国产译制剧进入东盟国家市场的模式探讨

□李曦



国产译制剧进入东盟国家市场的模式探讨

□李曦

为配合我国“一带一路”战略的实施，国产影视剧“走出去”已具有越来越重要的战略意义。我国与东盟国家的经贸往来和文化交流不断深入，国产影视剧已成为面向东盟生动阐述中国故事、传播中国声音的重要载体，电视剧出口已经成为中国文化“走出去”的重要渠道之一。

2014年由广西电视台译制的越南语版《老马家的幸福往事》在越南国家数字电视台播出。2015年，恰逢习近平主席前往越南访问期间，越南语版《北京青年》在越南国家电视台播出。同年，泰语版《北京青年》在泰国大众传媒机构MCOT（即泰国第九电视台）播出，成为第一部由中方主导译制成泰语的国产电视剧，也是第一次在泰国主流电视台播出的中国现代都市题材电视剧。在泰国还举行了关于《北京青年》播出的新闻发布会，邀请中国内地的影视演员到泰国与媒体及电视观众见面，中泰双方媒体机构共同签署了“中泰文化产业战略合作伙伴备忘录”。

一、国产译制剧“走出去”的新模式

过去两年，广西电视台对越南和泰国等东南亚国家输出国产电视剧的模式与以往的影视剧“走出去”有所不同，具体体现在以下三个方面。

第一是输出模式的不同。目前，大多数国产电视剧的海外销售和发行都会经过代理的渠道对外销售版权，类似产品的批发，以量取胜，但实际收益较低。仅有少部分题材符合对象国市场需求，制作精良且营销推广到位的电视剧，如《甄嬛传》《琅琊榜》等才能卖出较高的价格。出于囤积片源的目的，一些影视公司以较低的单价购买了不少电视剧的区域版权，再将电视剧的播出版权销售给本国的电视频道。因此，大多数国产电视剧的输出渠道的模式都是“生产——批发——零售”的模式。即国内影视公司生产电视剧，海外发行代理通过较低价格大批量地购买区域版权，然后由代理将有热播潜力的电视剧版权零售卖给电视台。这种输出模式，注重的是以量多来获取经济收益。

《北京青年》是经过精心挑选的、符合对象国市场需求的国产现代题材电视剧。从产品的角度来说，注重的是质量而非数量。从输出模式来说，译制方直接将电视作品提供给对象国电视台播出。这是一个产品从生产源头到终端市场的直销模式，中间没有经过批发的环节，同时确保了输出的电视剧作品可以直接到达目标受众。这样的输出模式，注重的是输出和传播的到达率和有效性。在中国现代题材电视剧还未得到对象国市场普遍认可和接受的时候，扩大影响力，培育市场，比获得经济收益更为重要。

第二是播出平台和覆盖面的不同。据了解，许多被销售到海外市场的国产电视剧，有相当一部分剧是没有播出的，即使有播出，也是极少能在对象国的主流电视平台播出。例如《西游记》《包青天》《还珠格格》这样能够在主流电视台播出的中国电视剧屈指可数。由于电视剧的题材，以及剧中所反映的文化和价值观的差异等原因，能够在对象国播出的中国电视剧，大多数也是在当地的华语电视频道播出。面对的主要是华人群体，受众面较窄，无法形成中国文化有效传播，外宣影响力较弱。

《老马家的幸福往事》和《北京青年》都是在对象国的国家级电视台播出。越南国家数字电视台（VTC）、越南国家电视台（VTV）、泰国第九电视台（MCOT）都属于国家级的主流媒体，平台覆盖的范围是对象国的全境，面对的受众群体是全国的电视观众，而不仅仅是华人群体。

