“互联网+”时代传统广播与新媒体的融合性发展策略

单炜炜 张家港人民广播电台

“互联网+”时代传统广播与新媒体的融合性发展策略

单炜炜 张家港人民广播电台

本文从广播积极吸取新媒体的优势、借助互联网思维、拓展多元传播途径、打造最具个性化的广播产品、加强用户体验等方面阐述了广播突破的方法和策略。

新媒体传播环境 传统广播 突破策略

一、引言

互联网时代媒体发展日新月异，在网络技术与移动通信技术迅猛发展的今天，微博、微电台、微信等网络技术构成一股颠覆传统的新媒体的力量，正在改变以往的传播环境和受传关系，逼迫着广播重新思考转型和突破的新思路。

“互联网+”时代给传统广播带来前所未有的挑战，也为广播的突破带来了新的机遇，广播在今后的转型和发展中需与新媒体进行有效地融合才能实现自身的转型和突破并顺应新媒体时代的发展。

二、互联网+时代，传统广播面临全新的生态环境

“互联网+”指的是依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合，以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级。

互联网+时代是区别于以往任何一个时代的全新的传播时代，人人都是自媒体，广播意欲在这样一个多媒体时代脱颖而出，取得不可替代的媒体地位，首先先要了解一下互联网+时代的传播本质，同时需要懂得运用互联网的思维进行整合运作媒体。

2.1 什么是“互联网+”？

“互联网+”意味着互联网向传统产业输出优势功能，使得互联网的优势得以运用到传统产业生产、营销、经营活动的每一个方面。因此，了解“互联网+”、融入“互联网+”，传统广播不能单纯将互联网作为工具运用，要实现线上和线下的融合与协同，利用明确的供需关系，为广播受众提供精准、个性化的服务。

2.1.1 外在表征

“互联网+”是互联网与传统产业的结合，传统广播可以依托互联网把原本孤立的各传统产业相连，通过大数据完成行业间的信息交换。

网络技术、数字技术以及现代通信技术的发展和应用，催生了更方便、信息功能更强大的新媒体，广播原有的便捷、灵活等自身优势已经不再明显。随着技术的发展，信息传播的渠道与平台越来越多，单一媒体所能获得的受众与市场会越来越小，单向的传播模式已经不能满足受众与媒介互动的要求，广播面临着受众市场被新媒体侵占而流失，其生存和发展空间受到较大的挤压。

面对新媒体的冲击，羊城交通广播充分利用自身优势，融合新媒体手段和技术为已所用，通过微信公众平台，每天向听众、微信粉丝推送各类交通资讯、交通提示和活动方面的信息。同时呼吁听众将路面上看到的情况，用文字、图片或声音通过微信公众平台向交通广播报料。微信公众平台平均每天收到约500多条报料信息，编辑人员从中收集、提取到大量有效的实时交通消息，极大地丰富了节目内容，第一时间内播出了更多、更快、更准、更实用的交通消息。听众及微信用户与交通广播在微信公众平台上形成了有效的互动，听众既可以收到羊城交通广播推送的交通提示、节目推介，又可以通过公众平台报料。

快捷迅速、覆盖面广等很难再说是广播的独家优势，网络的快捷度和覆盖面很难超越，但广播的移动性与伴随性的优势却是最具竞争力的。因此，在媒介融合的环境下，广播借助于网络等其他新媒体进行资源的整合，方能最大限度地发挥广播的优势。

2.2.2 深层目的

“互联网+”将带动传统产业互联网化，传统广播将依托互联网实现用户需求的深度分析，从而实现流量变现。通过互联网化，传统产业调整产业模式，形成以产品为基础，以市场为导向，为用户提供精准服务的商业模式。互联网的商业模式是基于流量展开的，互联网带来的是眼球经济，注意力转变为流量，流量再变现。因此，如何了解用户需求、吸引用户关注便是互联网商业模式改革的关键点。

