欧洲三大陶瓷重镇发展历程值得学习



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欧洲三大陶瓷重镇发展历程值得学习

中国现代陶瓷工业经过近30年的发展，企业也从过去以提高产量为主要目标，发展到今天，已经不满足于从欧洲陶瓷各国购买设计、引进设备等低层次的合作，而是在追求文化、理念等更高层次的学习与交流，倡导“从头学起”。要从头学起，欧洲三个陶瓷重镇的发展历程值得参考。

1意大利建筑陶瓷生产基地——撒索罗(Sassuolo)

撒索罗是意大利的瓷砖制造重镇。据统计，2012年该地区有265家陶瓷企业，共有36 000名从业人员，超过80%的意大利瓷砖在此生产。艾米利亚-罗马涅大区经济发展部负责人Silvano Bertini表示，“效率”是撒索罗地区的关键词。据Silvano Bertini介绍，撒索罗地区的效率，主要体现在3个方面：

1)撒索罗集中了整个陶瓷产业链的相关企业。除了马拉奇(Marazzi USA)，阿特拉斯(Atlas Concorde)、卡萨尔格兰德(Casalgrande Padana )等知名的生产企业外，撒索罗还吸引全球众多知名的设备制造、原材料供应、设计服务、贸易往来、物流运输等企业。设备企业如萨克米、西斯特姆、西蒂贝恩特;色釉料及墨水制造商如卡罗比亚、印可(INCO)以及设计公司SRS、Newton、Stygraph等企业均为该地区的陶瓷行业发展发挥了重要作用。此外，意大利两大陶瓷行业协会：意大利建筑陶瓷和耐火行业协会(Confindustria Ceramica)以及意大利陶瓷协会(ACIMAC)也将办公地点设在撒索罗附近，为陶瓷行业的发展提供后备支持力量。

2)撒索罗地区企业分工明确。各个行业的明确分工，互相合作，资源在整个行业层面进行调配。与中国陶瓷生产行业有较大区别的是，瓷砖生产企业的原料制备工序大多外包给专门的原料公司，原材料通过管道在整个产区内运送，直接运输到瓷砖企业的生产线上。

3)撒索罗的企业自动化程度高。由于意大利及欧洲其他国家机械装备发展快，自动化设备在陶瓷生产中广泛应用，缓解了欧洲人力资源短缺所带来的问题。以瓷砖生产企业GIGASA为例，该企业没有原料制备车间，整个车间只有5个生产工人，瓷砖生产基本上靠自动化设备。

2文艺复兴时期著名的瓷器生产重镇——法恩扎(Faenza)

法恩扎是意大利瓷器的重要发源地。陶瓷在法恩扎已经有几百年的历史，而“历史”、“文化”、“国际化”则是法恩扎的形象代表。

在中世纪时期，法恩扎已经是意大利重要的陶瓷生产地，随后的15世纪末16世纪初，法恩扎马略尔卡陶器(Faenza's majolica)开始闻名世界。这是一种锡釉陶器，主要以中世纪和文艺复兴时期的神话、宗教以及油画为主要的素材。随后的几个世纪，部分有创新和品牌意识的法恩扎陶艺家开始引进新的生产技术，并加强与绘画家的联系，从而使法恩扎的陶瓷技术和艺术随着时间的发展不断进步。悠久的历史文化积淀为法恩扎陶瓷产业的发展提供了重要的源泉。

意大利瓷器重镇法恩扎能够将陶瓷的传统及文化从14世纪的文艺复兴时期保持到现在，除了以悠久的历史文化作为基础外，当代院校、国际性竞赛和展会主办方等机构也为培养和发掘青年陶艺家、传承陶瓷文化做出了重要贡献。

在法恩扎当地，专门培养陶瓷专业人士的高中、大学院校众多，对当地陶瓷生产和艺术的持续创新做出了重要贡献。

值得一提的是，2015年博洛尼亚展会形象大赛的获奖者Luigi Capraro就是法恩扎陶瓷艺术设计及交流学院的在读研究生。他曾是2012年法恩扎国际陶瓷博物馆形象设计大赛的获得者，目前他的设计已经应用在该博物馆中。

此外，法恩扎国际当代陶艺竞赛已发展为国际陶瓷领域最重要的当代陶艺大赛之一，吸引着越来越多世界知名艺术家和富有才华的青年艺术家参与其中，不断向法恩扎输送日益国际化的艺术和设计视图的新趋势和新思路。

3英国瓷都——斯托克(Stoke-on-Trend)

