新媒体环境下广告学教学的创新策略探讨

张莹

新媒体环境下广告学教学的创新策略探讨

张莹

当前，在新媒体环境下，广告学教学面临着创新改革的严峻形势，虽然现阶段在广告学教学领域中有过一些创新性实践，但梳理这些创新性实践会发现其都未能真正通过创新改革实现广告学教学和业界对于广告人才能力需求的有效对接。基于此，本文系统分析了新媒体环境下广告学教学面临的新变革、新要求，并从理论层面提出了一些可行的、成熟的新媒体环境下的广告学教学策略，希望能够对广告学专业教学的改革与创新提供一些思考和启示。

新媒体环境 广告学教学 创新策略

我国高校广告学教学现状

数据显示，截至2015年我国开设广告学专业的高校已经超过250所。从1983年到2016年，我国高校广告学专业经历了三十多年的发展历程，发展速度之快可以用“急速扩张”来形容，但在快速发展的背后，我国高校广告学专业也面临着一系列问题。一方面，由于发展过快，广告学专业教学的师资力量配置不足，教学硬件设施和软件设施配备不够，发展速度和资源配置相脱节，导致广告学专业教学资源明显不足，严重阻碍了广告学专业教学质量的提升；另一方面，新媒体环境下的广告学专业课程体系设置不够科学，未能紧密对接新媒体环境对于广告学专业教学的现实需求，虽然广告学专业核心课程中如广告创意与策划、广告媒体策略、广告效果评估等课程都或多或少涉及到了新媒体。但综合来看，新媒体环境对于广告学人才的真实要求并未能完全植入到广告学专业教学核心课程体系设置当中，并且广告学专业课程体系的系统性、连续性明显缺乏，以及广告专业领域的发展在一定程度上出现了脱节迹象。总体来看，我国高校广告学专业扩张迅速，但存在粗放式发展的情况，教学体制、课程设置不够系统和完善，并且这些缺点在新媒体环境下被进一步放大，必须妥善处理。

新媒体环境对广告学教学提出的新要求

1.新媒体环境下的广告分析能力

当前，广电网、电信网、互联网呈现出三网合一的发展态势，在此背景下，普通用户对于新媒体的依赖性越来越明显地体现出来，直接导致新媒体的影响力爆发式扩大，“大数据”广告发展模式席卷而来。实践充分表明，“大数据”在广告领域具有诸多鲜明的、变革性的优势，使广告业变得更加精准化、个性化、智能化和人性化，这就要求广告专业人才必须具有充足的新媒体广告分析能力。在这样的情况下，广告学教学要想实现所培养的人才能力和广告业内真实人才能力需求的对接，就必须充分重视学生新媒体环境下的广告分析能力的培养，通过科学的广告学教学，提升广告学专业学生的新媒体特性分析能力、新媒体融合投放能力、新媒体市场调研能力、新媒体受众消费行为特征分析能力、新媒体受众消费心理特征分析能力等，并帮助学生熟练掌握新媒体广告业务所需的数字化操作能力，包括数据采集、数据处理、数据分析等能力，使学生可以更加合理、批判性地把握广告业务动态。

2.新媒体环境下的广告营销能力

新媒体环境下，广告领域对于专业人才的新媒体营销能力要求更高。为此，广告学教学务必要重视对于学生新媒体营销能力的充分培养。具体来说，新媒体环境下的广告营销能力包括新媒体工具选择能力、利用新媒体进行广告创意策划的能力、利用新媒体进行客户关系管理的能力、利用新媒体进行高效推广的能力等。立足于新媒体环境下的广告营销能力，广告学教学必须及时转变人才培养定位，调整人才培养计划和目标，使人才能力的培养和业界真实需求保持同步。此外，新媒体环境下的广告营销，还要求专业人才具备良好的新媒体技术能力，不仅要熟练应用、善于应用新媒体，而且要灵活应用、批判性地运用新媒体。

新媒体环境下广告学教学创新策略

1.广告学和其他学科的交叉融合

新媒体环境下，广告行业的发展和媒介环境的发展有着千丝万缕的紧密联系，广告学科和其他学科之间的交叉、融合已经成为了一种不可逆转的趋势。一方面，要突破原有广告学的课程领域，将广告学科专业知识主动和其他学科的专业知识进行良好融合，构建出更“广义”的、更广阔的广告学科课程知识结构体系，使学生广告学知识的获得更加具有包容性、交叉性，拓宽学生的广告学知识宽度，再结合实践广告策划与案例分析，在心理学、统计学、社会学等多学科知识的广泛支撑下，真正实现广告学专业学生新媒体广告能力的切实提升。另一方面，在新媒体带来的新技术层面上，加大新媒体技术应用课程在全部专业学科课程中所占的比例，也可由广告学科和其他学科如数字媒体学科、动画学科等共同设计一些选修课，强化新媒体技术的融合使用，强化新媒体技术的实践操作，通过媒介融合、超媒体技术、广告交互等方面的充分学习，推动广告学和其他学科之间的交互融合。

