基层电视台公益广告创作的实践与思考

王钇璇

准格尔旗广播电视台 内蒙古 鄂尔多斯市 010300

基层电视台公益广告创作的实践与思考

王钇璇

准格尔旗广播电视台 内蒙古 鄂尔多斯市 010300

公益广告又被称为“社会文化广告”，是一种高层次的广告形式，其并不以营利为目的，多数采用艺术性的手法来传播社会性主题，形式短小精悍，内容多取材于老百姓的生活。基层电视台在公益广告创作播出方面有其特殊性，创作者要精炼地表现主题，克服人力、物力、财力不足的困难，积累经验，更好地完成公益广告的创作。

公益广告 基层台 潜在价值

一、公益广告的性质、内涵

公益广告是一种高层次的广告形式，顾名思义，其并不以营利为目的，而是重在传达一种公益性的、社会性的观念，以展现健康社会，造福于民为主旨，促使公众行为有所改变，促进社会精神文明建设的发展，是为公众服务的非盈利性广告，也有人称其为“社会文化广告”。公益广告具有一般广告的基本要素，但多数采用艺术性的手法来传播社会性主题，具有较强的针对性和目的性，形式短小精悍，内容多取材于老百姓的生活，有着独特的亲和力和不可忽视的社会价值。

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，在中国出现的时间较晚，发展也相对滞后，通过电视媒体播出公益广告，最早是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》，而1987年10月26日，中央电视台开播的《广而告之》栏目，算是开了中国电视公益广告的先河，至此，公益广告这一特殊的广告形式才逐渐“浮出水面”。

公益广告以其独有的亲和力倡导健康的社会风尚，对社会公众进行信息传播，拥有最广泛的受众。随着国家对公益广告的播出时段、播出次数做出细化要求，公益广告开始日益得到重视，

所以很多电视台都有专人负责这项工作，以便扩大公益广告的传播力，提升责任媒体的影响力。

公益广告不是新闻，没有时效性的问题，一个好的公益广告应该是在一段很长的时期里都承载着它的意义，所以在做公益广告的时候，要慎重并精细，要将所有相关的东西打磨好、雕琢到位，体现出它真正的价值。

二、基层台公益广告创作面临的困难

基层电视台在公益广告创作播出方面都有其特殊性，与大的省市台相比，基层台在人力、物力、财力上投入极其有限，要想制作出思想性、艺术性、观赏性俱佳的公益广告，难度无疑是巨大的。同时，基层台相对省市台而言，其受众的文化程度相对较低，所以公益广告在创作上就需要更加地深入浅出，且生动形象，以便更能满足受众的需求，达到更好地传播效果。

（一）创作者缺乏经验

基层台面对的最大难题就是创作者的角色定位、转换和适应，很多基层台的公益广告创作者最初可能都不是做公益广告的，很可能是骨干记者或编辑，这些人从记者变身成为公益广告创作者，首先需要克服的不是技术层面上的问题，而是心理层面上的转换，以前，记录新闻事件的发展进程时，在整个过程中是被动的，而拍公益广告时则需要化被动为主动，需要主动去创作、去构思并执行拍摄，整个公益广告都需要主动思考，这种变被动为主动的思维变化是需要创作者自己适应和习惯的，只有清楚了自己的角色定位，才能更好地开展后续的工作。

另外，公益广告是短小精悍的，整个主题需要集中在一个很短的“篇幅”里表现出来，将它记录剪辑后呈现给受众，这就是一个公益广告的创作流程。相对于其他题材，公益广告整体拍下来感觉更像是拍了一个小的电影，介于基层台的人力资源状况，创作者多数时候要自己一个人同时兼任导演、编剧和摄像，这个难度可想而知，其实人力资源配置在基层台公益广告的拍摄中本身也是一个亟需解决的问题。

（二）缺乏专业演员

因为资源投入有限，基层台在公益广告的拍摄上，所用的演员基本上都是普通群众，没有一个是专业的，表演并不是十分到位，并且也不熟悉流程，如演员对于摄像机记录的范围不是很了解，不知如何走位；演员缺乏表演经验，无法准确掌握表演节奏；有时演员甚至不能完全明白公益广告创造者想要其表达的东西。

三、基层台公益广告的创作思路

就基层台公益广告创作而言，未来还有很长的路要走，除了实际拍摄的前、中、后期要精益求精之外，笔者认为还应该更多地考虑公益广告立意的深度、广度和细节表现力，只有在每个环节上不断地创新、开拓，才能让基层台的公益广告创作走出固有的窠臼，展现新的风采与活力。

