单一产品销售模式的成功之道

文/何卓鹏 徐 锋 黄 云



单一产品销售模式的成功之道

文/何卓鹏 徐 锋 黄 云

在互联网+的背景下，电商与店商都试图通过跨界营销实现转型发展，从而导致经营品类扩展，业务边界模糊。但我们发现：日本有两家只销售一种产品的企业却实现了高回报。本文将以此为例解读单一产品销售模式的成功之道。

玉子屋便当店

玉子屋是一家成立于1965年的日本传统快餐企业，致力于为商务人士提供“更好吃、更健康、更便宜”的午餐。该企业只有700名员工，每天只提供一种便当，但每周五天的品种都不一样，均一价格，每份450日元（约合人民币27元），配送东京、神奈川两个地区，日送便当却高达13万份，日销售额高达351万元人民币，年销售额超过9亿元人民币（以260个工作日计算）。日本早稻田大学商学院教授跟来龙之在《创新的逻辑：优秀企业的商业模式》中写道：玉子屋便当的利润只占售价的5%，而食材却占了售价的50%，剩余的45%为人工设备及其它成本。有三点特别值得关注：第一，销售额不高，但净利润约合4500万元；第二，食材费用高占比说明十分重视产品品质；第三，业务的区域集中度高有利于提高营运效率。国内大型快餐外卖企业的年销售额是玉子屋的十几倍，但每城年均销售额远远低于玉子屋。2015年，饿了么在300多个城市实现年销售额154亿元，每城年均销售额仅为0.51亿元，美团外卖在305个城市实现年销售额151亿元，每城年均销售额0.49亿元，百度外卖在100多个城市实现年销售额86.9亿元，每城年均销售额0.50亿元，而玉子屋每城年销售额却高达4.5亿元。

森冈书店

森冈书店创建于2006年，它以“一周只卖一种书”为特色，每周更换一次，每次陈列一种，2015年实现了569.78亿日元（约合人民币34.19亿元）的销售额，同比增长25.68%。森冈书店的创始人森冈督行说，森冈书店每周最高销量能达到250本，最差的时候也能卖掉10本。也就是说，森冈书店最高能达到每天卖36本书，最差也能卖出1本。森冈督行创业前在一家书店打工时发现：顾客大多都是迷茫地走进书店，面对海量的图书无从选择，由此萌发了“读者精选一本好书”的想法。这是他创业的原动力。所以，有很多创业者是在就业中发现了创业的机会，但能否真正去创业并获得成功，很大程度上取决于人的天性与禀赋。他认为：如果能为顾客精选书籍，既可节省买书时间，又可避免买错书。于是森冈督行与他的团队每天要海量阅读各类书籍，并根据书店的销售信息、用户的读书兴趣等每周挑出一本认为最值得推荐的书。信息的对称让读者很容易买到了自己喜欢的书。森冈书店的做法证实了“只有一种选择也可以做得很好”的道理。作为小型企业，取胜的法宝并不是无限增加店内的商品，过多的选择不仅不会增加销量，反而会影响消费者的购物体验，没有选择也许是最好的选择，实体店代顾客做出正确的选择。上海商学院周勇教授指出：我国书摊开到书店再到书城，店越来越大，书越来越多，但经营业绩却越来越差！与森冈书店相比，我们做错了什么？这是值得我们深思的问题。

只做一种便当的外卖与一周只卖一种书的书店，都实施了一种叫做“单一产品销售”的营销模式。

单一产品销售模式的三驾马车

周勇教授指出：经济学原理把“由于生产经营规模扩大使经济效益增加的现象”叫做“规模经济”（Economies of scale），如单位成本随着产量的扩大而降低；产出增加比投入增加快。但在互联网时代，人们已经不满足于传统经济学意义上的“规模经济”，互联网企业更看重“范围经济”（Economy of Scope），即生产或销售多于一种产品而产生的经济，通过经济协同，实现资源共享。这就是跨界与融合的原动力。但是，跨界与融合到底给我们带来了什么？他还说：在互联网与资本的诱惑下，某些传统零售服务类企业仍然“守一不移”，追求“单品规模经济”获得了巨大成功，这是值得我们深思的一个问题。

十多年前有人写过一本介绍德国阿尔迪（ALDI）连锁折扣店的书（《只放一只羊》），到如今，该公司创始人的下一代小卡尔·阿尔布雷希特（Beate Heister & Karl Albrecht Jr.）和小西奥·阿尔布雷希特（Theo Albrecht， Jr. ）在继承产业的同时也传承了父辈在德国的首富地位。这家公司的经营原则就两个字：简单！据说经营商品只有600-800种。但据周勇教授介绍，安徽“生鲜传奇”的创始人王卫先生专程到德国核实的结果是：该公司下属门店的品种数为1500种。这与国内超市动辄几千种、上万种商品相比，算是十分精简了。

