文体用品MMO要遵循网络规则

文/王庄林



文体用品MMO要遵循网络规则

文/王庄林

许多企业认为上了网就够了。但是，当今的互联网不只是一个广告牌或一种交互型广告了，它是蕴藏多方面与多方向成功机会的发动机与驱动商业发展的大通道。

那么你从网上赚钱了吗?当今整个网络已经成为在线赚钱（Make money online，简称MMO）的发电机。全球网民大约有15亿，那么网站有多少？这是一个大家都很关心的问题，尤其是现在一大批野心勃勃的网站创业者。根据权威致力在线咨询服务的英国Netcraft公司调查的结果，截止到今年11月，全球网站数量超过2亿数量大关，达到201235759个。也就是说，全球平均7.5个网民就有一个网站，地球上平均大约30个人就有一个网站。目前的2亿个网站有各种形式的新网页300亿个，而且每8个月就要翻一倍。它引发了怒潮般的大量创新和机会，也形成了全球最庞大的赚钱平台——MMO市场。特别是电子邮件使用中的一丁点小技术就可以引出若干其他的小技巧，然后它们又引出别的小技巧，如此等等。

美国FE（Fans Edge在线文体用品零售）网站（http:// www.fansedge.com）调查了200多家在用它们的网站经商和赚钱的公司，结果表明很多企业都在MMO。这些公司在网上销售不同的产品或服务。它们的网络商务规模不一，采用的营销战略不同，针对的市场也不同。但它们所有的网上运营都在展现巨额利润，而且每一网站都有自己的在线类区；每一个网站都有一个故事；每个故事都不—样；而且它们都持续地在显示3—4位数字的年额利润增长。

实例一：重新定位产品

Hockeymonkey 是所有冰球球迷朋友们都知道的一个网站（http://www.hockeymonkey.com），这个网站是美国冰球装备最全的销售网站，全球各国很多职业运动员也会在这个网站淘货。近年来，公司采用互联网来拍卖剩余的和非主流产品，如此拍卖很合Hockeymonkey客户的胃口，便于他们按自己的个性化需求和消费品位对产品估价。该网站还提供一份小册子，向访客介绍公司及产品的研发与生产过程，这部分内容吸引了普通大众，同时也招来了那些对差异型产品有兴趣的买主。

几年前开办Hockeymonkey网站超链接平台前，该公司做了大量先期工作，进行了4次调查。

第一项调查用于确定其客户中有多少在用互联网及使用的方式。结果发现75%的客户在用，这比Hockeymonkey预计的要多。为了帮助剩余25%的客户上网，公司先选择美国在线作为提供商。然后发出了4万份邮件，介绍了获取美国在线注册盘的程序。

第二项调查用于请教客户，Hockeymonkey如何才能使得他们运动生活更轻松。客户们热心地答复说他们需要有关定价、供货能力及订单状态的准确信息。

第三项调查是确定客户所阅览的出版物和其工作所需的信息。

第四项调查是了解买主选择偏好与购买的作业流程。这些答案构成了Hockeymonkey网站的基础内容，同时巧用超链接打造自己的网络工作平台。

Hockeymonkey上网花费了数十万美元，用于收集建网所需的网站建设、广告及公关宣传、公司销售人员及传播这些信息，由此强化了他们对网站的承诺。

如今，Hockeymonkey网站每月吸引了50000多访客，每天差不多有400种产品通过网络拍卖与销售给注册客户，月平均营业额在5500万至7400万美元。

该网站非常成功，事实上Hockeymonkey正在计划把全线产品都放置在网络全球各国消费者的超链接工作平台上，而不只是目前部份的与剩余的产品。

实例二：让客户购买更便利

大的折扣、广泛的选择和便于浏览，是美国Sportsman's Guide户外用品公司（http://WWW. spodsmansguide.com）在互联网上成功的秘诀。这家位于明尼苏达州圣保罗商城的零售公司在经营邮购业务的同时，也通过旗下三家网站：Sportsmans Guide.com、Boating Savingscom和Workwearsavings.com进行在线零售业务。网上运营提供1000多万种文体用品与运动器械，都具有相当的知名度，并在各自的市场占据领先地位。

