如何更好地发挥新媒体在民族地区新闻传播中的作用<br/>——以政务微信为例

如何更好地发挥新媒体在民族地区新闻传播中的作用
——以政务微信为例

2016-04-11秦红星

数字传媒研究 2016年3期

关键词：账号政务舆情

秦红星

如何更好地发挥新媒体在民族地区新闻传播中的作用
——以政务微信为例

秦红星

内蒙古师范大学新闻传播学院内蒙古呼和浩特市010022

政务微信成为政府与民众沟通的新渠道，被亲切的称为“指尖上的政民对话”。然而在少数民族地区，一些政务微信存在公信力低、运营内容过于单薄、用户黏度低等问题，如何更好的发挥其政策解读、引导舆论的作用值得讨论。

政务微信公信力舆情

随着高新技术迅速发展，新媒体应运而生，并以传播速度快、成本低、覆盖面广、信息资源丰富等优点，在新闻传播领域中得到了迅猛发展，促进了新闻传播的变革。

2011年初，微信还仅仅是一款由腾讯公司推出的即时通讯聊天软件，随后，软件不断更新，开始支持自媒体信息发布，政务微信就是其中的一种。政务微信是由中国政府官方部门注册官方公共账号，各级政府机构在微信平台上及时发布公共政务信息，报道重大突发新闻事件，提供各类政策法规方面的咨询，与民众沟通和互动，进行舆论引导，实现网络社会管理的创新，被亲切的称为“指尖上的政民对话”。在少数民族地区，政务微信在解读政策、引导舆论方面有更重的责任，如何更好地发挥其新闻传播的作用成为值得关注和探讨的话题。

一、政务微信的特征

（一）传播主体权威性

政务微信与一般公共账号不同，注册认证主体是各级政府及其相关部门，政务微信代表了政府部门的形象，同样，它作为政府部门的网络信息平台，其发布的多是体现国家大政方针的内容，

（二）传播内容服务性

政务微信由各级政府机构在微信平台上及时发布公共政务信息，报道重大突发新闻事件和提供各类政策法规方面的咨询，它所发布的官方信息是普通微信公众号无法第一时间提供的。当然，为了服务民众，保持用户粘度，政务微信也会发布生活性、趣味性的内容来与民众沟通和互动。

（三）传播受众广泛性

任何具有网络通信终端、能上网的公众都可以关注政务微信平台，及时获取所发布的信息，并且参与到话题的讨论中。有时政务微信也会提供信息查询、业务办理的服务，这使更多的年轻人参与进来。

二、政务微信目前在运营中存在的问题

（一）政务微信账号普遍缺乏公信力

腾讯的认证环节存在问题，假政务微信账号出现，当微信用户在搜索一个地区名称公共账号时，很难鉴别真正的政务微信，一旦他们关注了“山寨版政务微信”，他们的个人信息很可能被盗用，并接到大量垃圾新闻。这种情况导致正牌的政务公众账号关注量受损，政府公信力大大降低。

政府部门对微信的命名缺乏统一的规范。政务微信公共账号有以地区简称命名的，也有以全称命名的，当微信用户在搜索一个地区名称公共账号时，很难鉴别真正的政务微信，造成政务微信的公信力下降。

（二）政务微信发布内容过于单薄

互联网平台若想出色的运营，就要懂得“内容为王”，没有好的内容最终就会使用户流失。尤其在少数民族地区，要在了解用户需求的基础上定时推出能调动用户积极性的内容。通过调查发现，有的政务微信很少定时推送内容，甚至一周也只发送两三次，发送的内容也很单薄，造成用户大量流失。

（三）政务微信在处理突发事件及舆情控制方面能力不足

大量的名人、政府机构和企业入驻微信，以人际传播、组织传播、大众传播等方式，形成了手机舆论场。就微信发展的现状而言，在对突发事件的宣传报道方面做的比较好，但在舆情的引导和控制上相对要弱很多。

人民网舆情监测室发布的《移动新媒体发展现状与舆情评估》指出，互联网舆论场正从传统的有线互联网场域向“掌上舆论场”发展。微信舆论场在逐渐形成，尤其在少数民族地区，舆论的监控和管理与地区的稳定密切相关，政府部门需占领先机，重视微信领域舆情危机管理，形成以政府为主导，加强信息沟通和保持信息畅通的移动网络舆情新格局。

三、民族地区政务微信的发展思路

（一）微信问政与地方服务并行

政府通过手机订阅号的方式可以将信息直接传达到少数民族用户的手机上，加强政府信息传播的指向性和精准性，节约政府与少数民族用户处理信息的时间。政务微信除了发布政策性新闻和社会动态之外，还可以提供服务性内容。如公众号“活力内蒙古”，每天定时推送八篇内容，一般头条都是时政新闻或对时政新闻的解读，接下来的四条是与内蒙古地区息息相关的内容，民族色彩较浓，最后三篇则是面向大众推送的网络热点或生活常识类内容，多层次的提供信息。除此之外，还会举办“草原印象”、“大学生摄影大赛”、“跨年影像”等活动，扩大“活力内蒙古”的影响力，同时，贴近民众生活，提高用户黏度。

宁夏公安厅的官方微信“平安宁夏”，除了每天推送当地的公安动态，还设置“警务公开”、“网络服务”、“警民互动”三个小窗口，在“警务公开”中可以随时查询交通违法处罚情况；在“警民互动”中放置“平安宁夏”的官方微博链接，将“两微”联合起来方便民众获取信息，还可通过点击里面的“常见问题”来咨询“身份证户口簿年龄更改”、“新生儿如何入户”等生活中的问题。

（二）建立专业化的政务微信运营团队

政务微信的运营应当有高效化、规范化、常态化的运行机制，如掌握好信息发布的时间和内容。一些政府机构对政务微信投入的人力、物力、财力相对较少，对政务微信的发展缺乏长远的规划，对政务微信的内容生产、账号推广没有明确的支持，造成政务微信本身维护差、功能建设缓慢，直接导致关注人数低，沦为“僵尸微信号”。

（三）提升政务微信对突发事件和舆情事件的应对能力

政府的官方微信担负着处理突发事件和进行舆情管理的责任。在民族地区，部分新政策的推行较其他地区更难实现，尤其敏感话题更容易发酵，引起民众情绪的高涨，严重者甚至可能发酵为群体性事件，因此政务微信对舆论的引导尤为重要。政务微信的运营团队，一定要做好新闻的及时公布、政府政策的解读和谣传事件的辟谣等方面的工作。如公众号“活力内蒙古”就设有“辟谣平台”小窗口，点击进入后还设有“辟谣首页”、“权威发布”、“谣言举报”、“读图识谣”等等页面，及时针对网传、谣传事件发布权威信息，解答疑惑，疏通民众情绪。

（四）民族地区政务微信要定位明确

政务微信当前还处于探索阶段，由于对微信缺少深入了解与理性判断，很多政府机构盲目跟风，却没有对自身进行准确定位，更没有专业的团队去运营，导致政务微信推出不久就沦为“僵尸账号”，形成尴尬局面。

政务微信可以向少数民族传播文字、语音、视频、图片、地理位置等信息，便于少数民族群众了解最新相关消息，使政府信息公开的手段和人们获取信息的途径更加多样化。同时，一对一的文字交流或语音对话可增加少数民族群众对政府的进一步了解，实现零距离、零时差的沟通，有效地解决问题。在民族地区，民俗民风氛围浓厚，政务微信在选择推送的内容时要注意到地方特色，充分利用民族文化的助力作用。