数字新媒体发展对广电媒体产业影响的思考

林峰

呼和浩特市广播电视台 内蒙古 呼和浩特市 010040

数字新媒体发展对广电媒体产业影响的思考

林峰

呼和浩特市广播电视台 内蒙古 呼和浩特市 010040

随着数字技术、网络技术等现代信息技术在传播领域的应用，各种新媒体应运而生，并以其鲜明的传播特色改变着视听传统，引领着消费时尚，拓展着产业空间，显示出勃勃生机，推动媒体变革不断向深层次发展。大数据时代，新媒体快速发展正在深刻地改变着传媒业格局，只有充分认识媒体新技术及其带来的新变化，才能在激烈的传媒市场竞争中掌握主动权，把握未来。

数字技术 新媒体 广电媒体

一、数字新媒体推动媒体传播的革命性变革

纵观媒体发展的历史，任何传播技术的突破，必将带来新的传播方式和媒体形态。就传播方式而言，数字新媒体区别于传统媒体的最显著功能和特点，就是其时移性、伴随性和交互性。就媒体形态而言，新媒体呈现三个方面的特点：一是渠道成倍增加。视听节目不但可以通过多种渠道传播，而且随着宽带双向网络技术的成熟和数字压缩技术的应用，传输量将成数倍增加。传输渠道相对单一、资源相对稀缺的局面将彻底改观。二是终端多样化发展。电子技术的高度集成性和数字传输效果的高度稳定性，造就了多种类型的固定终端和移动终端。传统相对单一的终端存在形式将被多终端并存代替。三是媒体功能融合。网络电视、手机电视等多数数字新媒体集通话、文字、音视频、游戏等多种功能于一体，成为名符其实的多媒体信息平台。广电传媒由单一性媒体向综合性媒体演变。这些新特点，正在推动媒体传播发生质的变化。一是接收时空局限被打破。新媒体终端可选择性的增加，时移、点播等功能的运用，使接收不再受时间的制约，伴随性则打破了接收空间的限制，从而使定时定点的传统接收方式向随时随地的新接收方式转变。二是供给主导变为需求主导。传输渠道的增多、传播时空局限的打破和双向传输功能的开发，使传统的被动接收变为主动选择，单向接收变为双向甚至多向互动，传播者的支配地位将从根本上被打破。三是传播由大众向分众发展。新媒体面对多渠道竞争，需要根据不同用户群体的需求，以分众化、小众化的窄播甚至点播，最大限度地占有某一方面的用户，以内容个性化谋求收益最大化。四是由内容播出向提供多种服务转变。媒体功能的多元化发展，将为传播机构扩大传播领域，开发增殖业务，打造产业链，提高综合效益创造了条件，也为用户复合性消费提供了方便。媒体竞争力不再仅由内容传播能力和广告收益决定，多业务综合运营能力更为关键。

总之，数字新媒体建立在科技进步的基础上，是媒体发展的新形态，是先进媒体生产力的代表，是传统媒体升级的方向，需要有新的发展思路、运营模式和管理方式，而不应作为传统媒体的物理延伸或附属来对待。

二、数字新媒体对广电媒体产业发展格局产生深远影响

新媒体发展带来的传播方式和媒体形态的变革，将全面影响传统媒体发展的各个领域，深度冲击现有的媒体空间布局、产业结构、发展模式等诸多方面，引发各种力量的分化重组，逐步形成全新的媒体发展格局。

（一）加剧与传统媒体的竞合

数字新媒体的发展将首先改变媒体利益分配格局。新兴媒体首先要分流现有受众，加上其赢利渠道多元，广告投放方向性强、到达率高等优势，势必对传统媒体单一依赖广告的创收模式带来巨大冲击，形成市场竞争中的新锐之军。在不断切割广告市场的同时，传统媒体依托的人才等资源优势也在变化。这无疑将促使传统媒体加速数字化升级改造，加快与新媒体的融合与对接，促进产业链的形成和向综合媒体发展。把握这一趋势，主动推进融合，是提升媒体竞争力的关键。

