大视频时代的商业模式

文/李念

大视频时代的商业模式

文/李念

进入21世纪，以互联网、移动互联网为代表的新兴媒体得到了爆炸式的发展，超出了以往任何一次媒体变革。当前，不管是学术界还是传媒界，都习惯于用“新媒体”来代表互联网和移动互联网，而在新媒体攻城略地的过程中便诞生了所谓“大”者。“大”是指媒体的传播无所不在、形态无所不包、接收随时随地。在这一过程中，媒体机构将面对大量时时刻刻产生和流动的“数据”。广大受众的经济水平、家庭结构、网络接入，以及自身的教育水平、职业、年龄、个人爱好等都成为影响收视的数据。这些数据综合起来决定了媒体的使用行为和传播效果。媒体机构必须洞察和把握这些数据，才能为准确提供最适合的情境化内容而服务。这些数据正是信息时代“大数据”在传媒领域的典型应用。

视频无论在“传统媒体”还是“新媒体”中都是最重要的信息载体。除广播电视外，近年来基于互联网的网络视频、基于电信专网的IPTV、由虚拟运营商主导的OTT互联网电视等纷纷加入了视频媒体的行列。各种视频从相互竞争到相互融合，逐步发展成为汇聚多种形态的大媒体。伴随着互联网进入大数据时代，视频传媒也开始迈进无所不在、随时随地、海量多样、个性传播的“大视频”时代。

既然称其为“大”，那么“大视频”时代必然有其鲜明的特点。首先，传播渠道多元化。电视台、电信运营商、互联网公司纷纷加入视频行业，为受众提供无处不在的视频服务；第二，用户终端多屏化。电视机、电脑、手机、Pad都可成为收看视频的窗口，伴随着智能终端的蓬勃发展，受众随时随地触碰视频已成为现实；第三，视频内容海量化。随着云计算和媒资管理技术的广泛应用，各类视频服务商都积累了海量的视频内容，为向广大受众提供精确化服务奠定了基础；第四，媒体形态多样化。在电视媒体依然发挥视频服务重要作用的情况下，广大新生代受众中，点播、下载、分享、碎片化视频服务等新业态蓬勃发展，视频服务正向全方位拓展；第五，媒体服务个性化。随着“大数据”时代的到来，广大受众的收视喜好和收视行为有条件得到系统的汇聚和分析，视频服务从最原始的“广播”飞越到“个性化传播”。

除此之外，“大视频”时代的另一个“大”则体现在其商业格局上。从视频产业的整体格局来看，大视频可分为：有线电视服务、IPTV服务、网络视频、互联网电视、地面电视、直播卫星电视、流媒体手机电视、CMMB，各类视频服务之间形成既相互竞争又相互补充的产业格局。这其中，有线电视、IPTV和互联网电视是当前主要的视频服务载体，分别对应于有线运营商、电信运营商、广电新媒体机构和互联网公司，是大视频产业的主要参与者。

尽管“大视频”时代有着如此庞大的产业基础，但在目前阶段我国视频平台内容的来源主要还是通过上游的内容源提供方获得的，然后通过终端，以及运营商提供的通道分享给最终用户，用户收看视频平台所提供的内容。在这个过程中，视频平台获得了足够规模的流量，再把这种流量转化为广告主所能够购买的有效的广告时间，这就构成了“大视频”时代的一般商业模式。

以移动互联网视频平台为例，其一边是视频服务的规模化用户，另一边一般是视频平台的内容提供方。这些内容提供方可以分成两类，一类是专业化的内容提供机构，比如影视拍摄机构、版权中介服务机构等等。还有一类是典型的UGC，就是由用户自拍摄上传内容所构成的视频平台的上游。而平台上方还包括广告主或广告中介机构，它们一般构成了视频平台盈利来源的核心。平台下方一般包括电信运营商、终端商，其中终端商又可以分为PC、手机、电视等多种终端形态。这就是视频平台的一般结构。因此，透过其结构我们就能得出一个结论：简单地说，视频平台的盈利模式只有两种，第一种是把视频的内容以收费的方式向用户提供，也就是说向用户收费的模式。第二种模式，是把通过视频服务所换取的规模性流量转换为广告收入。

当然细分来看，又可以细分为以下几种模式：

第一种是付费点播，也就是在线观看版权节目的盈利模式，这种模式主要靠用户通过各种支付平台点播节目在线收看，从而形成比较稳定的点播收入，再扣掉运营成本和版权成本就是盈利。这里面又包括按时长收费和包月收费等模式。其中视频平台需要做的是，不断降低版权成本和不断扩大点播量。

第二种模式叫做下载收费盈利模式，这种模式跟前一种模式非常类似。这种模式并不是用户在线收看，主要是用户下载收看，包括下载到本地电脑或MP3、手机、平板电脑等方。而这一类模式需要做的同样也是不断降低版权成本，扩大下载量提高下载速度。

第三种盈利模式是转售的盈利模式，也就是把网站的视频平台的这些内容，卖给网吧业主，再由网吧业主提供给网吧的顾客付费或者免费观看。

第四种就是网络转播权的经营，也就是视频内容的分销。一部影视作品如果由视频平台所购买，那么通过有序的传播、分销，理论上讲是可以盈利的，从这个意义上讲视频平台越来越多的作为内容提供方的一种新型渠道。因为以往的渠道只有电视一种，但现在随着互联网快速发展，视频平台开始越来越多的成为影视内容的另外一块非常重要的分销渠道。

第五种就是直播的盈利模式，把一些需要及时性、实时性很高的一些体育赛事或者是一些国外电视内容实时传递。在这种过程中，一般来讲视频平台是通过直播作为视频媒体提供独家内容的发布、传播和多种媒介的转用共享。

第六种是深加工的盈利模式，也就是在原有的视频内容基础上，经过专业化的剪辑、组合和包装，形成更有市场的产品，而且这些产品不只局限在自身的网络来盈利。第六种就是视频平台的多终端盈利模式，也就是说把视频内容通过不同格式不同码流进行转置，再通过一定的营销策划，在电脑、电视和手机等终端播出，产生多种盈利渠道。

以上的六种盈利模式，本质上讲都属于基于视频内容的销售和增值开发。当然更重要的是说视频平台通过提供视频内容在广告方面的收益。

第七种盈利模式，我们把他叫做通过版权换广告的盈利模式，也就是说消费者是完全免费的点播观看或者下载观看，视频平台主要依靠广告盈利，把流量转化成收入。这里面流量是如何获取的呢?视频平台通过网站联盟来买流量，比方说与百度、网易、新浪、搜狐等网站进行战略合作，来提高自己的流量和用户数。另外一种方式就是通过视频平台自身的宣传推广，作为客户视频观看的首选平台而直接获取用户的流量。

第八种我们叫做社区广告盈利模式，它的本质与第七种类似，仍然是用户免费，但是用户点播在线观看或下载观看的是网友上传的节目，主要还是通过广告盈利，这种情况的互动性非常强，由于网友上传的节目类别、内容参差不齐，因此这种盈利模式的关键在于广告开发和营销策划，需要根据内容以及由此适配的目标客户群的不同而进行广告的多种形式的开发。

除以上八种盈利模式之外，视频平台还有一些衍生性的盈利模式，比如包括盗版视频的监测服务、视频搜索网站的搜索服务、面向电视台提供视频数字化加工服务、给视频平台提供相关的技术服务等等。