2.学生反馈和行业反馈机制的良好设计

新媒体环境下的广告学教学，知识更加具有灵活性，操作更加具有应变性，因此，反馈机制的确立势在必行，对于广告学教学来说，反馈机制应当包括学生反馈和行业反馈两个层面。从学生反馈层面来说，重点是教师要通过反馈机制，及时了解学生的学习情况，及时掌握学生对于教学的意见建议，反馈可以采取微信群、QQ群等新媒体途径实现，也可以采取更为直接的面对面交流的方式实现，教师可以根据实际情况灵活选择，从而根据学生反馈做到教师和学生的良好交流、对接，构建更为个性化的、针对性的广告学教学体系和实践体系。从行业反馈层面来说，高校的广告学专业教学应当和社会广告行业的发展、广告企业的业务紧密结合，最行之有效的方式就是校企结合，通过校企结合共建专业教学体系的方式，双方都可受益，在企业获得了人才资源、人才渠道的同时，学校也可借助企业的窗口，更为直观地了解社会广告行业的普遍现状、人才需求、发展方向等，从而及时调整教学重点，培养更具有实践应用能力的专业人才。

3.以新媒体实验为方向的广告实践教学改革

新媒体环境下，要求广告学实践课程更加具有多元化，涵盖了验证性实践、技能性实践和自主研究性实践三个层面，并要求广告学实践课程以新媒体实验为方向进行改革。一是要实现广告学实践教学的高仿真性，切忌闭门造车式的实践训练方式，而要倡导学生走出课堂甚至走出学校，在社会一线的广告行业实践当中进行实践锻炼，对广告行业的真实案例进行直接接触和近距离了解，从中去粗取精、去伪存真，在真实或者高仿真的广告市场环境当中，实现从广告策划设计、广告营销到广告分析能力的全方位广告学专业能力的提升。二是要充分掌握新媒体工具实践应用能力，新媒体环境下的广告运作，必然需要在新媒体工具的高效运用下完成，教师应当通过实践锻炼，促进学生提升对于广告行业主流的新媒体工具的应用能力，逐渐掌握运用互联网快速搜索信息、广泛搜集资料、研究制定广告解决方案、收集反馈广告效果等能力，逐步形成广告学的全流程能力体系。三是可以构建优秀作品展示平台，通过实践广告案例和学生优秀广告作品的集中展示，邀请教师和学生进行积极评价和分析，在新媒体实验的基础上产生知识价值扩散效应，推动学生广告思维能力的提升和广告实践操作能力的完善。

结束语

基于广告学专业教学的现状，新媒体环境下广告学教学的创新和改革已经势在必行。地处一线城市的高校掌握了更广阔、更新的广告行业资讯，应当在广告学教学中作出表率，积极检验改革策略，积极推动专业教学理论和模式的发展，带动其他高校广告学教学的进步。地处二三线城市的高校由于掌握的广告行业资讯有限，应当积极“走出去”，借鉴其他学校的先进经验，了解广告行业的最新发展动态，根据本地区行业发展需求、学校自身资源能力、广告学办学定位等，综合考量，制定出更加符合时代需求的广告学教学课程体系。

[1]熊蕾：《新媒体环境下广告教学模式探讨》，《新闻前哨》2015年第5期，第74-76页。

[2]姚婷：《全媒体环境下广告心理学教学模式的创新方向探索》，《新闻研究导刊》2015年第11期，第195-196、23页。

[3]丁太岩：《关于建构新媒体背景下广告学教学实践体系的研究》，《当代教育实践与教学研究》2015年第6期，第32-33页。

[4]于雪、刘爽：《新媒体环境下的广告设计教学改革与创新研究》，《赤峰学院学报》(自然科学版)2014年第15期，第137-139页。

[5]徐延章：《新媒体环境下影视广告设计教学策略》，《青年记者》2012年第26期，第99-100页。

[6]王玉娟：《新媒体发展对广告人才培养的启发》，《文教资料》2012年第6期，第85-86页。

作者单位：西安外事学院传媒系 陕西西安