正视质量“落差”，引导消费回流——供给侧结构性改革下引导消费回流的思考与建议

◆董锡健 / 文

正视质量“落差”，引导消费回流
——供给侧结构性改革下引导消费回流的思考与建议

◆董锡健 / 文

猴年春节过后，在国内网媒、纸媒、视媒、听媒，乃至自媒体等各种传媒上，见到与听到最多的是国人境外“扫货”“狂购”等林林总总的新闻：“今年春节出现‘史上最大出国旅游购物潮’”“春节成了国人的‘海外扫货节’”“国人海外抢购场面堪比国内‘春运’，质优价廉生活用品成‘尖货’”“600万中国客春节海外‘爆购’，消费900亿元人民币”等等，可谓：满目皆是，不绝于耳。

这些信息或消息，对于寻常百姓或消费者来说，可能是茶余饭后的新闻与街头巷尾的话题，然而对于国内的绝大部分商家厂家来说，最多的可能是苦涩与无奈，特别是对于直面供给侧结构性改革前沿的国内工商企业来说，最直接、最紧迫的任务，是对标与反思，尤其是对从事民生内需类产业与产品的厂家企业来说，更是实实在在地看到与感到了“落差”与“反差”，而且是相比之下，“落差”与“反差”之大，出乎想象。

究其原委，“落差”成因诸多，其中不失有“服务软件”的“落差”、有“商业模式”的“落差”、有引领消费的“落差”、有“品牌效应”的“落差”，有“氛围营造”的“落差”。在这些“落差”中，最大的“落差”，还是商品有效供给的“落差”，以及满足消费者有效需求的“落差”。

综观林林总总“落差”，主要是商品俗套、功能落伍、价格高企、款样OUT、性价比不匹配、缺乏创新创意，没有与时俱进，难以应对正在升级的国内消费市场，尤其是不能满足当代消费主体与主流的需求，以致最终产生了消费者以脚“投票”，潮涌境外“狂购”“猛扫”，大量人民币流入境外消费的“外人田”。据国家旅游权威部门统计：2015年，国人在境外旅游消费额逾1.5万亿元，其中用于购物的竟达7000亿～8000亿元，而仅2016猴年春节，600万名中国游客竟在境外消费“刷出”了900亿元的新纪录。

国人近年来到海外“竞购”“爆买”“扫货”的“三波”清单，观之不禁令人颇为感慨。从第一波的“多功能电饭煲、智能马桶盖、空气净化器”，到第二波的“感冒药、眼药水、文具、多功能书包”，直致第三波的“中草药卫生巾、彩妆药妆品、伴手礼、美容电器”等等，几乎百分之九十是日用消费品，且是新型生活用品，几乎都是轻工业产品。乍一看，仿佛这些商品、用品、消费品，在国内商家都能买到，国内厂家也都能制造；细一探，两者“落差”与“反差”太大了。

且不比“感观、款样的赏心悦目”，也不说“质优、信诚的价廉物美”，让国内消费者为之倾心与激动不已的，是这些平民化的日用消费品中，所折射与映显的“创新设计、创意构思、诚信之道，以及令人信服的性价比”，着实让人流连忘返，赞叹不已。例如：多功能书包，既可缓冲撞击，又能帮落水学生短时助浮，还能利用内置的定位器，找到迷路的孩子。试想这样的多功能书包，怎不人见人爱，难怪有人一下子托运了20多只。又如：据一次购入20盒感冒药的上海妈妈称言，日本感冒药的口感明显好很多，且有专门针对儿童的10多种不同口味，包装精致，设计非常可爱，哄孩子吃药省力多了。至于“贵爱娘中草药姨妈巾”“蜂蜜黄油杏仁”“气垫BB霜”等等，不仅品名赏心悦目，功能卓而不群，而且概念“混搭”，恰到好处，十分抢人眼球，因而也就特别“俘获”中国消费者。

然而，境外商品的这些“优势、特质、含金量，以及‘磁场效应’”之构成，并非是商家凭现代化的商业载体、设施一流的购物环境，以及“微笑”服务，所能合成与衍生的，也不是靠商家厂家的“抱怨、无奈与不服气”，所能替代的。关键是要承认现实，认清“落差”，急起直追，跨越“落差”。