第三是海外营销和推广模式的不同。我们的营销意识十分淡薄，针对海外市场的推广能力也相当弱。在很长一段时间里，中国的国产电视剧被出售到海外的电视剧几乎都没有经过专门的营销推广。绝大多数曾经在海外市场热播的国产电视剧都是被发现的，而不是我们主动推广的。没有中方机构参与营销推广的影视剧“走出去”可以说都是被动的“走出去”。《老马家的幸福往事》和《北京青年》都是一种主动的“走出去”模式。尤其是《北京青年》在泰国的播出，作为译制方（供片方）的中方机构和泰国方面的播出机构，在《北京青年》的营销和推广方面都投入了大量的资源。广西电视台与泰国第九电视台共同策划实施了有关《北京青年》播出的新闻发布会、剧中的主演被邀请到泰国与观众见面。中泰双方的媒体机构还签署了战略合作备忘录，为双方的媒体交流和合作奠定了更加坚实的基础，构建了未来影视剧对外定向输出的渠道。

二、进入对象国市场的挑战和机遇

1.市场认可度低

由于我们有着中国文化“走出去”的外宣诉求，在选择这些剧目的时候，主要考虑的是希望所选作品能够体现中国当代的主流文化和价值观。中国现代题材的电视剧在对象国的市场认可度不高。

以泰国为例，对于从国外引进的电视剧，泰国观众更喜欢看的是韩国的现代剧和时装偶像剧，他们喜欢看剧中的俊男美女，喜欢以爱情为主题的故事。中国内地的电视剧对于泰国观众而言就是古装剧，他们对中国内地的现代剧非常陌生。绝大多数电视平台都不愿意冒着失去广告客户的风险去尝试一部全新的、尚未获得市场认可的新剧。

相对于泰国市场而言，越南市场的开放程度、竞争程度相对较低，这与越南影视文化行业的发展程度有关。目前，越南引进的中国电视剧的数量已经较前几年有所减少。从现在越南播出的电视剧来看，主要是来自中国香港、印度和泰国等国家和地区的电视剧。越南南方的电视台播出较多的还是十几年前香港TVB生产的电视剧。来自中国内地的现代题材电视剧非常少。

2.韩剧影响力减退

越南和泰国的电视剧市场主要被日韩电视剧占据，尤其是韩国电视剧，在越南、泰国的影响力和市场占有率最大。中国内地产的现代剧在这两个国家的市场份额非常小。

韩国电视剧进入泰国等东南亚国家，并不仅仅是影视剧的出口，也不是单纯的韩国文化“走出去”，而是一种国家影响力的输出。通过多年的市场培育，韩剧占据了包括越南、泰国在内的东南亚国家的大部分电视剧市场，出口模式已经从最初的“免费赠送内容+企业支持”的模式转变为成熟的电视剧版权贸易的模式。但是，随着韩剧占据了越来越多的市场，版权销售价格越来越高，市场反应已经有向下的趋势，许多电视媒体平台转而购买韩剧以外的电视剧片源。这恰是我们进入越南、泰国等东盟国家市场，推广中国现代题材电视剧最佳时机。

三、加强影视剧对外输出的建议

面对国产译制剧对越南、泰国成功推广和播出的良好开局。我们还应加强三个方面的工作。

1.继续加强团队能力的建设

通过实施国产影视剧的译制和推广工作，锻炼出一个管理效率高、技术实力强的导演团队，集结一批表演能力强、录音效果好的配音演员。同时，还需要投入相应资源，组织内部培训和外部交流，密切与对象国知名演、译、制作人员的合作，不断提高国产影视剧译配工作水平和能力。

2.与播出平台紧密合作，持续推广市场

可以考虑采取从前期重点推广到长期持续推广的策略，在市场化程度较高的国家，借鉴韩国电视剧进入东南亚市场的经验，采取前期重点营销推广策略。投入更多资源，做好宣传推广，重点推介。对市场化程度较低，优质电视内容资源不多的国家，采取长期合作、持续供片的方式进入该国电视剧市场，争取使我们译制的优秀国产电视剧和电视片能够在对象国的国家级主流媒体高覆盖、多频率地播出。

3.探索和建立商业化的运营模式

积极探索并建立持续、有效的商业运营模式。要充分利用广西比邻东盟的优势，深入了解和把握东盟市场，通过在对象国家当地的影视传媒企业与该国主流电视媒体建立长期的译制剧供片机制，为对象国提供既符合市场需求又传播中国优秀文化的高质量影视剧，潜移默化地叙述展示好听好看的中国故事。

（作者单位：广西电视台）