浙江新闻广播开播之际，联手天猫电器城创办“中国FM创新科技节”，开创F2O(Focus To Online)全新商业模式，营销界称之为“傍焦营销”模式。借助广播等媒体平台合作，可以汇聚用户线下集中式体验科技新品，品牌商也希望这类线上线下互动能更多些。通过此次活动，浙江新闻广播成功吸引用户，并将用户变为更加可观的利润。

媒介融合的目的是在数据时代创造更多的价值，保持媒体的竞争优势。所以，如果不能将人气“变现”，微博微信互动再热烈，粉丝数量再巨大都是虚无。传统广播更多是一个宣传作用的平台，盈利模式是将时间卖给广告主，赚取广告费。而今，我们的着力点或是要把节目打造成一个以内容为核心的互联网生态体系，建立平台、产品及用户之间的有效连接，可听可看可购，形成全新模式的商业闭环。

2.2 什么是“新媒体”？

新媒体是相对传统媒体如报刊、广播、电视等而衍生出的一个相对概念。数字技术和网络技术是新媒体的技术支撑，卫星、互联网或者移动互联网是新媒体的传播渠道。新媒体与传统媒体一样是传送信息的媒体形态，但它既指一种信息传播技术，也指承担着信息传播职能的个体和组织。新媒体的快速发展，给传统广播带来了强大的冲击，并强势地侵吞着广播的市场份额。以微博和微信等为代表的新媒体的盛行预示着一个“人人皆为广播台，个个都是通讯社”的自媒体时代已然到来。

在和新媒体的竞争和融合过程中及从新媒体的发展变化中，不难发现和总结出新媒体的某些特性: 碎片化、个性化、互动化等。广播在融合新媒体的过程中，要尊重并顺应新媒体的传播特质和规律。

（1）碎片化。新媒体擅长传播“微内容”，而非整块的内容，是一片一片的内容。互联网时代，受众注重效率、形色匆忙，长时间专注于媒体视听的时间越来越少，所以，新媒体的“碎片化”传播特征很能契合受众需求。所以，广播和新媒体的融合过程中，通过广播媒体本身传播也好，通过新媒体渠道传播信息也好，都要使用“碎片化”的形式，充分利用受众在车站、等人、工作间隙、甚至是如厕的短暂时间。

（2）个性化。信息来源的多样化，使得受众可以自由选择自己喜欢的内容。同时许多的新媒体形式赋予了受众尽可能展示自己的工具。这种个人化的特征，换而言之，新媒体的重心不再是单一的数据，而是根据人的需求，投其所好地提供数据和技术支持。因此广播的未来发展要更加注重受众的兴趣，提供并满足他们个性化的信息或节目；传播的形式上，无论是文字抑或是声音，也都不能再程式化，越是个性化的表达，越能赢得受众。

（3）互动化。传统媒体是单向传播的，其受众往往是被动接收。即使广播在节目中增加了热线电话、短信息平台、微博等互动手段，这种单向传播的特性依然占主导地位，毕竟受众表达的内容被传统媒体转述的数量和内容都很少。而新媒体结合了人际传播、大众传播、单向传播、多项传播等多种形式，更加注重互动性。如微博，往往一个热点话题可以有几万或者几十万受众转发、评论。通过微博这个平台大家可以清晰地看到别人对待事件的态度和观点。因此融合了新媒体的广播，应该在广播的互动性特长方面，有更多拓展的空间，粘合更多受众的参与和传播。

