安溪县茶产业转型升级背景下的市场创新研究

◇廖颖川 张巧珍

安溪县茶产业转型升级背景下的市场创新研究

◇廖颖川 张巧珍

茶市落寞、铁观音茶叶销量下滑，品质遭受消费者质疑，茶产业作为安溪县最大的民生产业，转型升级之路势在必行。互联网经济背景下，产业市场机遇与挑战并存，有限的市场寿命及成熟化的市场推动了产业转型升级下的市场创新，市场创新成为安溪茶产业转型升级之路的必要途径。本文分析了安溪茶产业转型升级市场创新的必要性，并提出安溪县茶产业转型升级市场创新的若干措施，即互联网+生态创新，构建茶产业集群、销售渠道创新、品牌创新、国际化市场推广创新。

安溪县；茶产业转型升级；市场创新

10.13999/j.cnki.scyj.2016.11.020

一、引言

安溪县是名茶铁观音、黄金桂的发源地，素有“中国乌龙茶（名茶）之乡”“闽南茶都”等美誉。安溪茶产业经过多年发展，目前已进入一个新的发展阶段。近年来，面对日益激烈的市场竞争环境，茶产业发展停滞不前，甚至有倒退趋势，安溪茶产业遭遇前所未有的“寒冬”。一个产业发展到一定阶段之后，产业转型和升级都不可避免，这不仅是产业自身的需要，同时也是顺应激烈竞争环境的需要。茶叶加工成本的持续上涨、高端茶叶市场低迷、茶叶质量安全问题都倒逼茶产业转型升级。十八届五中全会明确提出：“必须把发展基点放在创新上，形成促进创新的体制架构，塑造更多依靠创新驱动、更多发挥先发优势的引领型发展”。历史经验表明，创新是竞争成败和生存的关键，茶产业转型升级，茶叶质量安全是根本，市场创新是推动力，本文以安溪县茶产业转型升级需要为背景，探讨茶产业如何开展市场创新以应对茶市低迷现状。

二、相关研究综述

产业转型是企业在内外供需、政府政策环境影响下，通过调整产业内部结构、改变生产技术、市场分布、市场定位、整合市场资源等做出的一系列调整和转换过程[1]。产业转型应以低消耗、低污染、高产出的方式追求生态效率，以最小损耗创造最大效率[2]。战略联盟对产业转型升级起着重要的作用，不同国家的跨国联盟，有助于进入当地市场，同时共享市场信息，实现共赢[3]。李付俊，孟续铎（2014）从宏微观两个层面分析了产业转型，从宏观层面上来看，产业转型升级是国家整体产业体系不断演化的过程，本质是通过持续培育、更新和替代主导产业。从微观层面，产业转型升级是相关产业环节从低技术水平、低附加价值状态向高新技术、高附加价值状态演变的过程。我国产业转型升级经历了从劳动密集型到资本密集型再到知识技术密集型转变的过程[4]。

Axel Johne（1999）指出市场创新要求企业通过对市场细分辨认，选择最佳潜在市场并研究顾客偏好以更好为顾客提供服务、创造价值[5]。市场创新是为了适应和利用市场环境、遵循和运用市场发展规律而进行新市场开发的创新活动，包括消费者需求识别分析、产品和服务方式创新、营销活动创新[6]。市场创新关注的焦点是需求和资源，它是企业绩效提升的途径[7]。研发国际化是企业以创新为导向的主动市场创新行为[8]。企业市场创新拓展企业活动的空间范围，为企业生存和发展提供资源利用和资源获取[9]。

综上，对于产业转型升级，国外的研究较多，国内学者的研究起步晚且研究较少，针对茶产业转型升级的研究更是寥寥无几。基于此，本文基于安溪县茶产业转型升级的必要性探讨茶产业转型升级背景下的市场创新研究。

三、安溪茶产业转型升级市场创新的必要性

现阶段安溪茶产业市场遭遇互联网经济的冲击、茶产业缺乏集群、茶叶销售渠道单一、企业品牌优势弱、茶叶国际市场竞

争力弱，因此，市场创新成为安溪茶茶业转型升级的必要途径。

（一）互联网推动茶产业转型升级

2015年政府工作报告中，李克强总理将“互联网+”列入国家战略，各大传统产业开始寻求传统产业与互联网的融合渗透发展，推动信息通信技术与传统产业的全面融合。茶叶生产的整条价值链，即茶叶种植—生产—销售—收藏每个环节都可依托互联网，塑造茶企业和消费者之间亲密性、互动性和体验性。互联网+茶叶可在全产业链上实现跨界融合、重塑结构、开放生态、链接一切。