1.洞悉真实需求

多品种销售是一种守株待兔的方式，东方不亮西方亮，结果往往是四分之一、三分之一、甚至二分之一的商品30天卖不出一件。这就是漫无目标的多品种销售所造成的恶果。单品种销售不是让用户来选商品，而是代用户选购好商品，让他们更有效地购买商品，其前提是洞悉用户需求点、痛痒点、聚焦点，明确定位，缩减品项，核实品数，从而实现精准营销。

例如玉子屋，通过回收餐盒，能获取客户的反馈意见以及确认便当的吃剩情况，根据这些信息，便可洞察消费者的真实需求，实现隔日菜单制定。这不仅迎合了消费者需求，而且使盒饭的废弃率达到了不可思议的0.1%的超高水平（外卖界的平均废弃率为2%，有些便利店则高达20%）。再如森冈书店，通过每周策划一系列的对话活动，获知读者的真实想法，从而挑选出下周展示的书籍。如此反复，消费者每周都能在森冈书店买到自己心爱的书。

单一产品销售模式的成功基因是要有“用户意识”，只有洞悉用户的真实需求，才有胆量实施单一产品销售模式，否则会比多品种销售模式死得更快更惨。

2.单一不单调

玉子屋与森冈书店坚持只卖一种产品，虽然单一，但却不单调。以玉子屋为例，虽然每天只为顾客提供一种便当，但每天提供的便当却不一样：周一是汉堡肉和意大利面，周二是海带拌饭和烤鸡，周三是炸火腿和炖牛肉，周四是姜汁烤猪肉，周五是青椒肉丝和炒洋葱，每天都能让顾客保有新鲜感。又如森冈书店，每周的书都不一样，这种“只卖一本书、每周更新一次”的书店能勾起读者的好奇心，读者好奇每周更新的是什么书，那便会光临森冈书店。来的人多了，买书的人就自然多了。每周一书，也符合读者的阅读习惯，并督促读书人每周必须把一本书看完。

玉子屋与森冈书店的“单一产品销售模式”，依靠定期的“产品更新”，吸引了消费者的注意力，“单一产品”既是创新点，也是盈利点。

3.高度重视品质

玉子屋的食材成本是利润的10倍；森冈书店的书都经过精心挑选，他们都懂得消费者心底最原始的情怀：喜欢品质好的商品。这既是商业回归本质的力量所在，也是单一产品销售模式成功的另一法门。

正如名创优品的创始人叶国富所说：“产品粗制滥造的时代已经过去，今后开发一个新产品，一定要反复思考”。这句话的意思是：好的产品永远不会过时。在未来，只有关注产品质量，将产品做到极致，价格不虚高，消费者才会买，产品才能有市场。动辄几百上千的偏光太阳镜，在名创优品只卖39元，而且款式新颖。

玉子屋与森冈书店认清了消费情怀，回归了商业本质，将产品质量做绝，用品质捕获了消费者的心，用质量让消费者无需进行别的选择。单一产品销售模式的成功，关键是为消费者提供了没有理由拒绝的高品质产品。

概括地说，品项精选、单一多变、重视品质是单一品种销售模式成功的三个关键点，但最根本的还是符合了规模化、标准化、高效化的规模经济的基本原理。

一个值得反思的问题

2000年，学者Iyengar和Lepper研究发现，比起提供24或30个选择，仅提供6个选择，消费者的购买率会更高，并且在有限选择的情况下，他们对自己的选择更满意。2007年，学者Shah和Wolford研究发现，实际购买行为和购买选择增加的数量呈倒U型曲线相关，即达到一定程度时，实际购买行为会随着购买选择的增加而减少。美国社会心理学教授巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）在其所著的《选择的悖论》一书中指出：幸福意味着拥有自由和选择，但更多的自由和选择并不能带来更大的幸福，相反，选择越多，幸福越少。其实，商品太多不仅不利于商家，也不利于消费者。从理性的角度分析，拥有更大选择权的消费者面对海量的商品必然会“货比三家”，从中挑选出最好、最满意的那一个，从而使机会成本降至最低。但实际是绝大部分人都不是理性人，消费者也没有那么多时间去逐步比较。这就导致一个结果：干脆不买或逆向选择。玉子屋与森冈书店只提供一种产品，帮助消费者进行选择，省去了挑选产品的麻烦，让每个消费者都能在店内轻而易举地买到产品。这是值得我国零售经营者深刻反思的一个现实问题。

只卖一种产品，是因为这种产品已经是最好的，消费者不需要做“没有价值”的比较。消费者买的不仅仅是商品，更多的是一种放心，消费者买得放心，那就会常买，于是这种模式也就成功了。

作者：上海商学院2013级市场营销本科专业在读学生；指导教师：徐文池丽华