新媒体具有高度的市场化和产业化特征，其注重创新、强调服务、关心体验；在与新媒介融合过程中，广播要立足自身优势，学习借鉴新媒体的发展思维，调整思路，突破创新。

2.3 新媒体传播环境下，用户消费新的发展趋势

用户的需求，永远是供给者首要关注的。那么在互联网+时代、新媒体传播环境下，今天的消费者又呈现出哪些变化?应对他们的变化，广播又该做些什么呢？

（1）移动化。根据CNNIC(中国互联网络信息中心)在201 5年1月发布的最新报告，中国通过手机上网的网民已经占全部网民的85．8名，达到5．5678亿人。另外，我国三线城市的移动设备活跃率反而超过一二线城市，我国移动手机增长速度最快的不是在一二线城市，而是在三线城市，可见媒体的渗透速度非常快。其实关于“移动性”，广播是最具有移动互联网特征的传统媒体。广播是属于声音媒体，最强大的特质即是“伴随性”、“移动性”，所以，在这一点上，广播和新媒体在二者的传播学特征上是最具有趋同性的。移动互联网时代，音频是最容易进入移动互联网的应用，音频和移动互联网的融合，具有成本低、商业模式和营利模式清晰、易操作等优势，相信广播媒体在新媒体时代仍然保持优势。

（2）视频化。谷歌和大型广告机构益普索(Ipsos)联合进行的“多屏世界”(The Multi-Screen World)研究报告指出，我们这个社会已经进入多屏时代，智能手机成为消费者网上活动的主要人口。经调查发现，人们每天跟媒体打交道，有90%的时间和精力是用在四个屏幕上，即手机、电脑、平板电脑和电视。只有10%的时间和精力是用在收音机、报纸和杂志上。既然大家都拿屏幕来接收外界信息，广播在融合新媒体的过程中，不仅文字、图片、声音必不可少，更为重要的是视频也不能缺少。缺少了视频就没有冲击力，没有吸引力，也不可能有强大的聚集用户的能力。相对于电视，电台的视频可以是小分辨率的，作为声音的辅助的手段，声音所需要的带宽不是很大，适合于网络传输、手机传输和电话模式。这种技术的限制，使目前阶段电台在视频传播的模式下更有优势。

（3）社交化。当今移动互联时代，媒体的产品需要增加社交功能，用以通过用户的再传播来繁衍和聚合更多的用户。开放、分享本来就是互联网精神的体现。用户通过社交化入口，消费并再生产媒体的内容产品，形成消费用户群。社交化后的用户数据又可以成为了解、分析用户的重要资源，开发成定制推送的精准投放的产品。但用户分享和推送的内容，一定是有传播价值的，所以广播在运用新媒体的过程中，要注意用户的社交需求，生产出更利于社交传播的内容。

三、互联网+时代，融合新媒体是广播突破的必要途径

广播存在着一些先天劣势。例如，它没有电视丰富的画面感，因此感染力较差；它相对于报纸来说转瞬即逝、不宜留存；与网络相比，交互性、影响力较弱，但新媒体传播环境下，广播自身的优越性却日益显现，广播的互动性、网络性、实用性的特点将日渐凸显。在融合新媒体的过程中，我们再重新来审视一下广播的优势，从而更好的整合发展广播。

3.1 广播的自身优势最具有新媒体基因

（1）移动性。广播的播出设备小巧轻便，移动性强。无论通过收音机、车载广播还是手机都可以随时随地实现收听。

（2）伴随性。广播只传递声音，受众不需要用眼睛看，不需要用手翻页，只需要用耳朵就可以接收信息，开车能听、跑步运动能听、甚至洗澡洗衣做饭也能听。

（3）及时性。一条新闻，电视需要通过采访摄录、后期剪辑、配音制作，在固定的新闻节目等待播出；报纸需要采写、排版、印刷，通常要到次日才能见报；而广播记者，只需要到现场通过手机通话，就能把新闻报道及时传递给听众，及时性强。

（4）互动性。在跟受众的实时互动上，广播具有得天独厚的优势，一个电话，就能让听众和主持人进行直接的对话；而传统报纸得通过“读者来信”，不可能实现实时；电视通常通过短信的方式进行投票或者屏幕下方的滚动字幕互动，就算字幕达到实时互动，也不生动，一旦要实现跟观众的视频互动， 技术和成本要求很高。