（二）促进节目制作业产业结构的平衡

由于传统媒体渠道资源的稀缺，播出资源的垄断，形成了制作依赖播出、播出依赖传输的垂直垄断局面，节目制作和交易市场化程度低，内容创意、制作业实力地位较弱，造成了产业结构向传输和播出倾斜，制约了节目制作业的发展。随着新媒体的发展、传统媒体的升级和传输渠道的多元，垄断经营将变为激烈竞争，足够的、专业化的、有强大竞争力的优质内容将成为播出和传输机构在竞争中获胜的关键，从而为视听内容制作业的发展提供前所未有的商机。这为新的节目独立制作机构发挥体制机制灵活、创意活力强的优势，实现异军突起提供了新的机遇，将激发社会资本进入视听节目制作业的热情，加快资本积聚和集中的速度，同时促使传统媒体加快制播体制改革步伐，促进视听节目市场的形成和发展，推动纵向、横向竞争机制的广泛形成，提高节目创意、制作业的整体实力地位，实现产业结构的优化。在当前内容短缺成为制约新媒体发展瓶颈的形势下，谁能在内容创新发展上先行一步，谁将占领未来内容制作业竞争的制高点。

（三）加速媒体品牌的培育和升级

由于媒体、频道的可选择性大幅增加，用户接触媒体的时间大体稳定，争夺受众的竞争将进一步加剧。新媒体的点播和延时观看功能，将把原来带有盲目性的逐次搜索，变为意向明确的目标“直击”，从而把用户的注意力集中到某些优质媒体和内容上，媒体的品牌效应将大幅提升，同质化、低水平的内容很难再有市场。随着广电媒体产业化运营的不断强化，专业化频道和内容平台将成为运营的基本单位，成为扩大经营领域、打造产业链的基本依托，仅靠某个优质栏目，很难支撑起规模化运营；人们注意力向少数品牌频道和内容平台的集中，也会使某些相对孤立的优质栏目因难成气候而被淹没。这不仅会促使广电媒体品牌化建设，还将促使已有品牌的升级，促使更多的品牌频道、节目平台，甚至品牌媒体和媒体集团的出现。客观上，这也必然加速媒体的两极分化。没有过硬的品牌，就要被挤出市场。以品牌战略为统领，全面设计品牌架构，强化品牌原创，提高品牌层级，是媒体发展的必然选择。

（四）牵引广电媒体向专业化发展

媒体的专业化是媒体数量增多、激烈竞争的产物，但激烈的竞争却未必带来真正的专业化，还需具备三个方面的条件：一是足够大的市场空间。专业媒体是分众传播，收视率一般不高，靠得是足够的市场空间带来的累积效果，美国探索频道就是如此。二是深厚的专业性资源积累。这需要找准定位、脚踏实地、加强积累，心浮气躁、追求短期效应难以实现专业化。三是政策环境允许。我国电视频道多达上千套，但真正专业化的频道并不多，即使贯以专业之名，也难以达到专业频道的“专门”“权威”和“深度”要求。究其原因，主要是四级办台、条块分割的事业体制割裂了市场，经营上的急功近利制约了媒体资源的深度积累，事业产业合一的功能设置常常受到有关政策的限制。比如，多数省级卫视要承担电视节目全省覆盖任务，就很难实现真正的专业化。新媒体作为新生事物，一开始就有全国性的市场空间作保障，一开始就是企业化运作，且主要用来满足用户的个性化需求，实现产业增值。这为新媒体向专业化发展创造了条件，特别是民营节目制作企业的发展，更为这一趋势增添了新的动力。近年来气象频道、考试频道等专业性数字付费频道的运营，已彰显这一势头。这也为传统媒体地区性品牌向全国市场扩展、实现媒体跨区域发展提供了新的载体，从而逐步消解传统媒体专业化发展遇到的障碍。无论是频道、节目集成平台还是节目制作机构，进一步明确专业方向，找准定位，形成独有的、无可替代的资源优势，培育核心竞争力，是争锋未来的新起点。

三、新媒体发展应增强紧迫感，开拓新思路

新媒体势不可挡的发展及其正在引发的媒体领域的深刻变革，既是广电业实现新的跃升、追赶西方发达国家的难得机遇，同时也面临新技术成熟周期缩短、境外资本虎视眈眈的严峻挑战。我们必须以对新生事物的高度敏感性，以时不我待的历史责任感和使命感，积极开拓新思路，拿出新举措，促进广电传媒快速健康发展。