（一）从细节入手

在立意上，应该将眼光放得更宽，题材可以跨越得更广泛，多做不同类型的公益广告。基层台所做的公益广告通常都是比较宽泛的，面也比较大，做得久了难免会有所桎梏，也难出新意，要于细微处见全局，细节足以“以小见大”。在选题时更多地着眼细节，雕琢一些使人印象深刻的细节，并带出一个大的立意，在这方面，可以多借鉴一些优秀公益广告的手法。如中央电视台的《关爱失智老人·打包篇》，这篇作品也是首届“星光公益广告大奖”获奖作品。它讲述的是一个患有阿尔茨海默病的老人的故事，他不认得自己的儿子了，但在吃饭时却将饺子偷偷装在自己的口袋里，因为他记得儿子最爱吃饺子，要把饺子拿回去给儿子，最后带出主题——父母对子女的

爱：他们或许会不记得你，但却不会忘记爱你。广告引发人们对阿尔茨海默病患者的关注，也引发人们对关爱老人的集体思考。这则公益广告令人深受感动，虽然它整体上只做了一两个细节，但却生动地描述了这类病患的真实情况，令人感动且发人深思。这类公益广告无疑是成功的，它全篇没有一句空洞的说教，但却用细节“虏获”受众，并令人产生不自觉地思考。其实基层台在做公益广告的时候也完全可以“做大”细节，用细节来引发受众共鸣，虽然这么做在前期探索上会很艰难，但只要迈出这一步，即使缓慢，总归是在进步的，随着时间的推移，前进的步伐就会越来越扎实。

（二）深度挖掘传统文化

除了对广度和细节的把握之外，基层台的公益广告创作还应该注重深度的挖掘，立足中国传统文化，在文化传承方面进行“深耕”。笔者之前做过的一个有关中国年的公益广告，以传承中国年特有民俗为主题，旨在表达“浓浓中国年 民俗代代传”的中心立意。公益广告将传统中国年的民俗逐一表现，包括贴春联、放花炮、压岁钱、包饺子等，目的是让每一个人都知道并感受这些民俗及其背后的文化，将其传承给子孙后代，让这些即将被淡忘的民俗深植在每个人心中，让一代代的中国人牢记自己的文化之根。之所以有这样的主题，其实是因为现在很多人已经开始慢慢淡忘这些传统，但如果一个民族连民俗都开始陌生，那么何谈继承与发扬优秀文化，作为责任媒体、基层媒体，更应该有责任去弘扬中国的传统文化，把中华民族的根深深地植下去。从某种意义上讲，广播电视这类大众媒体担负的就是一种承载意识形态的责任，就是要将这些意识形态的东西根植到人们的脑子里、心里，要让中国人有中国最核心的文化思维，这样才能实现伟大的中国梦。

作为基层台，虽然在资源投入等各方面都不能和大的省市台相比，但是基层台也可以立足基层优势，将公益广告做得新颖而不失细腻。相比于城市的受众，基层台的受众更多的是农民，中国的传统文化正恰恰是他们最熟悉的，基层台可以利用这一优势，去尽力地弘扬传统文化的硕果，并慢慢渗透新观念。农历二十四节气就与农业生活紧密相关，虽然随着现代化的推进，人们已经开始慢慢遗忘了节气，很多人甚至不知道二十四节气到底有些什么，其实这些祖先留下来的宝贵财富，有着极高的智慧，是有理由被传承下去的，不应任由它消失在现代化的社会里。此外，基层台在公益广告的创作中，还可以结合一些大型的活动，这样不仅可以让公益广告得到更好地传播，还能让更多的人投入公益，比如在3·15消费者权益日、6·26禁毒日、环境保护日等意义重大的日子，就可配合宣传活动做一些公益广告，增强公益广告传播效力。

公益广告作品同广播电视新闻一样，从某种意义上讲，是一种遗憾的艺术，是不可能做到最完美的，也正因为如此，才更需要新闻工作者不断地努力，将这个缺憾不断减少，至臻完美。未来，公益广告创作将日益重要，只有本着“立足传承，打开思路，细节着眼，创新形式”的宗旨，如同做学问般小心假设，大胆求证，将理论与实践相结合，才能在这条探索之路上走得更远！

责任编辑：孟宪超

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2096-0751（2016）10-0015-03

王钇璇 准格尔旗广播电视台 助理编辑