从45美分的健身器起子刀头到上千美元的电动跑步机，电动器械占了整个货物的65%，毛利不超过10%。Sportsman's Guide还通过发行产品形象目录、网络销售和在线团购的形式活跃在全球数十个不同的国家。

新入职护理人员由于与临床工作接触时间较短，实践操作能力不足较易出现护理工作失误，带来多方面不良影响，除外对护理理论知识的掌握不足也影响新入职护理人员的工作质量与效率[8-9]。当护士的护理质量不能满足临床治疗需求与患者对护理工作的需求时，患者的疾病康复效果与对护理工作的满意度均受到较差影响[10-11]。许多学者均对如何提升新入职护理人员护理质量进行探索，在王春艳等[12]的研究中提出，核心能力培养可有效优化ICU低年资护士的护理能力。与曾惠文等[13]观点相似。本研究认识到项目管理式优化法的应用价值，并在此基础上实施综合病例下站点式护理技能教学实践法，效果较好。

寻找和购买所要的东西并不是—件容易的事。“便利”是Sportsman's Guide旗下三家网站的基本宗旨，Sportsman's Guide各家网站提供了一个“QCOM便利服务中心数据库”，以完善其“让客户购买更便利”的服务，从而使在线产品达到并满足消费者的期望和需求。

在Sportsman's Guide各家网站的“QCOM便利服务中心数据库”中，Q——Quick click（快捷点击）的准则是“2次点击得到，3次点击购买”。这种极为便利的流水作业赢得了众多客户。

C——choose to order（挑选订做）是Sportsman's Guide各家网站另一制胜法宝，其中最受欢迎的一项特别项目就是“建造一个工具箱”，客户只要从1000多个种类区域中挑选自己的用品即可。每天有30至50万人访问Sportsman's Guide的各家网站点，其中多数购买者会一次订购2至3件产品，比其它网站略高。令人惊奇的是，许多人造访网站后就直接打电话下订单。从2014年网站全面更新开办以来，销售额就稳步增长，2015年收益有望突破4000万美元大关。

O——order problem（订单问题），是Sportsman's Guide各家网站提供的又一个便利服务项目，以方便顾客找到附近的厂家维修点，当顾客有项目相关问题时，他们直接向网站维修点发邮件。比如，一个常见的问题是针对某项目一种用品器械是否适用。负责“订单问题”网上运营的德里克•马可估算出每份订单会有10个问题，马可回答90%的电子邮件询问，剩下的10%交给店里的专家答复。这种努力奏效了，客户常爱上购买所问的用品器具。马可说，“我们将此看作客户服务，一次一点，这样就可以在MMO中建立忠诚度。”

M——Monthly electronic communication（每月电子通讯）则是马可负责的又一项“便利服务”，这是提供给网上订户的产品评价、预测、最近器械话题等信息；现在马可又计划通过吸引广告和赞助商来增加网购通讯的受欢迎程度。

实例三：获取顾客的信任

借Pittsdurgh Persimmon不锈钢金属木杆打响名号，创造了连续年增长200%—500%的销售传奇的泰勒梅高尔夫用品公司，其网站（http://taylormadegolf. com）不只在卖高尔夫装备，该网站商城也在卖“3D梦想”，该网站的信任口号就是“大胆地个性化‘梦想3D’，在这里，你的‘3D梦想’全部都能实现、都能付得起。”

泰勒梅网站商城利用MAT-T系统（由泰勒梅研发的动作分析技术），为高尔夫球手提供以往未曾向大众开放的“3D量身定制服务”。通过测试球手的挥杆动作，为球手及球杆计算出最精准的数据，量度单位更精准至十分之一度。泰勒梅的专业认证技师会分析这些数据，为你设计一套符合你特定挥杆需要的球杆，包括发球杆、球道木杆、铁木杆、铁杆、挖起杆及推杆的用材与形式形态等，从而助你在击球时控制自如，更可时刻打出更远、更直的弹道。

泰勒梅的Seled Fit虚拟系统让球手能够尝试数百个球杆组合。这个由泰勒梅研发部门独家开发的系统，可将发球杆及铁杆的杆头快速组装至样本杆身；Seled Fit的技术人员配备186个以上的金属木杆及杆身组合，以及258个以上的铁杆组合供你试打，并可在试杆过程中即时更换配件，找出最能让你发挥个人表现的优化组合。

