国政法大学北京100088）

本文所指的领导者社会形象是指在大众媒体时代，企业领导者留给大众的印象，具体而言，领导者形象是企业的客户或潜在客户对该企业领导人理性或感性的评价，它包含狭义的形象即个人相貌衣着，也包括广义的形象，即个人能力、素质、审美和价值观等。它虽然是领导者个人形象，但是在一定程度上，它能够影响整个企业的社会形象。企业通过各种传播方式向媒体受众所传达的其领导者的形象是经过处理的，它是企业为了获得经济效益，处于生产和销售的需要，而向其客户和潜在客户传达的符合普遍价值观的信息，故而可能是真实的，也可能是虚假的。对于企业而言，领导者形象是企业财产的一部分，企业向大众传达关于其领导人的正面积极的信息，塑造企业的良好社会形象，使大众产生爱屋及乌的效应，从而达到营销的目的。

社会形象；价值观；营销

本文DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.07.088

在互联网时代，传统的商业模式和价值创造步履维艰，对企业而言搭上互联网这一高速列车至关重要。本文从政府、民众和企业的角度来看选题背景。

中国政府越来越重视互联网在国民经济发展中所起到的作用。在2015年十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告上建议支持移动互联网、电子商务和网络金融的发展，并提出“互联网+”移动计划。

根据CNNIC的最新统计数据，截止2015年6月，我国网民规模达6.68亿，比去年同期共计新增网民3569万人。互联网普及率为48.8%。我国网民数量不断增加，互联网普及率不断提高，民众对互联网的依赖度不断加深。

1　相关文献研究评述

1.1从国内看

徐浩然根据传播学的认知平衡论认为,如果公众对一个企业家有好感,也会对其公司的产品和服务有好感,反之亦然。其实,任何一个成功的企业背后,都有一个出色的企业家,一个企业的品牌往往是建立在这个企业的企业家形象之上的,他们的个人魅力给企业带来了强大的品牌效应。何志毅和王广富提出，在塑造企业品牌形象的过程中,企业领导者的形象深刻地影响着企业经营业绩，从更具体的角度来说,企业领导者的形象与企业的品牌形象密切相关，一方面是因为企业领导者是整个组织的代表和企业拟人化的象征,企业领导者的形象深刻地影响着购买其企业产品和服务的消费者;另一方面是因为消费者会通过对企业领导者或品牌代言人的联想,从而形成某种认知并加深对其品牌的个性特征理解。

1.2从国外来看

乔·希勒(Joe Heller)认为企业领导者个人社会形象向他人传达一种积极的期望,它是对别人的承诺,是你在受众中的首要印象。个人社会形象的效用非常强大,一旦形成,很难受到挑战和竞争。而在网络环境下建设领导者社会形象取得研究成果的学者是美国的迪尔德丽·布瑞肯里奇和马克·布朗斯坦，他们以成功的案例和失败的案例给我们呈现了企业领导者个人形象的构建的方向和途径。随着互联网的普及和经济的发展，越来越多的国外研究者开始关注社会化媒体下的信息传播营销。

国内外学者以不同学科不同视角对企业领导者社会形象管理、营销、品牌塑造和消费者心理等相关问题进行研究，形成了相对完整的理论体系。然而互联网大大加速了社会的进程，不同于传统媒体，新媒体的广泛应用会给传统营销模式带来了巨大的冲击，在互联网无孔不入的时代，新事物层出不穷，营销也日新月异。企业领导者形象营销将大有可为。

2　企业领导者营销

2.1互联网时代营销新特点

自媒体时代同以往传播营销的一个巨大区别是，以往我们是先了解一个品牌继而知道这个品牌相关的领导者。比如，海尔成为了民族品牌的荣耀，我们知道了张瑞敏；阿里巴巴在我们的生活中扮演了重要的角色，我们认识了马云。而在自媒体时代，我们往往是先了解了一个人，然后开始熟悉了这个人背后的品牌。例如，我们可能是先认识了雷军，然后才知道了小米；明白了陈欧是何许人也后，聚美优品开始映入我们的眼帘。造成这种变化的原因就是互联网时代所带来的传播途径的多样化、低廉化和普及化，它使这个世界上的每个人都拥有机会去将自己的价值观、知识、态度等传播出去，继而影响更多的人。这种传播就是影响力，在营销3.0的时代，影响力就是营销的宝贵资源。我们已经来到了信息传播的第四次浪潮——影响力营销时代。

2.2领导者社会形象

本文所指的领导者社会形象是指在大众媒体时代，企业领导者留给大众的印象，具体而言，领导者形象是企业的客户或潜在客户对该企业领导人理性或感性的评价，它包含狭义的形象即个人相貌衣着，也包括广义的形象，即个人能力、素质、审美和价值观等。它虽然是领导者个人形象，但是在一定程度上，它能够影响整个企业的社会形象。企业通过各种传播方式向媒体受众所传达的其领导者的形象是经过处理的，它是企业为了获得经济效益，处于生产和销售的需要，而向其客户和潜在客户传达的符合普遍价值观的信息，故而可能是真是的，也可能是虚假的。对于企业而言，领导者形象是企业财产的一部分，企业向大众传达关于其领导人的正面积极的信息，塑造企业的良好社会形象，使大众产生爱屋及乌的效应，从而达到营销的目的。