（二）茶叶产业集聚能力弱

产业要发展壮大必须要提高产业的竞争力，而同一产业相关的企业在地理区域上的集聚即产业集群，相互竞争和协作，对提高产业竞争力具有很强的促进作用。安溪现有产业以茶叶和滕铁工业为主，由茶叶衍生出的茶配套、茶机械、茶食品、茶文化旅游等衍生行业发展速度缓慢，行业之间集聚能力弱，无法联动各产业打造产业集群，产业竞争力不强。茶产业之外的行业没有具有影响力的核心企业兴起，在品牌构建方面也收效甚微，这在一定程度上影响了产业联动发展，影响产业集群的发展壮大。

（三）茶叶销售渠道不合理

目前，安溪铁观音的销售渠道包括原产地批发、茶农及私人直销、品牌专卖、连锁经营、个体零售、茶城批发、网络零售等。在省外的销售渠道中以多级代理商、批发市场销售及加盟连锁为主。传统销售渠道模式存在着渠道长度过长、管理难、消费者体验差、终端消费价格过高等缺陷，批发商或是零售商无法满足消费者对铁观音的体验消费诉求。目前安溪铁观音销售主要以传统渠道为主，网络销售为辅，多数停留在门店销售阶段，茶叶营销模式模糊，多数茶企对于网络销售渠道的重视仍远不及传统销售渠道。

（四）茶叶品牌缺乏优势

安溪茶企众多，全县有7枚驰名商标、39枚著名商标、55枚知名商标，但是年纳税上百万的全县只有十几家，龙头企业少，大多数企业品牌散乱、规模小、认证数量少、产品名称及等级不规范，同时忽视企业文化品牌建设，管理散漫，难以应对茶叶国际化经营挑战。除此之外，安溪茶企同国际跨国大企业相比，实力较弱，品牌营销手段较为单一。最后，安溪茶业产业品牌还存在品牌定位模糊，内涵单一、区域品牌名声胜过企业品牌等问题。

（五）茶叶国际市场竞争力不足

中国作为茶叶发源地，产茶面积第一，但国际市场影响力弱，茶叶国际市场竞争力不足。安溪铁观音区域品牌在国内市场具有很高的知名度和认可度，但却没有一个享誉国际的品牌。安溪茶业出口大多走中低端市场，且主要以东南亚市场为主，而进入欧美、大洋洲等发达国家市场的品牌或企业却寥寥无几。安溪茶在进入国际市场时标准苛刻，门槛更高。这也侧面说明安溪茶叶距离国际市场标准还有一段距离，在国际茶叶市场上的竞争力弱。

四、安溪茶产业转型市场创新措施

安溪茶产业转型升级背景下，可借助互联网进行茶产业生态创新、打造茶产业集群、销售渠道创新、品牌创新、国际化市场推广方式创新等措施促进市场创新。

（一）基于“互联网+”的茶产业生态创新

首先，推动安溪茶产业与互联网有机结合。安溪茶产业与互联网的有机结合必须以“互联网+”串起安溪茶产业链，实现茶农、企业、合作社、院校之间的资源共享和互利共赢。其次，构建虚拟组织平台。互联网在企业和消费者之间构建了一个沟通的第三空间，茶产业生态链上的企业和消费者可以在这个第三空间里实现快速、实时、高效的沟通，增强企业对市场的反应速度。茶产业链上的虚拟组织平台应该由农户、茶企、分销商、技术提供商、设备提供商、专家、学者和消费者等群体共同参与。再次，互联网金融。安溪茶茶产业链上的中小企业可利用互联网金融解决资金借贷问题；同时，县政府可牵头申请设立网上茶交所，通过网上茶交所引领茶叶标准、聚合交易、凝聚文化。最后，互联网营销。政府和茶企借助互联网营销可通过以下方式，如搜索引擎竞价排名、互联网旗舰店、网页营销、微博营销、微信营销等。

（二）构建多元化茶产业市场，打造茶业产业集群

首先，鼓励茶叶衍生行业的发展，打造产业集群。安溪产茶始于唐朝，至今已有千年历史，茶产业发展带动了包装印刷、机械制造、茶具、食品加工、仓储物流、餐饮旅游、电子商务、博览会等相关配套行业的发展。现今，安溪拥有茶叶包装印刷企业十多家；茶叶机械加工点三百多个。政府应鼓励茶叶衍生行业的发展，通过整合上下游资源，推动茶产业集群。其次，茶叶龙头企业实施多元化经营。产品的多元化有助于企业整合资源，降低运营风险。茶企可推出茶点、茶食品、茶保健品等多元化产品经营。最后，实施产业集群发展战略。重点鼓励茶叶企业发展创新，同时重视相关配套行业的联动发展，培养相关配套行业的核心企业，进而带动本行业的发展壮大，形成产业集群，提升产业竞争力，为产业发展提供持续的动力。

（三）销售渠道创新

渠道创新，茶叶品质是关键。安溪县政府申请“安溪铁观音地理标志证明商标”，部分解决了市场上以次充好、以假乱

真的问题，为当地茶企打了一针定心丸。借助政府的“安溪铁观音地理标志”商标，各个茶企可从茶叶上游入手，整合茶叶上游和下游资源，收购茶园、管理茶园。同茶叶合作社、优质供应商、茶农等合作，对源头的茶叶进行严格把关，控制茶叶品质。同时，茶企应该在同质化产品竞争中创新自己独特的产品，如在6大茶类中开发新的茶类，满足消费者个性化需求。

