向智慧转型_参考网

向智慧转型

2016-04-13周志霞

中国石油石化 2016年1期

关键词：加油卡加油站广东

文／本刊记者周志霞

向智慧转型

文／本刊记者周志霞

广州东郊加油站小张向中国石化集团董事长王玉普展示肩上的二维码。摄影/黄嘉莉

广东石油拥有中国石化系统内功能最全、规模最大的互联网平台。他们已经开始互联网转型，未来还将打造高品质的车主生态圈。

又一位“大咖”加入了微信朋友圈。

这位“大咖”资历很老，今年65岁，又取了个网名叫“石仔”，在广东车主圈内颇有威名。石仔有着360万名粉丝，每天与粉丝服务互动；经常给大家发福利发红包，提前一天就有人蜂拥而至……他就是中国石化广东石油分公司。

2015年11月18日，广东石油与腾讯微信支付签署协议，并宣布即日起旗下充值、购物、加油三大业务正式开通微信支付。其中，加油卡微信充值、微信购物在广东省全面上线，加油的微信支付在深圳94座中石化加油站试点上线。

广东石油率先牵起了微信支付的手，是中石化在支付环节的试水和破冰之举。以移动支付的开通为重要节点，广东石油将以2500多座加油站网络为依托，运用互联网思维和技术，打造高品质的车主生态圈。

从典型的传统企业向“互联网+”转型，广东石油打出了漂亮的开局。

“试水”移动支付解决行业痛点

微信支付吸引了更多年轻顾客。我们统计了一下，开通微信支付后，每天约增加1000升的销量。

——滨源加油站站长王建强说

2014年7月，广东石油官方微信公众号“石仔”正式上线。作为企业自媒体诞生的“石仔”，一出生就身兼品牌宣传、客户服务、营销互动的定位和责任，对外提供加油卡充值和查询、油站导航、油价查询、直分销购油等10多项功能。

“只有让客户真正受益，才是对企业品牌最好的宣传。”广东石油党委办副主任黎海琳作为“石仔”最早的建设者和运营者说。

一年后，一项名为“百万粉丝计划”的活动在全省铺开，发力“吸粉”的效果尤其显著。“我们原计划用两个月时间吸收100万粉丝，没想到不到一个月就完成目标，到两个月活动结束时已经新增了300万粉丝。可见传统企业‘触网’的潜力巨大！”黎海琳对“吸粉”效果感到既意外又高兴。到2015年底，“石仔”已经拥有了360万粉丝，一跃成为国内油品销售行业用户最多的互联网平台。

“先生，您好！扫一扫这个二维码关注我们，就可以享受很多优惠和服务。”深圳滨源加油站的加油员小张每遇到一个顾客都会这样说。一天下来，小张能推荐加入公众号的顾客有四五十人。

广东石油有2万多员工，公司为每个员工都发放一个印着官方微信二维码和“为美好生活加油”标语的胸牌，有的员工还发挥创意，把二维码印在自制的帽子上、流动手推车上。他们还自发到大型车展、综合超市等人流量、车流量大的地方，每见到一位顾客就热情地推介他们关注。一时间，员工“吸粉”积极性空前高涨。

广州东郊加油站小张也养成了向每位客户推介微信的习惯。2015年12月26日，当中国石化集团公司党组书记、董事长王玉普走进加油站调研时，她非常习惯地抬起左肩，热情地对董事长说，“请您扫一下，关注广东石油微信有好礼哦！”王玉普拿起这块小小的肩牌，饶有兴致地询问微信营销的开展情况。

2015年11月18日的微信支付开通是广东石油转型发展的重要节点，这也是中石化适应移动支付趋势的探索和“试水”。

开通移动支付的初衷正是解决加油站高峰期排队长、效率低的行业痛点。微信支付比现金支付平均节省三分之一的时间，进站加油的车辆流转效率明显提高。不用找零，加多少油付多少钱的方式，也实实在在提高了油站的加满率。