（5）融合性。因为广播只有声音，所以可以很简单地与数字网络相结合，轻松实现在线收听功能，从而衍生出网络收音机、网络电台、车载数字电台、手机APP……在未来创造出无限融合的可能。

从以上的优势总结可以看出，相比于传统电视、报纸、杂志，广播的移动贴身性、及时互动性、强大的融合性是最接近于新媒体特性的，所以也有人说广播是“最具有新媒体基因”的传统媒体。如果能将这部分优势放大，必将提升广播的竞争力。

3.2 融合新传统，广播需要借助的互联网思维

对传统广播来说，互联网思维应该包括什么?

（1）用户。以用户的思维来想问题，媒体在做任何一个节目和版面时，首先需要考虑自身的用户在哪里?用户需要什么产品?应该为不同用户群生产不同形态的产品，然后去找适合这个产品的渠道，将产品精准地推送给目标用户。

（2）开放。即一方面内部要打破过去封闭的组织架构。要与所有社会资源打通，做新闻媒体不光是以新闻去满足社会需求，未来传统媒体的发展最终要落到信息服务上去，也可以说最终要在社会生态系统中，与其他社会资源互动开放。

（3）分享。一方面内部所有的内容、渠道等重要资源可以分享，另一方面用户既是消费者，又是媒体内容的再生产者，他们通过分享拓展了媒体的内容影响，这改变了传统媒体的生产方式。比如传统媒体的新闻生产流程为：记者去采访、回来完成稿件和节目、生成版面、上线印刷和播出，此时编辑记者可以算是完成工作了。然而在融合媒体的今天，在编辑记者生产完成的新闻发出去的一瞬间，新闻产品的传播效应才开始形成。

3.3 融合新媒体，传统广播弥补自己的短板达到跃升的目的

（1）传统意义上的媒体是通过电视，广播，报刊，杂志，单一形式完成的对于信息的传播，而新媒体是在传统意义的媒体的基础上运用数字媒体技术开发创意完成的对于信息的传播加工以及新的诠释的一种新的媒体概念。新媒体的发展将是未来媒体发展的新趋势，新媒体兴起，并不意味着传统媒体就要退出历史舞台。我们在不断加强广播自身优势的同时，要善于和新媒体融合，而不是把它看成可怕的对手，拒之于门外。

（2）其实从上个世纪90 年代末期起，广播即已开始意识到新媒体的魅力，因而采取了融合战略，比较普遍的是开办网上广播、网络电台。当然这绝不仅仅是随便做个网站把自己广播上播放的内容直接放到网站上。这种简单的移花接木的做法已经不能满足广大受众的多元化需求。除了要考虑在发声音的同时发视频到自己的网站，还要利用网站的论坛等功能实现台网互动，办“看得见的广播”。我们要借助新媒体的新技术和新的传播方式，弥补自己的短板，达到跃升的目的。

（3）新媒体技术的应用体现了受众群体对于信息的抓取更加深入，希望得到更大程度上的互动，受众对于信息的重新自我诠释，手中可以根据自己的喜好经历参与其中获取自己最想得到的信息。广播媒体互动具有其他媒体无法比拟的快捷与便利。短信、论坛、微博互动都可以第一时间体现在直播节目中，让听众第一时间参与其中，这就要求我们广播人要及时发现并合理利用新媒体这个平台。另外对于信息的处理，现在媒体的竞争已由信息竞争进入观点竞争的阶段。我们在提供广播产品服务时，必须十分注重对信息内容的数量和质量、广度和深度诸方面进行全方位的开掘、整合、优化、利用，使广播传播最大限度地满足人民群众日益增长的、多种多样的社会信息需要。在加强信息资源的深度开发和优化配置方面，要按照大众媒介传播的规律，对所收集到的信息内容进行合理的归类处理，根据受众的需要进行有指向性的传播，以减少信息传播的盲目性，促使信息资源的整体增值。