缩短渠道长度，拓宽渠道广度，进行全渠道营销。各大茶企应增加直营连锁店比例，减少加盟连锁店，通过直营店掌控终端消费者的需求和偏好，为开发新产品和渠道创新提供一手数据。同时通过网络直接销售模式来直接面对终端消费者。O2O模式的兴起为茶企寻求线上渠道和线下渠道的融合开辟了新途径。线下整合茶叶资源，挖掘质量好的茶叶，成为顾客体验的窗口，而线上负责茶叶的营销和推广，营造喝茶的氛围。两条渠道并行，发挥协同效应，降低经营成本。茶产业的全渠道营销意味着企业需要应用多种渠道与消费者互动整合营销，包括网站、实体店、专营店、社交媒体、电视、移动设备等。通过这些不同渠道的整合和协同，达到优势互补、全方位营销的效果。

（四）品牌创新

政府应牵头，与行业协会、企业、学校、科研机构等组织合作，探讨安溪茶业的定位、内涵，及安溪茶业特色，明确产业品牌定位，提炼品牌精华，丰富品牌内涵，构建区域品牌特色，提升茶业品牌的辨识度。

对企业来说，品牌创新可采取以下措施：首先，在原有品牌理念基础上，引导新型消费理念。如在礼茶的基础上实施多品牌发展战略，引导健康、养生、百姓消费品等新的消费理念，扩大茶叶目标市场。其次，重视品牌知识产权的保护。企业可设立知识产权主管部门，综合管理商业秘密、专利、品牌、商标等知识产权，形成既不侵犯他人的知识产权，又充分保护企业已有的知识产权。最后，采用新型的品牌宣传方式。在宣传内容上突出品牌新型的消费理念、企业产品特色；在宣传方式上除了使用电视广告等传统媒体宣传方式，也可采用软文营销、博客营销、论坛、微信等新型的网络营销方式。

（五）国际化市场推广创新

在宋元时期，安溪茶叶就通过“海上丝绸之路”蜚声中外，乌龙茶的泡饮技艺、泡饮风俗等茶文化也通过“海上丝绸之路”传播出去。安溪茶产业国际化市场推广创新可通过以下途径助力。首先，在品牌设计、产品设计上体现国际化。安溪茶文化要推广到欧美、大洋洲这些同国内文化差异较大的国家和地区，除丰富自身文化特质外，还重视所在地的文化符号，遵循“和而不同”、“和谐共生”的理念来进行文化品牌联想。其次，打造高规格国际性的茶事活动，塑造“中国茶”品牌形象。在明确产业定位的基础上，突出高端营销、精准营销。举办国际性茶叶博览会、茶会，参与国际性大型茶叶赛事等重大活动，提升安溪茶的国际知名度，塑造“中国茶”品牌形象。最后，借“东亚文化之都”和“一带一路”构建之机，将安溪茶文化宣传到海外。泉州是“海上丝绸之路”的起点，“东亚文化之都”是展示泉州多元文化的一个大舞台。安溪应抓住构建“东亚文化之都”和“一带一路”战略的机遇，重塑具有安溪本地特色的茶文化，并借此机会将其宣传到海外。

[1]Roy W.Shin,Alfred Ho.Industrial Transformation：InteractiveDecision making Process in Creating aGlobalIndustry (Korea’s Electronics Industry)[J].public administration Quarterly, 1997(21).

[2]Peter S.Hofman.Pollution Prevention and Industrial Transformation Evoking Structural Changes with Companies[J].Journal of Cleaner production,2006(08).

[3]Colin J.Butler：Changes in Industry Structure and Competition：the Use of Strategic Alliances by UK Defence Manufacturing Firms[J].Strategic Change,2005(01).

[4]李付俊,孟续铎.我国产业转型升级下的高校毕业生就业—研究回顾与展望[J].人口与经济,2014(06).

[5]Axel Johne.Using market vision to steer innovation[J].Technovation,1999(19).

[6]张振刚,张小娟.企业市场创新概念框架及其基本过程[J].科技进步与对策,2014(01).

[7]谢彦明,汪戎,纳鹏杰.战略创新、市场创新、技术创新与企业绩效互动关系研究[J].科技与经济,2016(01).

[8]HSU Chia-Wen,Lien Yung-Chih,Chen Homin.R&D internationalization and innovation performance[J].International Business Review,2015(02).

[9]Koza M,Lewin A.Managing Partnership and strategic alliances ：raising the odds of success[J].European Management Journal, 2000(02).

（作者单位：福建农林大学安溪茶学院）

2016年福建省中青年教师教育科研项目。课题名称：基于“互联网+”的茶叶企业分销渠道管理研究。项目编号JAS160195。