分析你的挥杆数据及击球状况后，你的网上泰勒梅技师会给予你专业意见，并会以配件组装出适合你的球杆，再进行测试。在MAT-T体验的最后时段，你将会收到记录了你3D立体挥杆影像的光盘，同时也收到一份详列所有挥杆数据的影印本，当中包括你所订制的3D球具清单。

在获取在线顾客信任中，除了实现你的“3D梦想”外，泰勒梅网站商城还有一系列MMO规则。其次就是低价格举措：在泰勒梅网站商城销售订做的和工厂加工的高尔夫用品，平均毛利只有25%，泰勒梅网站商城创新与鉴定的3D产品，也是该网站商城最大的卖项，加价不超过12%。相反，大多数零售用品商的商品加价率在300%以上。尽管是低价格，泰勒梅网站商城却在迅速成长，平均一份订单金额高达700美元。2015年上半年泰勒梅网站商城的网络营销利润总额突破3500万美元，纯利1300万美元。

泰勒梅网站商城获取顾客信任另—优势是在网上销售不加其它费用。例如零售高尔夫用品商得向所在的商场支付营业额的8%作为费用，这种高费用又需要更高的加价率。泰勒梅网站商城则不发生这些成本费用。

建立信用度又一优势是：虽说泰勒梅网站商城的商品大多在100美元以下，但4位数、5位数的商品并不罕见。在网上销售这种大价钱商品的最大挑战之一就是安全性。而泰勒梅网站商城预先解决了这一难题。因为大多数采购是采用网络支付，泰勒梅网站商城坚持让顾客核查泰勒梅网站商城的资信。

泰勒梅网站商城还提供联络人名字及电话，以方便顾客核查。他向顾客提供其员工所属的当地用品商工会，并提供如何与所在州的工商业局以及当地商会联络的信息，以方便顾客调查。

最后，泰勒梅网站商城还提供数页满意顾客的评语，这些满意顾客很多。实际上泰勒梅网站商城大多依赖于这些评语扩大生意。他不和其它网页交换链接，也不做促销信函或在线广告。他只在一本全国商业指南上做了一份广告，因为该公司的员工也在用且喜欢这本出版物。尽管没有什么广告，人们还是拥向泰勒梅网站商城。人们喜欢从这个网站买东西，非常方便，而且信任泰勒梅网站商城。

实例四：竟相遵循规则吸引顾客

“当今的文体、服饰、家电等企业网站应当遵循网络规则，因为企业要MMO就要遵循网络规则。”哈佛大学商学院新任院长尼廷•诺里亚说，“由于企业网站要吸引网上顾客，必须提供给他们多种形式的选择，卖给他们各种各样的产品或服务，回答各种问题，获取最基本的道德信任，你才能在网上卖出你现在正在想卖的任何产品。”

现在美国，各家文体与运动用品商务网站竟相遵循网络规则以吸引顾客的新招有：

Fans Edge（http://www.fansedge.com）是一家在线运动用品零售网站商城。Fans Edge为NFL、MLB、NBA、NHL、NCAA等粉丝们提供与所有运动迷有关的产品，包括名牌运动衣、运动鞋、运动帽、运动包、水杯等等大量的高品质商品，大家可以方便地在一个地方购买。Fans Edge对于其给Fans Edge粉丝带来感兴趣球队装备的全球接触性这一目标有着由衷的热情。Fans Edge不仅为客户提供多种顶级品牌官方授权商品，而且还提供行业领先的客户服务，配送与退换货政策，这是Fans Edge引以为豪的。Fans Edge的客户服务团队承诺客户满意度并将每一次客户联系视作为建立合作关系的契机。如果你不想再回来，那么这就证明Fans Edge没有做好本职工作。

