“十个全覆盖”工程新媒体传播现状分析

2016-04-13春钱淑芳内蒙古师范大学新闻传播学院内蒙古呼和浩特市000

数字传媒研究 2016年5期

刘　春钱淑芳..内蒙古师范大学新闻传播学院　内蒙古　呼和浩特市　000

“十个全覆盖”工程新媒体传播现状分析

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1.2.内蒙古师范大学新闻传播学院内蒙古呼和浩特市010022

【摘要】2014年初，内蒙古自治区党委政府作出了在全区农村牧区实施“十个全覆盖”工程的重大决策。时隔一年多，“十个全覆盖”工程进展顺利，新闻媒体对其报道也随着工程的开展渐入佳境，新媒体迅速发展，“十个全覆盖”工程的传播手段也在不断更新和完善。面对新的传播环境，研究“十个全覆盖”工程新媒体传播现状不仅有利于形成良好的舆论氛围，促进工程长期顺利开展，更可以为其他大型项目的宣传报道提供科学的传播模式。

【关键词】“十个全覆盖”新媒体传播现状

钱淑芳内蒙古师范大学新闻传播学院教授

2014年初，内蒙古自治区党委政府作出了用3年时间，投资600亿元，在全区农村牧区实施“十个全覆盖”工程的重大决策。这是自治区成立以来，第一次全面系统大规模投资农村牧区基本公共服务设施，促进城乡公共服务均等化，加快城乡统筹发展的综合性民生工程。时隔一年多，“十个全覆盖”工程进展顺利，取得明显成效，新闻媒体对其的报道也随着工程的开展渐入佳境。

当前社会，新媒体的发展早已渗透到社会的各个层面，较之于传统媒体，新媒体无论是在传播渠道之灵通还是所承载的信息量之大等方面都是传统媒体无法比拟的。面对新的传播环境，研究“十个全覆盖”工程新媒体传播现状很有必要，不仅有利于形成良好的舆论氛围，促进工程长期顺利开展，更可以为其他大型项目的宣传报道提供科学的传播范式。

一、“十个全覆盖”工程新媒体传播的现状

熊澄宇在《新媒体与移动通讯》一文中认为：“新媒体是一个相对概念，相对于旧而言；新媒体是一个时间概念，在一定时间段内，代表这个时间段的新媒体形态；新媒体是一个发展概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上。”就目前来看，把互联网和手机称为新媒体是大多数人共同的看法，也是本文所界定的新媒体范围，新媒体具有即时性、互动性和聚合性等特点，传播门槛低、操作简单、费用低廉。

（一）网站

网站的访问不受时空限制，能容纳更大的信息量，具有其它传统媒体无法比拟的优势。在“十个全覆盖”工程的传播中，网站传播主要分为：转载传统媒体新闻内容和整合专题类报道。

利用百度新闻高级搜索功能，以“内蒙古”“十个全覆盖”为关键词，搜索2014年1月1日至2016年1月11日的新闻，相关新闻达161000条，平均每天发布217.6篇原创新闻稿件，来源均为正式出版的报刊、杂志、广播、电视以及政府和组织机构的官方网站。

多个网站在转载传统媒体新闻稿件之余开设专题专栏，传播主体实现了多样化，不仅有中央媒体和自治区各级媒体，还有商业网站、政府网站及相关职能部门网站。经过统计，开设专题的网站共有24个，媒体网站12个，包括人民网、人民网内蒙古频道、新浪内蒙古频道、内蒙古新闻网、呼和浩特新闻网等，其中呼和浩特新闻网开设的专题最多，达5个；由政府或职能部门开设的专题专栏12个，但是从质量上和更新速度上都远远低于媒体开设的专题。

这些专题传播内容更加丰富，不仅有传统的新闻稿件、图片以及视频，内蒙古新闻网还加入了草原论坛、微博等互动版块，人民网内蒙古频道还加入了一键分享功能，人民网、正北方网及内蒙古新闻网还运用了二维码扫描功能。不仅如此，专题中的图片不再是简单的新闻现场图片，内蒙古新闻网增加了图解形式，重要信息进行逻辑串连，排版具有特色，人民网内蒙古频道的“百姓点赞”、内蒙古新闻网的“网友互动”等版块以普通人的视角展现“十个全覆盖”工程。

虽然在网站专题方面，“十个全覆盖”的传播算是可圈可点，但并非完全发挥了新媒体的优势。首先，内容更新不及时，在24个专题中，新闻内容更新时间停留在2015年的有16个，甚至有专题超过4个月没有更新内容；其次，专题质量良莠不齐，且因为新闻稿件来源有限，内容同质化严重，形式较为单调。