（一）要树立积极开放的思想观念

随着信息技术的发展，广电业与通信业的技术基础逐步走向融合。两者业务能力各有所长，广电具备内容制作的优势，且网络传输量大；电信则具有全国统一的市场和成熟的市场运作机制。从政策层面看，国家“十一五”规划明确提出推进三网融合。这为新媒体发展提供了良好的技术条件和广阔的市场空间，也为传统广电媒体推进业务升级、开展多种信息服务创造了条件。但由于体制的原因，一些政策壁垒和行业、地区保护观念尚未破除，一些行业利益纠葛尚未解决，阻碍了新媒体的发展和整个信息、媒体行业的提升。因此，在现有体制下，实施全媒体发展战略，加快推进传统广播电视媒体向全媒体转型，树立大利益观；本着业务开放、优势互补、利益对等、合作共赢的原则处理相互间关系，寻找一条融合发展、共同发展的道路。杭州“数字电视+IPTV”模式的成功运营，上海广电与电信的成功合作，都印证了两个行业合作发展的可能性。

（二）传统广电媒体应加快与新媒体的融合

媒体发展的历史表明，每次传媒技术的突破和新兴媒体的崛起，都促使原有媒体革新技术，调整商业模式，最终实现新旧媒体的融合共生和整个媒体产业的升级。在这个过程中，反映迅速、能够及时调整媒体运营战略的机构很快获得新生，反应迟钝、消极自保者则难逃被淘汰的厄运。因此，要加快实施全媒体发展战略，积极推进台网互动，打通全媒体产业链，走传统媒体与新媒体融合发展之路。一是要加快实现与新媒体技术上的对接。尽快实现数字化、双向化，奠定开展多种增殖业务的技术基础。二是要努力实现新老媒体内容融合。充分发挥传统媒体内容制作、已有品牌的优势，深入研究新媒体内容需求，加强节目的多层次开发利用，不断推出新内容，占领新市场。三是要实现运营管理思路的统筹协调。深入研究新兴媒体的运营规律，以相互借重、相互促进、优势互补、融合发展为指导，统筹规划新媒体与传统媒体的发展思路，在媒体发展战略、体制机制创新、媒体资源管理、人力资源开发、产业链打造等多方面进行整体筹划，优化资源配置，强化综合运营。

（三）将产业增值确定为现阶段新媒体的基本职能

发展新媒体要与当前的广电媒体体制改革和产业发展结合起来，充分利用其处在起步阶段、包袱不多的有利条件，充分尊重其传播的个性化强、强制性弱等特点，充分考虑其处在起步阶段的发展要求，明确其产业增值的基本职能，以市场为主导，在加强监管、确保内容积极健康的前提下，主要用以满足消费者的个性化需要，根据新媒体各自的传播特性和市场需求确定传播的内容和形式，待发展到相当规模后，再选择部分优质新媒体平台承担喉舌和公共服务职能。分众传媒之所以在短短两年内上市纳斯达克，在很大程度上得益于对楼宇电视功能的科学定位和商业模式的创新。但从目前来看，由于多数新媒体依传统媒体而生或受惯性思维影响，致使在产业增值和喉舌、公共服务的职能定位上摇摆不定、模糊不清，传播的还是传统媒体的节目，难以收到应有的经济、社会效益。

（四）必须大力开发和培育创意市场

广播影视产业的关键是内容，内容的关键是创意。新媒体与个性化紧密相联，与传统媒体相比，对创意的需求将呈几何级数增长，只有开发“群众创意”才能满足“群众需求”。由于相对独立的创意市场尚未形成，目前创意的来源往往局限在与内容制作直接相关的小圈子内，造成一方面是节目雷同、创新能力不足，一方面是大量创意流失的矛盾现象。《疯狂的石头》创意产生于北京，投资方却是香港，就反映了这个问题。因此，要开发创意，仅靠扶持政策是不够的，必须在培育创意市场上下功夫。要培育多元的、辐射广泛的市场主体，制定明确的市场进入标准、作品交易流通标准和运营规则，强化知识产权保护措施，建立诚实守信的商业道德规范，促进广大智力资源的有效开发。在一些文化产业发达的国家，已经能够做到一纸构思就可以卖钱，这正是我们努力的方向。

责任编辑：孟宪超

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林 峰 呼和浩特市广播电视台 编辑