英国的瓷器闻名世界，而斯托克就是打造精美英国瓷器的重镇，它是英国的瓷都，众多世界知名的瓷器品牌是斯托克最好的名片，而“环保”则是斯托克的特色之处。

英国瓷器的繁荣与其独特的“下午茶”文化是紧密联系的。据了解，英国人热衷饮茶，维多利亚时代的“下午茶”文化不仅是贵族社交圈内的风尚，更让人们开始热衷于收藏一套又一套的名贵茶具。作为英国的瓷都，斯托克的陶器生产可以追溯到英国工业革命刚刚起步的17世纪，并在18世纪后期获得了巨大的发展，建立了许多知名品牌。

斯托克最著名的瓷器品牌当属韦奇伍德(Wedgewood)，英国王室专用的瓷器就是由这家拥有300多年历史的企业生产的。它曾为俄国女沙皇叶卡特琳娜二世制作餐具，著名的“罗马波特兰”花瓶现藏于大英博物馆，已经成为英国的国宝。

与法恩扎一样，当地的院校也成为培养陶瓷艺术人才，传承斯托克陶瓷文化的重要阵地。总部设在斯托克的斯坦福郡大学就设有专门的陶瓷学院，为学生提供设计、工艺和技术方面的专业培训。

对于中国的建筑陶瓷企业来说，斯托克最值得借鉴的地方在于当地企业在陶瓷生产与环境保护之间的平衡。英国陶瓷协会(Ceram)的陶瓷生产的环保解决方案就代表了英国目前在这一领域的最新成果。

中国陶瓷企业的“美国梦”

在产能过剩，国内市场消化不良的当下，“走出去”成为中国陶瓷行业的新语境，甚至是小部分陶瓷企业求生存的一线生机。

纵观全球陶瓷市场，美国成为唯一一块没有“门槛”，有一定体量的自由大市场。从近几年参加美国展的中国陶瓷企业数量不难看出，美国市场被越来越多的中国企业关注，成为中国陶瓷企业海外掘金的主战场。

2015年，美国陶瓷城与中国首批建材企业战略合作启动，18家中国建材企业签约入驻美国陶瓷城；广东马可波罗陶瓷有限公司(以下简称“马可波罗”)更是大手笔在美国投资设厂。如何把这些拼图放在一块看整个大图景呢?如何作为一个整体来理解这些事件背后的联系和逻辑?

中国陶瓷企业是一如既往地像在其他国际市场一样，用价格战的方式来竞争，还是换个活法，步步为营，打响中国品牌，向世界展示中国陶瓷行业的形象?在市场的现实诱惑和企业的长久发展理想面前，掘金美国市场的中国大中小型的建筑陶瓷企业，仍在踌躇不定。

唯一一块没有“门槛”的大市场

在每一个建筑陶瓷国际贸易人心里，都有一块清晰的世界陶瓷市场版图，上面也标记着他们的雄心。随着2011年欧洲反倾销政策的正式施行，中国陶瓷被打包成“中国产品”成批退回，中国陶瓷企业在欧洲市场的份额迅速下滑。随后，巴西等也竖起了反倾销的大旗，中国陶瓷出口南美市场的红线也越拉越紧。2014年波动的汇率，使原本已经山头林立的东南亚市场压力日增。而非洲、中东以低端市场为主，并不能适配众多中国陶瓷企业出口的产品定位。

关于为什么看好美国市场时，有业内人士认为，从整个全球市场来看，现在也没有几个市场可以做了，到处都在反倾销。美国在这一块，相对来说没有什么限制。美国市场操作上比较灵活。据资料显示，目前国内出口美国的瓷砖并不受当地政策法规限制。但在美国，一些政府工程或公共场所对使用的产品有较高的要求，一是产品的物理化学检验，检验标准是美国标准：陶瓷砖检验规范；二是对用于地面的陶瓷砖防滑性能要求。同时，美国国家标准规定的一些检验方法和国际标准也是不同的。

尽管这些规定对中国建筑陶瓷产品出口美国带来了一定麻烦，但单从外贸来说，美国是中国总体出口量唯一增长的地区，市场比较好，有一定的体量。同时，美国质量要求比较高，各个层次的产品需求都比较大。

美国作为世界陶瓷砖消费大国，历年来都是世界陶瓷砖消费国的前10强，从2009~2013年瓷砖消费量来看，一直呈增长趋势。而美国国内仅有的10余家陶瓷生产企业并不能满足国内的需求，近70%的瓷砖消费需要进口。从2009~2013年世界陶瓷砖进口国前10强来看，除2012年外，美国一直位居陶瓷砖进口国之首。