其实，“落差”也是动力。泉水从山顶奔泻到谷底，落差就是力量。因此，只有正视“落差”，革故鼎新，靠实实在在的付出、投入与创新，才能缩小“落差”，而这些付出、投入与创新，光靠商业商家的作为，是远远不够的。事实上，从中国消费者，到海外“抢购”“爆买”的清单中，也折射与映见了“中国制造”在产品“品质材质、附加功能、检验检测标准、综合性价比，以及工业设计与商业模式”等诸多方面的苦涩、尴尬与难堪。正如国内一家大型医药集团董事长坦言，“中国消费者到海外争购感冒药，这是中国制药企业的耻辱”。其实，很多海外药品的原料药都是从中国进口的，但国内消费者仍赶到海外“抢药”，这说明在产品品质、附加值、消费体验等方面，中国制药企业还有相当的差距。

综上所述，从国人海外“爆买清单”中，看到了“供给侧”，看到了要让中国消费者“回流”国内市场，必须从“供给侧改革”方面下功夫。正如国家《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》所指出的“坚持需求引领、供给创新，提高供给质量和效率，激活和释放有效需求，形成消费与投资良性互动、需求升级与供给升级协调共进的高效循环，增强发展新动能”；并且特别指出：“以供给改善和创新更好满足、创造消费需求，不断增强消费拉动经济的基础作用。……积极引导海外消费回流。”

“积极引导海外消费回流”，这是我国供给侧结构性改革的重要目标诉求，更是中国广大民生内需类产品制造企业的共同使命与担当。正是基于此，笔者就“积极引导海外消费回流”与“供给侧结构性改革”的双重要求，提出以下几点建议。

1.强化品质监管与统一内外检测标准。加强消费领域的“供给侧结构性改革”，必须强化品质监管与统一内外检测标准。据唯品会高级主管反映，国人境外“海淘”主要集中在化药妆品、服装服饰、箱包手袋等日用商品，根本原因是“中国制造”的质量没有达到现代消费者的预期。一言以蔽之：性价比不值。基于今天的中国市场本身就是国际市场之现实，“中国制造”的检测标准，必须做到内外销与内外需一致，以往的所谓“出口转内销”，本身就是贬低内生性消费需求。据某玩具出口商告知，即便同是“中国制造”，产品质量也可能相差迥异，因为大多数出口商品的检测标准都比国内严格。例如：儿童画画用的蜡笔，出口产品虽然颜色不如国内商家卖的那么靓丽，但是材料无毒，孩子误食也不会有问题，但国内产品则大多加了各种添加剂，颜色漂亮却安全性不足。

2．注重产品的“人性化”设计。以人为本，注重产品的“人性化”设计，是海外生活用品令人心仪与抓人眼球的鲜明特质。例如凡在东瀛购得雨伞的伞柄处，都有一个透明的小框，可以将写有姓名的小卡片插入，防止混拿。又如：儿童毛巾都带有搭扣，便于孩子在幼儿园悬挂。日本语中有个词叫“配虑”，意思是无微不至替别人着想。只有将用户体验放在第一位，才能设身处地萌发出如此贴心的温馨小设计、小发明、小设计。源自于生活，亦来自于“不便”与“抱怨”，动员员工及其家人或周边人，细察生活点滴，留意周边变化，让企业全员参与创意，在企业中营造“为消费者创造价值，从一点一滴做起”的浓厚氛围。海尔集团2015年，率先推出的“海尔员工人人都是创客”的企业创新发展主题，值得我们企业效仿与借鉴。

3．凸显细节追求的“匠人文化”。日本商品给人的深刻印象之一，就是注重细节，特别是在制造生活用品方面，几乎到了“吹毛求疵”的程度，正是与日本企业追求细节的“匠人文化”分不开。比如：日本制造在细部的研磨技艺等方面，绝对领先全球。流畅的高档圆珠笔尖钢珠、iphone 的流线型外壳都是出于日本制造。在日本企业，专注制造每一件物品，哪怕是一颗螺丝钉，也能获得成功，这就是独特的“匠人文化”。“匠人”在日文中写成“职人”，作为匠人最典型的气质是对自己的手艺拥有一种近于自负的自尊心，并为此不厌其烦，不惜代价，真正做到精益求精，完美，再完美。他山之石，可以攻玉。享誉海内外的中国美的家庭电器集团，已经全面导入匠人精神，把“匠人文化”融入家庭电器制造的全过程。上海企业，完全可以从“匠人文化”中得到启迪。