Modell's Sporting Goods（http://www. modells.com）是一家运动用品零售商网上商城，为你提供运动所需的一切产品。你可以在这里购买你最爱的球队的运动衣、运动鞋等等。Modell's Sporting Goods致力于为体育粉丝们提供方便和无与伦比的购物体验。

bowlingball（http://www.bowlingball.com）是一家保龄球运动用品公司网站商城，该网站商城的使命是发展成为一个提供社区运动内容和商务服务的网站。该网站追求使命的方式将受到一系列核心价值观的影响，诚实、正直性和客户服务是直接影响到网上业务运作的核心价值观。这些原则不断地鼓励他们做正确的事情。他们每天都在努力地实现这些标准。

Sports Memorabilia.com（http://www. sportsmemorabilia.com）是一个致力于为用户提供真实体育大事记信息的网站商城。如果你是体育运动迷，爱好者或者粉丝，那么你是来对地方了。如果你是热情的体育收藏家，那么请浏览该网站的扩展性目录。在该网站的目录中，你将找到四十多万的产品。你可以找到感兴趣的运动员和团队大事记纪念品和运动用品。除了卓越的客产服务之外，该网站商城还会为客户提供产品鉴定证书和真货保证。同时为客户提供了一系列的产品，包括与主要体育联盟相关的运动用品，如NFL、MLB、NBA、NHL、NCAA等。

耐克（http://www.nikeinc.com）网站商城位于美国俄勒岗州Beaverton，其体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等等。该公司网站商城一直将激励全世界的每—位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克网站商城的语言就是运动的语言，始终致力于为每一个人创造展现自我的机会；并弘扬只有运用先进的技术才能生产出网上最畅销的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。

Redcats（http://www.laredoule.cn）集团的网站商城家庭购物部，其目标是成为世界上首屈一指的个人运动和家居健身用品零售商。该网站商城根据各个不同年龄层（婴儿、青少年、成年人等）的消费者以及富于变化的时尚与生活方式的广泛需求（包括特大码、孕妇装以及运动休闲用品），结合欧洲和美洲风格各异的各种品牌进行经营与发展，不断的开发新产品，完善其服务，从而使产品达到并满足消费者的期望和需求。

Evo（http://www.evo.com）是网络上大型的运动设备零售商。该网站商城从创建以来，Evo一直在实现生活方式和工作场所之间平衡。我们协助客户参与体育运动并推动进程。并尊重所有的个体、行业和社区工作者，因此采取的MMO模式是与众不同的。我们不仅要超越需求，而且还要培养创造力，因而采取创新的方法超越网上客户的需求，不仅仅与客户维持稳定的合作关系，而且还培养内部各个级别之间的人际关系。因此该网站商城一直在思考新的方式为客户创造价值并将Evo购物体验打造的独具特色。无论是与客户，商业合作伙伴还是员工进行沟通，我们都将以责任制的方式进行。

力健（http://www.lifefJtness.com）是商业健身器材领域的全球领导者。该公司网站商城以“帮助您实现目标是我们的追求”为宗旨，实施多样化网购方式、不断变化的网页需求和一键式定购点击等规则，让Life Fitness力健及Hammer Strength豪迈品牌生产及销售力量型器材及有氧健身器材，产品销往120余个国家。

LeftLane Sports（http：//www.1eftlanesports. com）是—家产外、健身与体育运动用品公司，其网站商城是爱好者首选产品的供应站点。该网站商城从顶级的品牌和产品目录中为客户挑选价格合理，比零售价低出百分之七十的高质量产品。该网站商城还提供了限时交易产品信息，出售最好的鞋子，服装和移动装备等，让你爱不释手。作为会员，你将享受独有的权利和低廉的价格。在这个网站上，所有的产品均来自知名品牌，价格比零售低很多，而且公司还确保其产品的价格是市面上最低的，为此，你可以节约大量的成本。

总之，企业赚钱要遵循网络规则。因为企业的未来就是网络，而且是更巨大、更宽广、更深入又更快速的网络。各种各样充满电流的网络覆盖着我们的星球，它们用复杂的节点塑造着我们的产业，拯救着我们的经济。迈进这个崭新的前景既不会转瞬而至，也不会毫无痛苦，更不像乍一看那么陌生。

只有遵循网络规则的人，并懂得我们正在进入一个受新规则管辖的网络经济时代的人，才会在新时期经济里取得显著优势。(译自美国《新时代经济》2015年12月号，原文作者：哈佛大学商学院教授克莱顿•克里斯坦森)