小米手机营销渠道策略探析

2016-04-13汤毅

山西农经 2016年11期

关键词：战略规划小米渠道

□汤毅

（无锡工艺职业技术学院江苏无锡214200）

小米手机营销渠道策略探析

□汤毅

（无锡工艺职业技术学院江苏无锡214200）

从默默无闻到炙手可热，小米手机仅用几年时间。而这华丽转身与其独特的营销渠道策略是密不可分的。不过，从目前现状来看，小米手机的营销渠道策略并不是完美无缺的，其中也存在着诸多问题。本文对小米手机官网直销加物流配送策略成功之处以及失败之处进行了分析，并同时总结出一些启示。

小米手机；官网直销；物流配送

1　小米手机营销渠道策略

通常情况下，手机产品的营销渠道都是以卖场分销和运营商合作为主要形式，但是，小米手机彻底颠覆了传统手机产品的营销渠道模式，其充分借鉴了苹果手机在美国的营销渠道策略，采取了官网直销加物流公司配送的销售模式，不仅规避了卖场和分销商的利润分割，也在很大程度上避免了山寨产品的滋生，更主要的是，这种营销渠道策略无形中形成了饥俄现象，刺激了消费者的购买欲望。

2　小米手机营销渠道策略的成败分析

2.1成功之处

2.1.1节约销售成本。在传统分销体系中，渠道成本往往是一个重要的组成部分，层层代理制度的存在使得消费者最终得到的价格通常会溢价30%左右，甚至会更高。而小米手机这种官网直销加物流公司配送的营销渠道策略，完全省掉了所有的中间流通环节，在很大程度上降低了传统分销体系中占比颇高的渠道成本，不仅使得消费者能够以最低的价格拿到产品，同时，也节约了企业的销售成本。

2.1.2利于战略规划。在传统分销体系中，各级代理商处于不同目的的压货、隐瞒真实销售情况等几乎是普遍的现象，这样一来，就使得生产厂家无法及时准确的掌握产品的真实销售情况、市场的需求空间和消费者的购买意愿等关键性信息，从而使得其在制定战略规划的时候，往往脱离了实际，进而不仅使得战略规划难以实施，也在很大程度上阻碍了企业的健康发展。

2.1.3吸引用户抢购。在传统分销体系中，一方面由于各级代理商囤积大量货源，另一方即使某代理商货源不足也可以通过向上级代理商进货或是向周边其他代理商串货等形式来满足正常的市场供应。而小米手机这种官网直销加物流公司配送的营销渠道策略，则形成了一手遮天的销售局面，再加上刻意而为的一些营销手段，极易造成市场饥饿现象，从而充分刺激了消费者“越难得到越想得到”和“得不到的永远是最好的”的心理，进而使得广大消费者的购买欲望膨胀，吸引消费者抢购。

2.2失败之处

2.2.1覆盖能力有限。由于互联网普及速度和网络消费宣传力度等诸多因素的影响，网络购物在我国尚属于新兴消费方式，通过网络购物的消费者主要集中在一线城市，众多二线和三线城市，尤其是农村消费者，对于网络购物的积极性还不是很高。在这样的宏观环境下，小米手机这种官网直销加物流公司配送的营销渠道策略的弊端便显露了出来。

2.2.2滋生暗箱交易。由于小米手机这种独特的官网直销加物流公司配送的营销渠道策略，以及饥饿营销、覆盖能力有限等一些特殊情况，使得众多消费者想购买小米手机却买不到。在这种宏观的环境下，一些别有用心的人发现了其中的巨大商机，招徕一批人员，利用网速优势等各种优势和消费者购买心切等各种心理，大量抢购小米手机，然后，将抢购来的产品通过社会卖场等各种途径进行销售。

2.2.3售后无法保证。在小米手机问世初期，小米公司的计划是27个小米之家+200余家售后服务网点，在小米公司当时的战略规划中，这足以应付小米手机的售后服务问题，但是，让小米公司完全没有想到的是，消费者对小米手机是如此的钟爱，销售场面是如此的火爆不已，为此，小米公司不得不扩大产能，但是，随着产能的迅速扩大，小米之家和售后服务网点的跟进速度却显得严重滞后，只能通过返厂进行售后服务，这样一来，一方面在返厂期间耽误了用户的正常使用，另一方面，烦琐的返厂程序和漫长的等待时间也为小米手机用户带来了极大的不方便和怨言。