4.工商协同构建“供需”互动“管道”。建立工商系统“供给与需求”信息“双向”反哺与互动反馈的机制，其中包括：商业零售部门，须对工业企业上市新品消费需求的反响，进行精准反馈（重点是对商品消费的“四个点”：亮点、赞点、盲点、痛点）；工业制造企业，则应对“商品品质的提高、新颖工艺技术的采用，特质功能的设置（或增设），以及本企业产成品对标业界的综合性价比优势”等等信息，“第一时间”向商业零售企业进行动态反馈。这是工商企业间至关重要的互动“热线”，因为有了工商互动的“双声道”，才会有“供给与需求”的“立体声”。

5．到“众创空间”前沿，发现潜在消费“风口”。“大众创业，万众创新”，是实施“供给侧改革”的重要路径，也是发现潜在消费需求的“风口”，因为创新创业者致力的许多研发题材与聚焦目标，大多是明天消费需求的“潜在”产品，且绝大多数是民生内需的“缺门”产品，特别是活跃在“众创空间”“创客工坊”的创客们，他们倾心与着力的攻略目标，多半是“人人心中所有，人人手中所无”的项目题材，建议工业企业，特别是民生内需类产品制造企业，主动作为，与“创客”载体结盟，与“创客”群体结伴，到“众创空间”前沿，进行互动交流，在尊重与确保知识产权的前提下，运用多种形式，与“创客”和创新创业者合作，以驱动与促成“创客”创意成果，尽快转化为现实的产品与商品，“第一时间”为社会创造价值，让创新创意成果真正为广大消费者共享。

6．到创意产业园区“淘宝”，发掘“尖货”。目前上海的创意产业园区，数以百计，人才济济，成果云集，许多都是生活类的创新创意作品，都有望成为市场抢眼的“尖货”，构成一线商厦靓丽的风景。然而，由于供需信息不对称，供销渠道不畅通，致使许多“创新创意”的作品，长期“养在深阁无人识”，始终是“样品”“展品”，而最终难以成为消费者的抢手产品与市场商场的瞩目商品，建议相关民生内需类产品制造行业率先创建专业、定向的“创意产业园区创意成果采购中心”，并且与创意产业协会战略结盟，建立一条企业与园区“点对点”快速对接的“新干线”，让创意产业园区的创意作品，在“互惠互利、共享发展”的前提下，“第一时间”成为产品与商品。

7．举办“‘不落幕’的新品观摩体验营”。建议大型民生内需类产品制造企业（小型企业可以同业组团），以创建“‘不落幕’的新品观摩体验营”形式，轮值在大型商业综合体、购物中心，举办新型生活用品主题观摩体验活动。此举，既倡导了新产品消费理念与需求，又推导了企业最新研制成果与产品，且普及了新产品、新技术、新工艺的专业知识，并传授了新产品与众不同的价值功能，使消费者得到了全景的新品体验与全息的消费享受。例如：今年华东进出口商品交易会上展销的售价12万元一条的日本“金箔羽绒被”，号称具有“安神、镇心、解毒”的功效，几十条样品全部销空。无独有偶，同样让人感觉新奇的价格20万元一台、由日本知名球员香川真司作为代言人的“家用高压酸素氧舱”，不仅展品顷刻买走，而且问津者不绝，这都是新品全息消费导向与全景观摩体验的结果。

8．优化与打造“工业旅游”的“升级版”。首创于上海的国内工业旅游，对展示上海工业文明成就，推动上海工业与旅游业融合发展，以及宣传与推介“上海制造”与“上海产品”，起到了不可替代的作用。目前上海已开发约200处工业旅游景点，其中19家为全国工业旅游示范点。建议在优化与打造上海“工业旅游”/“升级版”的同时，重点开发与拓展民生内需类产品制造行业的工业旅游，让更多消费者“零距离”触摸工厂的新品及其制造过程，感受流水线流畅的生产环境氛围，体验企业的品牌文化与员工的敬业精神。日前，凤凰卫视报道，在“美的集团”电饭锅公司的电饭煲测试区，观摩“百锅煮饭，饭香扑鼻”的情景，别开生面，大开眼界。据悉，美的电饭锅公司为了测试各种智能化电饭锅功能与品质，每年选用数吨不同品种的稻米进行测试与试验。类似这种关乎千家万户的观摩体验之旅，消费者一定是喜闻乐见的。

（作者为中国发展研究院副院长、上海市人民政府决策咨询专家、上海域际投资咨询有限公司总经理）