如此之大的市场体量，自然吸引各国陶瓷企业进入。紧挨美国的墨西哥由于地缘优势，从2008年到2012年一直是美国瓷砖最大的进口来源国。尽管2013年被中国赶超屈居亚席，但在2014年墨西哥以5.05亿平方英尺(0.469亿m2)的总出口量占据了美国29.5%的市场份额，重新成为美国最大的出口商。2014年，意大利以18.1%位居第三，西班牙和土耳其分别以6.0%和4.3%的市场份额占据前五名的后两席地位。而中国凭借着产能优势，也一直保持着美国陶瓷砖第二大进口来源国的位置。

作为美国本土的公司，美国陶瓷城的原始公司G&G Tiles在美国的表现更能说明问题。目前可以明显看到美国本土经济复苏强劲，很多国家都还在减息，而美国已经开始喊加息了。无论是从地产开工率，还是就业率来看，美国经济都已经从几年前经济的谷底开始复苏。在建筑装饰材料方面，美国市场上升明显，从2013到2014年，G&G Tiles的销售量上升了30%多，利润上升了15%左右。而从2013年到目前将近一年半的时间里，不说Wholesale(批发)这一块，光是工程订单的量就增加了200%以上。而G&G Tiles是美国包括希尔顿酒店在内很多大型酒店的材料供应商之一，这样的趋势说明美国的酒店业和商业活动也在稳步提升。

尴尬的处境和“撞大运”的心态

从出口量来看，中国已经占据了美国陶瓷砖市场的较大份额。但是中国陶瓷企业是否已经实现了“走出去”，打响中国品牌，向世界展示中国陶瓷行业的形象，成为国际品牌的雄心呢?

进口金额却提醒了这样一个事实，虽然出口量中国位居第二，但是在进口金额方面，意大利占绝对的引导地位。按照CIF到岸价(即成本、保险费加运费)，从意大利进口的瓷砖价值排名第一位，其次是西班牙、土耳其、中国和墨西哥。中国出口到美国的瓷砖，总量虽然排名第二，但是在进口单价上仍与意大利、西班牙有一定的差距。

据了解，这方面主要还是由于东西方的文化差异。意大利比较早就开始经营美国市场，意大利企业进入美国市场有一个商业模式的趋同性，美国人比较注重产品质量，意大利企业也追求高品质高附加值产品，这样就能够牢牢占据高端市场。而中国陶瓷企业一直以来都是在追求规模，多年来的产能过剩造就了中国建筑陶瓷产品在国际市场陷入价格竞争，互相压制。这是中国陶瓷企业和意大利企业一个很大的区别。

而一些行业内的人士，则更能清楚地看到中国产品在美国市场的表现。有人指出，中国企业现在在美国市场，包括欧洲市场，都存在一个比较大的问题：就是目前在中国越是大的企业、出口越是强的企业，在国际市场越是无声无息。比如国内某知名品牌的仿古砖，在美国的出口量非常大，名气却不高，甚至不如国内的一个小陶瓷企业。小陶瓷企业的产品运到美国忘了换包装，别人至少还知道产品出处，但国内一些大型企业出口在包装和坯体上是不敢印自己Logo的，错了一个标，客户都会跟厂家产生很大风波。企业没有自己的品牌，也没有自己的营销意识，在国际市场上出的货越多，越是帮助合作经销商成就更大的知名度。在市场上有任何政治的或经济的风波的时候，利益至上的合作经销商或许会另选合作方，为他人做嫁衣的中国建筑陶瓷企业无形中在当地市场培养了自己的竞争对手。现在国内大多数陶瓷企业都存在这个问题，都怕风吹草动客户会流失掉，因为客户是冲着企业的生产量和质量来的，而并非是冲着产品品牌。

美国现在80%的建材领域中，那些dealer零售商销售的中国产品都是中下游的产品，更多的小的经销商去用低价位的中国产品去冲击美国的销售市场，反而很多大型企业的优质的产品在美国看不到。

要么没有Logo为美国本土品牌OEM，要么卖不起价格，中国陶瓷企业在庞大的出口数据面前，略显尴尬。究其原因，主要是因为一些中国企业抱着撞大运、“捡漏”的心态去做美国市场，只是把美国市场作为消化产能的一个渠道，在这一块也没有更多的投入，谈不上开拓美国市场，更谈不上从公司的战略层面来布局。因此在中国建筑陶瓷企业参加美国展的两年里，可以看到越来越多中国陶瓷企业的身影，但也同时看到了很奇怪的一点，在国内做得很好的建筑陶瓷企业的品牌在展会上的展会形象却略显简陋。