（二）微博

微博可以发布不多于140个文字的信息，迫使发布者用尽可能短小精悍的语言表达尽可能丰富的意思，它是一种典型化的社会化媒体，聚合群组和传播趋势是以弱关系人际网或陌生交际圈为主的。

广州社情民意研究中心一项面向全国的专项访问调查显示：社交新媒体的使用频率更高，“每天”看微博、微信的人高达85%，比“每天”看电视的73%还要高；喜欢从新媒体中获取新闻信息的人合计比例达64%，偏向于从传统媒体获取新闻信息人的比例为59%。内蒙古民众的社交媒体软件使用情况也与此大致相同。

因此，微博应当在“十个全覆盖”工程的大众传播过程中发挥重要作用，在新浪微博，由新浪内蒙古县域经济频道官方微博主持的“十个全覆盖”话题阅读量为925.2万，有5159条讨论和146位粉丝，形成了相当可观的传播效应。

虽然微博本身带有“草根”属性，任何用户都可以利用微博这一公共话语平台发表个人观点，形成“意见自由市场”。但成为热帖的微博都是精英和名人的微博，或者是经过精英转发和评论后才成为热帖的。因此，“舆论领袖”在微博传播中表现得更为明显，然而官方微博并没有做好舆论引导工作。首先，它于2015年9月8日开通，此时，距离决策提出已经有一年之久，并没有在第一时间实现权威信息的传播；其次，没有认领微博话题“内蒙古十个全覆盖”，丧失了引导舆论的主动权；再次，截至2016年1月11日，该账号共发布603条微博，原创微博均为报纸内容的链接，转发微博以其他媒体正面宣导、展示新农村风貌为主，转发时很少有态度的表达；有703个粉丝，平均每天增加5.6个粉丝，数目少且增速缓慢，粉丝与官方微博互动极少，每条微博转发、评论、点赞数量总和不超过10；微博发布时间没有规律且集中在一个时间点，并没有结合公众的使用习惯；微博发布形式单一、表达方式刻板僵化。

（三）微信

微信是一种人际传播，侧重人际交流，虚拟和现实社交圈彼此交融，人与人之间的沟通更加现实和亲密化。微信创造了一个几乎没有陌生人的世界，属于强关系，传播效果和影响力强于媒体属性较强的弱关系网微博。因此，微信载体的移动性和信息接收渠道的私人化，在较大程度上克服了信息传播的“噪音”，提高了人际交流的有效性，增强了人际传播的人情味。

微信公众号分为服务号与订阅号，用户可以根据自己的需要和兴趣订阅多个公众号。服务号每月可发送一条消息，订阅号每天可以发送一条消息，符合信息爆炸环境下用户的心理预期，定期推送有助于培养用户的阅读惯性，增强传播效果。

以“内蒙古”和“十个全覆盖”为关键词搜索，可以找到2148条微信文章，文章的发布主体较为多样，有媒体类公众号、资讯类公众号、政府职能部门公众号等，也可以搜索到“内蒙古十个全覆盖”“锡林郭勒盟十个全覆盖”“科左后旗十个全覆盖”“呼和浩特十个全覆盖”四个微信公众号。

四个公众号中，运营时间最长、发布信息最多的“内蒙古十个全覆盖”公众号最具有研究价值。该订阅号2015年9月29日开始运营，每天下午进行推送，公众号菜单栏设置了“新闻”“微博”“更多”三个版块，“新闻”版块包含了“亮丽新家园”“走进102个旗县”“幸福新生活”“下乡驻村干部日记”“新农民新牧民”5个专题，“微博”为新浪微博主页链接，“更多”版块包含了百度词条链接、内蒙古新闻网“十个全覆盖”专题、“十个全覆盖”大纪实、动态信息和公益广告5个专题，菜单栏内容种类丰富，但是分类较为混乱，缺乏秩序感，如“十个全覆盖”专题和大纪实完全可以归到新闻版块中；截止2016年1月11日，该公众号共发布图文消息180条，平均每天发送1.7条，抽取10条图文消息作为样本，平均阅读量为276.3，平均点赞数为1.7，阅读量和点赞数目较低；推送内容以新闻稿件为主，主要来源为《正北方网》《内蒙古日报》等地方媒体，整合内容少、原创性差，推送图文标题均为原标题，没有进行二次创作，例如2016年1月8日推送的《新歌赞美十个全覆盖》，新闻来自《鄂尔多斯晚报》，标题未做改动，又如2015年10月31日推送的《呼和浩特市玉泉区：十个全覆盖让生活更有奔头》，新闻源为呼和浩特新闻网，标题未做二次创作，阅读量为91，这两篇图文消息标题平淡、排版没有亮点，传播效果不佳。

但是，该公众号也有可圈可点之处，例如添加PC端专题和新浪微博链接，建立传播矩阵，形成聚合效应；推送时间规律，有利于培养用户阅读惯性。