2.3社会形象传播过程

社会形象的传播经过了三个阶段，它们分别是客观形象，媒体形象和公众形象。“客观形象”是企业领导者现实生活的体现，它是私人形象，它是企业领导者在日常生活中瞬间的真实表露，也是在公众场合的有意为之。客观形象是“媒体形象”的原材料。由于大众很难有机会接触到企业领导者，所以，客观形象是通过电子信息传播媒介传达给每大众的。人们更多的是从“媒体形象”中认识企业领导者，它构筑了“客观形象”同“公众形象”之间的桥梁。在“媒体形象”的塑造过程中，企业本身不会是客观的，社会媒体也很难保持价值中立，所以这一阶段是一个对“客观形象”的加工过程。“公众形象”是前两个过程的产品在大众头脑中作用的结果。人们不能够脱离“媒体形象”近距离认识企业领导者，所以通过媒体来猜测理解企业领导者的形象。“公众形象”需要建立在“客观形象”之上，这样它才有建立在真实性之上的公信力。然而，在“媒体形象”阶段，企业可以对“客观形象”进行科学的管理和塑造，从而目的性的在利益相关者心目中形成符合企业利益的“公众形象”。

在企业领导者社会形象的塑造过程中，至关重要的是第二阶段即“媒体形象”，在这一阶段，无论是领导者个人还是企业都可大有作为。在互联网时代，信息快速传播，互联网将企业、团体、组织和个人跨时空联系到了一起，企业领导者将不再是完全意义上的个人，一定程度上，他代表了企业，他的一言一行代表了企业所作所为，他的价值观代表了企业的价值取向。客户和潜在客户将通过领导者了解这个企业，从而决定其消费行为。而企业领导者的“媒体形象”是可以科学管理的，在这一阶段，针对企业领导人的营销是企业营销的一个重要组成部分。

利用社交媒体，企业可以在社交网络如微博、朋友圈、YouTube等拥有大量用户的社交媒体网络上发布与企业领导者相关的内容。这些内容的重点并不是企业领导者个人的个人曝光，而是通过这些内容传载的东西，这些内容为受众带来了什么，为企业带来了多少影响力。所以内容必须满足消费者的需求，它需要满足以下条件：（1）个性化，在当前网络内容纷繁复杂的情况下，千篇一律的内容难以吸引大众，更难以给其留下深刻印象，所以，一个创意内容胜过千遍重复。（2）故事性，社交网络上的用户有一个普遍的共性，那就是缺乏耐性，而故事性的叙述不但可以克服大众的耐性缺乏，还可以满足他们的英雄情结，从而达到更好的效果。（3）参与性，一个好的宣传是双向参与的，不能够只让人们被动接受企业要传达的东西，还应该让大众参与进来，这样不但可以加深参与者的印象，还可以扩大内容的影响面。此外，交流同单纯的传播的一个区别是，在营销的最前沿，与受众互动交流的营销能够以更快的速度做出更好的决策。（4）普世价值，不论以什么样的形式来塑造企业领导者形象，其内容核心仍旧是价值观、审美和认知等内容。所以，面对大众消费者，内容可以新奇、个性、夸张等等，但是必须要符合社会普遍价值，没有这一内核，那么这种宣传只会被社会大众所摒弃，只会带来负面效果。

结束语

企业领导者社会形象塑造是影响力营销的一个过程。这种影响力是指对目标市场主流人群消费行为的作用力。营销的核心不是产品、服务或者品牌，而在于目标受众，如果你能够影响到消费者的购买行为，那么你的营销就是成功的。

对于企业领导者形象营销。第一，品牌可以人格化，同样人也可以品牌化，在此过程中，企业必须重视领导者形象的管理。一旦消费者通过企业领导者而对企业产生了印象，那么领导者的负面消息将变成企业的负资产，所以领导者形象将变得比以往更加重要。第二，要避免过度营销。人性决定了现实永远不会比想象更好，永远给消费者留下想象的余地是更好的选择。第三，注重产品，再好的营销如果没有优良的产品做支撑也将是毫无意义的。对于一个企业来说，最核心的还是产品，如果产品出现问题，那么不光会影响生产和销售，还会反作用于领导者形象，从而使营销的努力付诸东流。

[1]徐浩然.论个人品牌[M].北京机械工业出版社.2007.

[2]Kaplan，Andreas M.and Michael Haenlein.（2000）. The Early Bird Catches the News:Nine Things You ShouldKnowaboutMicro-Blogging[J].Business Horizons.54(2).105-13.

[3]郭振玺,丁俊杰.影响力营销[M].中国传媒大学出版社.

[4]路正林.媒介时代政府官员的形象塑造[J].江南论坛,2007,(5):28.

[5]朱春阳.传媒营销管理[M].南方日报出版社,2004.

1004-7026（2016）07-0125-02中国图书分类号：F272.91

A

该文为中国政法大学创新项目研究成果，立项号：2015SSCX182。