四、互联网+时代，广播突破性发展的策略和方法

4.1 立足优势 内容“精品”化

和新媒体相比，技术是新媒体好、渠道是新媒体强，但内容是传统媒体的优势——虽然在网络的冲击下也显现出弱势——但传统媒体的权威、真实与可靠仍是无可比拟的强大竞争力。那么，传统广播是不是实现了如前所说，实现了“在线收听”、“往期点播”、“微信互动”，就算是融合了新媒体呢？显然不是。“内容为王”的网络信息时代，有什么样的王牌内容吸引住人，黏住人，从而保持活跃度，这才是最重要的。所以立足优势，打造内容精品至关重要。而不同于传统，全媒体时代的内容精品应具备如下属性与特征：一是注重“个性定制”。随着社会的多元化发展，媒体的传播已从“大众”传播走向了“小众”、“分众”传播的时代，受众的需求和兴趣越来越个性化，很难有一档节目可以满足所有受众的需求。这要求广播媒体也要适应传媒发展的趋势，走专业化道路，进行分众传播，根据不同受众的年龄、兴趣、爱好、需求进行不同的节目定位，有针对性的制作、传播节目，突出自身特色。如张家港电台的《律师说法》节目，就是联合市司法局专门传递法律法规，接受听众法律咨询的定制广播节目，深受广大听众喜爱。内容的个性化即由听众自己创办电台，发布独家内容。这让本是大众媒体的广播摇身一变，逐渐颠覆了传统的自上而下的传播模式，向自媒体传播靠拢。听众将自己喜爱的广播电台或是某个节目收录于自己的广播列表中，以便在任何时间打开手机电台，聆听到的都是自己感兴趣的广播。比如，菠萝电台是全国首家可以自由编排收录节目的网络电台App，用户可以将自己喜欢的电台添加进收听列表，随时收听。在移动互联时代，电台所生产的内容能否实现传播价值，很大程度上取决于听众是否定制其节目。因此，广播不仅需要提供丰富多样的节目，更重要的是将内容的选择权交由听众掌控。主推“私人电台”是广播今后发展的方向之一，以个性内容吸引用户，将听众由接收者变为内容生产者，由被动接收变为主动传播，最终从社区化广播形态向社交媒体转型。

二是广播应发挥好服务功能。如今我国汽车拥有量飞速增长，更多的人选择驾车的出行方式，及时了解城市的道路交通信息非常必要。广播电台的实时路况分析播报直接发挥了信息通报的作用，既方便了人们的出行，也便于交警部门的管理，很好地发挥了广播的服务性功能。另外，广播媒体与气象部门合作，及时传播气象变化信息，也充分发挥了其服务性功能。服务功能应选取具备贴近性、对于听众来说是刚性需求的信息才能充分发挥广播的服务功能，从而扩大传播的优势，增强竞争力。

三是积极“融合用户内容”。全媒体时代，媒体生产方式从采编专业化生产走向用户生成内容与专业生产内容结合的生产方式。行家或专家的内容生产也许比媒体专业生产的内容更加专业，尤其是大型策划活动和节目，台、网互动，多平台全景、全程、行进式的报道。积极重视、融合用户反馈内容，将使得我们的内容支点更加有力，内容影响力更加广泛。

四是追求“本土特色”。互联网+时代，网络上具备海量广播电台，如何让听众寻找到你，并且要收听到你，需要节目具备唯一性和稀缺性。如当地的独有的旅游资源、美食特产、文艺娱乐，都属于这个范畴。如张家港电台联合周边五县市电台联合开设了《行走江南》特别节目，每个周末吸引听众收听节目并到当地来参加电台组织的落地的定制的旅游线路，正是强化了收听这个节目的必然性。

