家纺企业如何摆脱国际营销“窘境”

文/赵艳丰



家纺企业如何摆脱国际营销“窘境”

文/赵艳丰

>> 当下越来越多的顾客在选购家居纺织产品时，关注产品的“环保指标”

在海外市场，尤其是发达国家，不同的家庭会根据自身需求，在一年四季中不断更换家纺产品。例如，在圣诞季，几乎美国每个家庭都会购买装饰性或礼品性的家纺产品。这种深入人心的消费理念决定了家纺产品具有很大的市场空间。不过，我国很多家纺企业在国际竞争中仍处在“有制造无创造”“有商品无品牌”的卑微状态。

在此以C公司为案例来谈谈家纺企业在国际市场营销中所面临的“窘境”及其应对之策。C公司是一家中外合资的家纺企业，成立于1999年，从创业初期向海外市场销售纺织品原材料起家，现已经发展成为多元化的家纺企业集团。目前，C公司的家纺产品主要出口美国、日本和德国等发达市场。

C公司深陷国际营销“窘境”

根据C公司董事长的描述：“C公司在众多家纺外贸企业中是幸运的，但是过去十几年所取得的成绩却是在野蛮的发展模式中进行的。在企业经营中，一直采取被动的国际市场营销战略。”在此将C公司在国际市场营销中遇到的窘境分为以下几个类型。

面对国际买家比较被动

C公司一直与世界知名品牌商沃尔玛、Target合作多年，甚至以为只要给这些世界知名企业营销自己的商品就是在进行品牌国际市场营销。事实上，家纺企业要在目标国成功开发自主品牌，并在该国占据一席地位，绝不是“傍上”品牌商那么简单。与此同时，C公司在和海外买家进行业务谈判时，面对国际买家的市场优势和订单量大，往往相对被动，对于产品价格、产品销售及货物付款方式等因素的控制能力较弱。

营销战略不知从何处着手

眼下，C公司实施国际市场营销战略、发展自身品牌商品的物质条件还不够充分，最重要的是企业管理层缺乏国际市场营销的理论知识体系，使得其茫然不知所措，一味被动地接单生产。

缺乏信息化的管理平台

当前，C公司缺乏国际市场电子商务平台的利用。至今，C公司除了负责内销的子公司采用电子商务平台以外，涉及欧美业务的部门均没有使用信息化操作系统。但是，在发达国家，电子商务B2B的交易量已经占世界电子商务总量的95％。在纺织行业中，发达国家的大型进口商也已广泛使用电子商务平台进行市场交易。除此之外，C公司缺乏完善的信息管理系统支持。3年前，C公司在企业内部开始尝试使用ERP系统，但是在具体的实践过程中，只有财务部门的板块最终延续应用下来，其他各个部门的模型数据都没能够完善。

总的来说，C公司的国际市场营销机制严重匮乏，C公司急切需要一套完善的国际市场营销策略来推动企业进一步发展。

走出“窘境”：产品策略

对于从事日常消费类产品的C公司而言，无疑设计和制造好的家纺产品，才是进军国际市场的首要条件。如何制作好的产品，取决于产品的开发方向。

聘请海外设计师目前，C公司的产品开发部已经培养了近20多名中国本土家纺设计师，通过参加世界级展会等方式，每位设计师的技能均得到了很大的提高，设计的理念也逐步接近海外市场的消费观，但是不得忽略，由于中国市场和海外市场的发展环境不同，对于产品时尚性和顾客的消费心理等因素的把握，中国设计师还远远不及海外设计师的实力。所以，C公司可以采取新的合作工作模式，即雇佣海外设计师在目标国家SOHO的工作方式，使其为C公司的细分市场创造价值。

与国际买家合作积极参与国际知名企业或采购商合作，积累资金与技术、吸取管理经验，创立品牌。在C公司的企划设计团队中，大量的设计师均具有多次和国际买手或是海外市场中的设计师相互合作的机会。在不断地业务切磋和相互借鉴中，C公司自身会累积国际市场先进的设计理念，以便把握每一季度家纺产品的国际流行趋势。

开发环保产品当下越来越多的顾客在选购家居纺织产品时，关注产品的“环保指标”。近些年，中国经常遭受“技术性贸易壁垒”的阻挠。就C公司而言，可主动提高符合国际标准的技术实力，研究开发符合健康、环保指标的家纺产品。

产品结构多元化目前C公司的产品主要集中在床品和小型地垫。其中，床品系列主要出口日本市场，并几乎全部采用全棉面料或是80/20涤棉面料制作生产；小型地垫、门垫等产品主要由橡胶材质制作加工而成。为应对海外市场客户需求的不断变化，C公司可主动推出符合消费者心理的多元化产品，丰富产品结构。通过对新型面料的使用，提高产品的新颖度和美观度。

产品功能多样性现代人的居家理念，更加注重其使用产品的完备功能。例如，在海外市场消费者倾向于选择具备抗菌功能的材料制成的被子。有些品牌的面料纤维因应用了先进技术，具有防霉、抗菌性能，因此可以生产出有效抑制瞒虫、霉菌等微生物的床上用品。