“微信支付还没有正式启动，前一天客户抢跑产生的交易额已经超了200万元。”广东石油转型发展办公室主任敖岸告诉记者。

抢跑说明市场反应强烈。深圳中石化滨源加油站是微信支付的试点站。加油站站长王建强这段时间特别忙，因为微信上线2015年11月1日开始试运行，已经有半个多月的时间了。

“微信支付吸引了更多年轻顾客。我们统计了一下，每天约增加了1000升的销量。”王建强说，高峰时不用排长队了，效率提高了。

当然，移动支付所带来的“福利”不止于此。“油品销量提升了，也带动了非油的销量。因为很多顾客进店微信支付时，会买一些非油商品。”广东石油非油品经营管理中心郑吉多副处长告诉记者。

目前，加油卡充值、易捷便利店购物、加油三个业务的微信支付在广东石油全部开通。微信支付刚落地即受到市场热捧，开通一个月以来，支付交易笔数累计超过37.8万笔，交易金额超过1.2亿元。

移动支付的开通只是广东石油互联网转型的一个节点。事实上，早在2013年，广东石油早就深度“触网”，借助互联网手段提高效率，提升服务。广东石油通过搭建起电子商务平台、官方微信服务号、中石化加油卡掌上营业厅三大电商服务渠道，购油业务从现金加油、转账、预付款等传统模式转变为加油卡自助、网上下单、微信购油。

“一切都是为了客户！我们每年销售成品油超过了1500万吨，服务了广东超过80%的终端用户，电商平台的搭建有效提高了加油效率，给车主更加便捷的消费体验。”广东石油副总经理张文胜谈到。2015年，电商网站累计服务客户超过100万人，官方微信自2014年7月开通以来，已经实现非油品销售3100万元、加油卡充值逾2亿元、直批购油3万多吨。

世界互联网大会2015年12月在乌镇召开，国家主席习近平亲临会场发表演说。互联网的潮流已然浩浩汤汤。供图/CFP

直接触达用户实现精准营销

“我们需要搭建一个直接触达客户的线上平台，在线上投放资源，回馈客户，提高营销精准度。”

——广东石油转型发展办公室主任敖岸说

郭先生5年前就是中石化加油卡会员，一直以来“中石化优惠不多”的印象根深蒂固。然而，在“双十二”当天，他的观念彻底改变了。不仅使用微信充值享受了2毛一升的加油优惠，还抽取了20元的微信红包，参加微信“砸金蛋”抽中了3888元的酒类兑换券，成箱的红酒搬回了家。“加油还有这么多东西送！”

自2014年底起，广东石油连续推出了加油有礼、全民薅羊毛、幸运大转盘、砸金蛋等7期油非互动活动，这种“排浪式”的营销让客户惊喜不断，不仅在有趣的活动中得到实惠，还改变了对中石化传统加油业务的理解。

广东石油推行“排浪式”营销，不断推出组合优惠、换购、抵扣券等油非活动，但传统营销模式单一，营销渠道有限，越来越难满足消费者的需求。

2015年，广东石油明确了互联网转型发展路径，“以O2O移动电商平台为核心，构建线下、线上两个网络，将零售、直分销及非油业务高度融合，为客户构建高价值生态圈。”

“我们需要搭建一个直接触达客户的线上平台，在线上投放资源，回馈客户，提高营销精准度。”敖岸说。

在如何用好线上资源，提高营销效果的问题上，广东石油也在不断探索。为了提高客户的进站率、加满率和便利店营业额，他们从印发纸质抵扣券、员工开口推介的传统营销模式，逐步转变为通过微信直接向客户发放电子券，在线上开展形式多样的营销活动。到2015年第7期油非互动活动时，他们彻底取消了线下的纸质券活动，改为全部在线上开展活动，并发放易捷电子券，将营销资源集中投放线上。活动开展不到一个月，带动非油品营业额近2000万元。

“传统的纸质券不仅印刷成本高，还有监控的风险。”郑吉多谈到。线下发券不仅造成了高昂的印刷成本，还需要油站员工规范地发放到客户手上，对活动的监控提出了很高的要求。而由于拥有了直接触达用户的平台，可以减少活动成本，同时让营销活动真正惠及终端用户。