4.2 注重体验 听众“用户”化

互联网业界人士认为，传统广播电视没有用户，只有听众观众，因为听过无痕、看过无迹。相对于Netflix这样的大数据公司积累的数以亿计的信息资源，我们所拥有的是数得清的来信和电话。如何通过开设微博、微信、QQ群等新媒体平台，通过大量线上线下的互动活动，把“听众”转化为“用户”，当“听众”转化为“用户”，又如何将他们黏住，是广播的目标所在。如何将听众用户化，我们要做的或许就是注重用户体验。所谓用户体验，是指用户使用产品过程中建立起来的主观感受。受众已经越来越不满足于被动的接受角色、他们希望自己在更为自由的话语空间里主动地参与、讲述。美国NPR的《心动故事》是一档故事讲述类广播栏目，每期栏目会根据故事内容设定不同的主题，通过离奇、紧张的讲述氛围打造有情节、戏剧化的故事广播节目。每期栏目除了一小部分主持人自己讲述的故事之外，绝大部分由听众、网友上传、讲述。听众想要上传自己的故事，只需在节目官网上注册一个账号，即可创建一个新的故事，通过文字、音频、图片和视频的方式提交、浏览和编辑。《心动故事》开放了部分媒介资源，鼓励用户使用媒介资源生产原创内容并回传，不但使传统媒体的内容产品有了第二次生命，也弥补了传统广播节目原有内容、形式单一的不足。广播节目“剧场化”是另一种增强用户体验感的节目制作模式。作为一种新的演播模式，“剧场化”广播节目能够充分调动受众参与热情，实现广播、视频、社交媒体的多平台播出，广受听众喜爱。《等等……不要告诉我！》是NPR的一档老牌竞猜类周播广播栏目。该栏目以最近一周的新闻娱乐事件为素材，邀请固定小组成员以及嘉宾参与点评，借助热线电话等手段，让听众以现场竞猜的方式展开互动。一个小时的节目从头至尾充满了欢乐与轻松氛围。栏目不仅是“秀场”，更是名副其实的“移动秀”。常态广播节目“剧场化”需要节目组走出电台直播间，走进剧场，直接在剧场录制节目，实现广播和剧场的“跨界”发展。这样创作出来的广播节目不仅音响丰富、内容多元，而且传递出来的东西也是“有生命的”“接地气的”。

4.3 拓展渠道 分发“多元”化

传统广播节目以声音传递信息，渠道相对单一。开发传统品牌广播节目资源，实现全媒体传播，是广播借新媒体之力，更加有效地服务受众的举措之一。除了传统的手持及车载收音机，对广播的内容通过多种渠道和终端进行分发，实现“一对多”的互动渠道，延展传播空间。深圳广播节目已经实现了在PC电脑、平板电脑、手机、移动电视、电视媒体以及深圳航空班机的播出。以深圳广播音乐频率《美味百事通》节目为例，该节目积极拓展影响受众的渠道，从2009年开始，逐步发展成为有杂志、书籍、网站、呼叫中心、官方微博、平板电脑客户端、手机客户端、官方微信等合计八个渠道的多媒体综合性互动与传播平台。节目组通过官方微博逐步孵化了“随手拍解救深圳美食”、“深圳美食达人”、“深圳味道俱乐部”等六个不同的公众微博平台，合计粉丝超过30万，强有力地保证了节目在听众和合作伙伴中的影响力。在网络电台方面，在热门的“蜻蜓FM”、“嘀咕收音机”、“豆瓣FM”、“QQ音乐”等众多客户端上，都有深圳电台直播、订制或者碎片化的广播节目可供听众选择。

五、结束语

互联网+时代，面对新媒体的冲击，广播媒体的发展既面临挑战，又存在新的发展机遇。新媒体时代，广播的发展必须走媒介融合的道路，积极吸取新媒体的优势、借助互联网思维、拓展广播的多元传播途径、立足打造最具个性化的广播产品、通过营销和加强用户体验，从而使得广播媒体在新媒时代真正实现转型和突破，得到健康、良性、快速的发展。