走出“窘境”：价格策略

目前，由于中国用工成本的大幅提升、企业用工招工难等因素，中国纺织企业的劳动力成本优势正在逐渐减弱。C公司企业可以在适当的时机考虑将订单转移至周边国家。

深入调查东南亚纺织产业近些年，即使在中国本土购买家纺产品时，消费者也可以买到来自东南亚的多样化产品。目前，有些国际知名的企业也逐步将目光放在了纺织产业欣欣向荣的东南亚。C公司应着手对其纺织产业链的深入调查，在了解竞争对手的同时，实际查看在国际产业链中是否存在合作的机会。根据自身的现状，比如工厂的订单量巨大，C公司自身控股的工厂很难满足客户生产要求时，可以在东南亚地区选择合适的供应商作为代理加工的合作伙伴。

满足不同细分市场需求虽然家用纺织产品是消费者的日常所需用品，但是不同的细分市场具有各个不同的特性。例如，同样为发达市场中的美国和日本，消费者却具有各自不同的产品需求和价格需求差异。在产品上，日本消费者会购买“抗皱被”产品，而美国消费者完全不需要此类商品；日本顾客钟爱全棉材质的家纺产品，而美国人则喜欢花形独特、设计新颖的个性化家居。面对不同的消费者需求，C公司在制定价格策略上，需要衡量竞争状况，再与其他的营销组合一起实施。面对处于不同市场演进阶段的发达国家市场，其定价策略也是大相径庭的。

关注原材料价格变动由于家纺产品的薄利特点，众多企业在面对原材料波动时，都受到其生产成本直线上升的威胁，从而严重影响企业的正常利润。在原材料价格相对低廉时期，C公司可采用从价格低的国家进口，再加工成品出口的方式。此外，在确保订单量充足的情况下，也可以采用在原材料价格相对低廉的时期，从海外进口并存货的方式。虽然这种的方式在一定时期占用部分资金，但规避了原材料价格上涨所带来的风险。

考虑国际买家是否长期合作因素在参加国际展会和中国本土展会中，C公司通常会收到来自不同国家和地区的询价及产品相关信息的咨询。在这个过程中，考虑到与国际买家是否存在长期合作的因素，在制定价格策略中应有所体现。对于合作多年，订单数量稳定的国家买家应该在产品价格、付款方式、产品交期等方面给予支持。对于新的客户资源，在合作初期，也可以采用合理的低价策略；在已经逐步取得销售优势后，可以根据消费者需求、竞争状态和目标国的相关价格法规等因素，采取多元化的价格机制进行有效的市场调节。

走出“窘境”：分销策略

提供“在线”设计产品的电子商务平台在电商开发时，C公司可专门设立一个板块，为那些想自己独立设计家居时尚产品的顾客提供互动平台。C公司为其量身定制不同材质、花形和色彩的产品。虽然这类产品由于其生产数量小，不能形成规模销售，但其为消费者带来的消费体验和乐趣，却为提升C公司的品牌和服务带来巨大价值。

和国际合作伙伴共同开发从细分市场中选择合适的国际合作伙伴，在电子商务中构建互惠平台，尽可能利用目标国家中非中国设计师的资源，更好地了解目标市场的需求和消费心理。C公司也可以在开拓初期，选择和目标市场的合作伙伴进行分工完成电子商务渠道的建立，为扩大市场占有率做充分的准备工作。

建立信息资源管理系统C公司企业应充分利用互联网先进的技术支持，进行电子商务的拓展。着手企业信息化系统的完善，使用纺织ERP软件和多种专业化电子商务平台运作，构建组织内容完善、结构合理、查询便捷的行业数据库，打造人才培训制度及信息服务体系。

授权海外生产即企业不直接出口产品，而是采取授权国外厂家在国外市场上生产自己的产品。这种做法规避了关税壁垒及配额等限制，节省了交通运输费用，同时也迎合了消费者对本国产品的偏好。因此，C公司授权国外生产较出口更为便利，加之当地厂家对本地市场更为熟知，优势较多。

建立海外营销机构在海外建立自己的营销机构，通过这些机构对海外市场营销实施直接的控制与管理。其实早在20世纪90年代，就开始有外贸企业在海外市场建立自己的营销机构，使得企业自身对国际市场营销有了相当深入体会。这是值得我们家纺企业借鉴的经验。

考虑海外生产和海外直销渠道当企业有能力在海外自己生产和自己营销时，说明已达到了国际市场营销的最高程度。目前，我国大型企业正在逐步尝试这一方式。当C公司发展到相当大的规模时，可以进行海外生产、海外直销的渠道管理模式，不但可以使自己快速进入目标市场获利，也可为推广企业品牌开拓更为广阔的空间。

（作者单位：大连交通大学管理学院）

本文编辑：李前。联系邮箱：157720740@qq.com