简析中国网络广告发展的优势和局限

陈慧娟

摘 要：网络广告作为新兴的广告媒体，属于电子商务的一部分。有着无可限量的优势，也有着不能避免的缺陷。本文分别从广告的形态、形式、使用效果等方面说明了网络广告给传统广告媒体带来的冲击；从覆盖域、到达率、并读性、注意率、感染力、信息容量、实时性与持久性、投放目标准确性、强迫性等方面来分析网络广告的优势。

关键词：网络广告；发展趋势；发展建议

中图分类号：F713.852 文献标识码：A

一、网络广告及其现状

网络广告，从字面意思来理解其含义，就是在互联网平台上做广告。它是一种营销方式，需要支付一定的费用，以促进品牌的推广和扩大经济效益为目的。 网络广告是在互联网上刊登或发布广告， 利用网站上的广告横幅、文本链接，通过网络传递到互联网用户终端的一种高科技广告运作方式。它逐渐被人们所接受，比传统媒体如报纸、杂志、电台广播、电视广告等更受青睐。网络广告有着独特的优势，即信息传播速度极快和覆盖广泛，已成为现代营销媒体战略的重要组成部分。

二、网络广告的优势与局限性

网络广告作为一种全新的广告形式，之所以受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，是因为它与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，优势明显，具体来说有以下几点：①具有交互性，其传递信息时是互相传播的，便于接收和反馈信息；②传播范围广泛， 不受时间地域的限 制；③制作成本低，传播迅速，更改灵活，便于及时更改信息，实施推广；④受众数量可准确统计，有针对性强的受众，如年轻、有活力、教育程度高、购买力强为其受众目标人群；⑤监测效果精确，很容易检索；⑥可重复性，载体形式结构多样，可增强广告的实效性。

不过，网络广告的载体局限了网络广告自身的发展，出现一些不可忽视的问题：①网络广告的管理法规尚未完善，与之有关的法律还不够明确；②网络广告文化差异大，运作模式落后；③网络广告整体制作水平不高，形式上缺乏新颖性和想象力，有创意的网络广告才能打动消费者；④网络广告存在一定的安全隐患，病毒横行网络，消费者的网上银行密码被网络黑客盗取等，这使得消费者对网络广告的信任度降低；⑤垃圾广告太多，许多网站利用客户点击网站时，伴随着网络广告的弹出，强迫用户接受垃圾广告，从而增加其点击率，使得网站用户比较反感。

三、网络广告的未来与监管

1.网络广告经营额将会倍增

有研究发现，广告主和广告代理商对网络广告的经营非常认可。我国在2015年5月份于上海嘉定召开了首届全国广告产业发展联盟会议，会议指出，全国广告经营额突破6000亿元。

2.网络广告将真正与营销全面融合

当今社会是消费的社会，也是个性化消费时代，诸多厂商已充分看到其中的商机，且正在进行探索。厂商根据消费者来确定广告的投放目标，使互联网络、消费者与厂商的直接对话成为可能。消费者可对比商品的价格、质量和任意选择购买渠道等，通过网上银行或转账汇款的方式购买商品，经由物流或快递公司送货的方式进行货物的交接。网络广告带来的经济效益是无法估量的。

3.互联网广告运作市场将趋于规范化、科学化、法律化

首先，我国应尽快出台与网络有关的法律法规，可借鉴国外的成功立法经验，制定出健全的网络法律体系，利用法律法规维护网络安全；加大力度宣传网络法律知识，增强消费者维护自身权利的意识；打击不法分子利用虚假广告行骗的不法行为，并采取行之有效的网络市场监管机制，加强监督和管理。其次，随着中国网络广告规模的逐年扩大，其形式将会更加复杂多样，这就要求我们在发布传播网络广告时要逐步规范化经营，要求网络运营商不随便强制弹出广告，给用户/客户一个良好的网络环境，同时建立监督机制。最后，网络广告要完善价格机制。网络广告市场必须有一个明确完善的价格机制，从而对资源进行优化配置。

在我国经济快速稳定可持续发展的大好形势下，中国的网络广告市场经济将会蒸蒸日上，将会有越来越多的企业厂商更认可且依赖网络广告营销方式实现了经济增长。网络广告以其传播速度快、创意新颖的理念、便捷的交互模式逐步深入到消费者的生活中，并且给商家带来无限商机，前途一片光明，在整个广告行业中将会大放光彩。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2015.

[2]薛元昀，顾佳英.网页数据库设计与发布[M].北京：清华大学出版社，1999.