猎人与采集者

◎ [德]威利·施耐德

猎人与采集者

◎ [德]威利·施耐德

2009年，万得城电器聘请滑稽演员马里奥·巴特（Mario Barth）拍摄一则广告，巴特用幽默的形式，在模拟的观众雷鸣般的掌声中评述女性和男性是如何购买一个iPod播放器的：男性会径直来到MP3区购买，而女性会走过咖啡机区和DVD区，在得到足够的消遣满足和走过很长一段弯路后才最终来到iPod柜台前。

滑稽演员巴特幽默的话语向我们揭露了一个事实——男性和女性存在不同的动机，因而产生了不同的消费行为。生物学对此给出了一个简单的解释：这是激素中的睾丸酮比例上升的结果。对男性而言，只有优胜者才会在女性面前表现出魅力，获得更多把自己的基因传递下去的机会，因此男性希望比竞争者更快、更强、更出色。他们会快速获得商品的概况，然后很快地选择自己需要的东西。对于女性来说，偏高的雌激素会导致她们对外界刺激的反应增强。她们通过闲逛、观望、权衡和更多的时间来做决定。虽然她们不会遗漏什么，但同时也不懂得放弃，结果购物车越来越满，钱包越来越瘪。

如今，我们依旧用猎手和采集者的思维穿行在现代的购物世界里。享有盛誉的美国密歇根大学教授丹尼尔·克鲁格认为：我们在石器时代打猎和采集中起重要作用的思考方式和行为模式在现代社会的消费中也会表现出来。

石器时代的女性在采集过程中总是会反复回到某一个特定地点，因为在那里她们曾有过丰富的收获经历。她们必须有丰富的经验来辨别食物的颜色、状态和气味，只有这样，她们才能确定食物是否是可食用和优质的。除此以外，她们还需要知道经过多久这些植物才能重新生长，以及多久以后才能再次收割。当她们迁徙到一个新的地方时，必须仔细探索有哪些植物可作为食物来源。

从现代女性的购物习惯中还依稀可以看到远古时代的影子。现代女性知道的购物信息比男性知道的多，也会花费比男性更多的时间来选择自认为最佳的商品。

石器时期的男性作为猎人，瞄准、猎杀猎物，然后把肉尽快带回洞里是必需的生存技能。大部分男性的购物行为都是相似的：脑子里有明确的购物目标，之后他们只希望尽快到商店，找到商品然后快速离开。

当然，克鲁格说的不一定适用于每一个人。尽管如此，这个理论还是能帮助我们更好地理解性别影响购物的行为。如今，男性还是像猎人一样去购物，女性则更像一个采集者。

（摘自《被购物：无处不在的超市购物陷阱》北京联合出版公司 图/海洛创意）