“因为用户群体非常精准，客户黏度高，有很多商家都想跟我们合作。”敖岸谈到。依托庞大的粉丝平台，广东石油在营销模式上有了更多的“玩法”，走出了一条“吸粉-固粉-用粉”的新路子。而每次微信推送的信息，头条阅读量都会超过50万次，多次进入国内新媒体影响力的权威排行“企业类”前十。“超过50万的阅读量说明，实用和实惠，好玩和好用，是‘黏住’客户的最佳法宝。”广东石油党委办黄嘉莉说。

“朋友圈”战略

“我们将加快推动与百度、阿里、银行业的跨界合作，搭建更多沟通合作平台，创造更多利益契合点、合作增长点、共赢新亮点。”

——广东石油总经理陈成敏谈到

在2015年的互联网大会上，马化腾希望能够团结更多战略联盟，扩大“朋友圈”。巧合的是，这也是广东石油的愿望。

广东石油的“朋友圈”就是转型战略中的“车主生态圈”。车主生态圈实际上包括两方面：一个是以客户为中心，一个是打造生态圈。怎样做到以客户为中心？首先就要向客户提供精准的服务。打造生态圈，则需要加快从传统油品供应商向综合服务商的转变，把许多行业集中到自己的服务平台上来。

开展互联网转型来自于中石化抢占未来发展市场的压力。“一方面传统业务发展需求开始放缓，另一方面是整个实体销售网络发展的成本越来越高。“十八大”提出适应新常态，传统产业在这种新常态下应该怎样实现新的发展？由此，我们提出提质增效，同时结合互联网技术，进行互联网转型，也契合国家绿色低碳发展战略。”广东石油党委书记何敏君说。

向客户提供精准服务的前提，是要知道客户需要什么。广东地区每天进入广东石油加油站的客户大约200万人，然而这部分客户是谁，他们需要些什么，还缺乏清晰的数据和分析。

“如果让这些客户变成会员就不一样了，我们可以知道顾客的姓名、电话等信息，通过分析了解他们的行为、偏好，为其做更加精准的营销。”敖岸说。

2016年，广东石油将推出会员客户积分系统，整合了零售、直分销和非油三个业务线条，有力提高客户管理水平，为精准营销提供了依据。敖岸举了一个例子：对加98号汽油的顾客开展普洱茶、酒等高端商品活动，对加柴油的车主介绍一些经济较实惠的商品。相比之下，传统的营销方式不能做到精准服务，客户的体验也不是特别好。

“我们要巩固已有成果，丰富转型内涵，优化线上端口，加快推动与百度、阿里、银行业的跨界合作，搭建更多沟通合作平台，创造更多利益契合点、合作增长点、共赢新亮点。”广东石油总经理陈成敏谈到。

目前，广东石油已经突破了原有相对封闭的经营模式，积极推进跨界合作，引入服装、熟食、票务等业务，并着手打通与外部餐饮、娱乐、汽服等行业的积分兑换通道，“以后客户加的每一升油，购买的每样商品都会变成积分，可以免费看电影、喝咖啡，便捷又实惠！”加油站员工小朱坦言。

坐拥2500多座加油站和1000多万车主群体，广东石油有着更大的“野心”。2016年即将推出的车主服务APP和易捷微商城，结合之前的三大电商渠道，将助力广东石油形成“一网一微一店两端”五大平台。进一步打通线下实体网络和线上平台渠道，对内整合零售、非油品和批发等客户资源，建设客户综合积分体系；对外与金融服务、餐饮百货、文化娱乐、汽车服务等开展跨界合作，通过大数据、云计算等技术，强化车主消费需求和行为分析，为车主提供更加精准和个性化的服务，加快建设一站式汽车生活驿站，培育企业核心竞争力。

“实现了互联网技术以后，实体门店的网点就会逐渐减少，太陈旧的实体门店就会淘汰。一增一减，广东石油在做加法的同时，也在做减法。”何敏君说。