有专家更是一针见血地指出了中国建筑陶瓷企业的症结所在。专家认为，现在很多中国建筑陶瓷企业在展会上投入并不低，但真正的消费市场，企业却做的微乎其微，也不知道从何进入，也不知道进去以后怎么样做。比如，有中国建筑陶瓷企业拿了八、九十万的费用去美国参加展览，参加完展览后剩下的几套产品，每一个销售员背了一捆像炸药似的就向各个城市杀出去了，到了美国零售商那边把样本给他们，放到零售商这里展示，有订单的话可以合作。但这个样板因为没有存货，还得要正常时间的订货周期，有消费者问起也很难买到，因此大多数情况下会被零售店搁置，然后逐渐扔进垃圾箱里，等3个月后再过去，就压根找不到了。而批发商看到中国建筑陶瓷企业这么做，为了保护自身，也不愿意多跟中国建筑陶瓷企业接触了。中国陶瓷企业就像无头苍蝇一样，去尝试各种的可能性。

意大利早已向美国下手，中国企业还在内斗

在市场中多是智慧和实力的较量。在中国陶瓷企业无论是主动走向，还是被迫涌入美国市场之前，意大利企业早已将手伸入美国。有消息显示，有几个意大利品牌正在计划在美国启动生产基地。更让人感觉紧迫的是，事实上有一些工厂正在建设中，预计明年就能开张。而行业人士分析说，如果确定可行，不知道还有多少意大利企业会搬去美国，这将最终导致美国市场对中国、墨西哥或者意大利的进口需求大大缩小，而这3个国家现在可占了美国市场进口量的80%。

从最初动因上来看，目前这一轮的中国陶瓷企业涌入美国，更多是受国内市场环境影响，是国内市场衰退后的应激反应，很少是从战略层面上来经营产品和品牌。而在这一轮的较量中，中国陶瓷企业就已经显露出自身的准备不足。意大利企业在美国已经营多年，而此轮的搬迁设厂据行业人士分析，主要是因为美国拥有两个如今世界上最低成本的东西，它们也是对陶瓷生产极其重要的可变因素：天然气和能源。

同时意大利企业已经做好了美国本土化的准备，据明了解，欧洲现在一些陶瓷企业已经在美国设立了几条生产线，挨着墨西哥。这些企业完全可以挪到墨西哥去生产，原材料一样，墨西哥和美国之间零关税，墨西哥成本也低，产区也非常成熟，但是他们没有。他们的目的很明显，就是想通过几年的时间在美国本土化，如果本土化的企业跟中国打贸易战就有得打，就可能对中国的产品进行反倾销。而中国很多企业还在不断增加美国人对中国产品的厌恶感，在很多场合去跟美国产品拼价格而不是拼品质，并没有一个长远的规划，反而把中国企业更多劣根性的一面展现在美国市场里。

一些中国企业在美国市场已经耕耘了上十年，也做好做品牌的觉悟和准备，甚至也开始在美国投资设厂。但有业内人士道出了一个令人不安的事实：中国建筑陶瓷企业最大的问题就是内斗。从零开始投入有一定回报之后，竞争不充分肯定有一定的利润，第二个阶段大批的企业就开始进驻美国市场，一个是通过产品质量和价格，价格低了，利润空间小了，生存压力就大了，所有的供应商多了，客户选择的余地就多了，一方面企业之间在降价，另一方面供应商也在压价格。在当价格战开始的时候，美国的反倾销也不远了。

在这样严酷的现实下，如何做好美国市场，依然是中国陶瓷企业最关心的。据在美国进入比较久的企业介绍，他们感受最深的就是，产品是最重要的。要做好国外市场并不是一个国际贸易部就能做好的，它是一个系统工程。毕竟涉及到适销对路产品的设计和生产，这就需要一定资源的调度和配合，是公司整体战略层面上的东西。

马可波罗在美国深耕了十多年，其国际贸易部负责人认为，如何做好美国市场关键看怎么定位美国市场。是以代工为主，以品牌为主，还是以消化产能为主，不同定位的方式都不一样。经营下去有性价比的产品应该是摆在第一位的，产品的内质是不一样的，如果想在美国市场做下去的话要实实在在的。那些低价过去的很多都是不合格的，美国的高端应用产品是很难竞争的，基本上选择意大利和西班牙的。中国企业真的想做的话产品最重要的，另外是给客户的信心问题，让客户感受到你是在经营而不是短期的贸易，客户也会考虑投入的问题，能看到你在经营的话也更愿意投入。

除了企业自身的经营和努力外，也要看到行业协会的重要性。中国建筑陶瓷企业要想破局，一定要有中国的行业作为主导，而目前中国的行业力量没有起到任何作用。中国的行业力量应该更强硬一些，更有主导性，如意大利的陶瓷协会就能看到他们能达到什么程度，很专业化。另外就是如何利用专业平台把自己的品牌意识更进一步提升，要让品牌国际化，如果没有品牌，什么都是零。