综艺节目公益“芯”

赵国红

“能不能搞出优秀作品，最根本的决定于是否能为人民抒写、为人民抒情、为人民抒怀”、“时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向”——习近平总书记在文艺座谈会上的讲话以及新闻舆论工作座谈会的讲话均指出了文艺作品的价值观和导向问题，国家新闻出版广电总局也屡次发文，对综艺节目进行相关调控。

一些综艺节目正通过“嫁接公益”，开辟了一条通向正能量的通道。今年2月17日，《新闻联播》以“电视综艺节目开启公益模式”为题点名表扬了中央电视台《等着我》、安徽卫视《全星全益》、江苏卫视《远方的爸爸》、东方卫视《妈妈咪呀》以及浙江卫视的《奔跑吧兄弟》五档节目，称“在当前国内众多的电视综艺节目中，公益类综艺节目的出现为日趋同质化的电视综艺节目带来一缕清新的空气”，并认为电视综艺节目的公益模式改变了传统电视综艺节目过分追求娱乐效果，成为主流媒体弘扬社会主义核心价值观、传递正能量的有效途径。事实上，具有公益属性的综艺节目远不止五档。《中国梦想秀》《为你而战》《梦想星搭档》《赢在中国蓝天碧水间》等节目也在此方面做出探索。

浙江卫视节目中心主任、《奔跑吧兄弟》总统筹周冬梅认为，出现这么多公益属性的综艺节目其实是映射社会的进步。“现实中，我们也可以看到越来越多的80、90后都在做公益，自发地承担社会责任，说明社会的文明到了一定程度。媒体本来就是时代的瞭望者，更应该站在社会发展趋势的前端，有这种公益自觉性。”

主流媒体倡导、社会意识进步加上电视人的自觉实践，电视综艺节目公益化队伍仍在壮大中，综艺融入公益的可操作性也成为一个值得探讨的话题。本期特别策划邀请电视公益节目的一线实践者、专业人士深入讨论“综艺节目如何自然融入公益‘芯”。

综艺节目公益理念升级

2014年4月起，全国首档国家力量全媒体大型公益寻人节目《等着我》在央视综合频道开播，节目聚合了民政部、公安部等国家部委力量、公益明星、志愿者和热心观众，帮助普通人寻找失散多年的亲友，开播以来通过线上线下平台累计帮助了5600位求助者，使600多个家庭实现了团圆；安徽卫视推出的明星公益益智类节目《全星全益》让明星们通过答题方式帮助草根英雄实现梦想；江苏卫视《远方的爸爸》以出国打工的爸爸和他们留在国内的洋留守儿童为主题，探讨社会教育的方方面面；东方卫视的《妈妈咪呀》传递坚强勇敢的现代女性精神；浙江卫视的《奔跑吧兄弟》利用其强大的号召力发动网友“奔跑”做公益，为多所希望工程的孩子捐献体育相关物资，三季的公益计划累计受益人数过万。

《等着我》制片人杨新刚向《综艺报》表示，现在已经有些正能量的公益组织转变观念，将“救助”升华为“奖励”，映射于电视产品上。当前的公益节目跟以往相比，在模式、理念等方面也有所升华，尤其是理念方面，已摆脱了传统的“揭伤疤、抱头痛哭，哭完捐钱的模式”，变得更高级。

“现在很多公益节目都讲究讲述好故事，让其展露的人性给社会带去‘励志和温暖，比如《妈妈咪呀》最大的公益效果可能还是通过唱歌传递这个时代女性的故事，从而让很多人内心得到了舒缓。跑男就是做游戏，但里面有很多公益理念的表达，而且线下还做了很多慈善活动。所以我并不排斥综艺、娱乐，问题的关键在于综艺节目泛滥的当下，如何才能让综艺更有意义，这是大家真应该静下心来思考的问题，也许公益的引入是一个方向。”

杨新刚介绍，《等着我》节目组不仅将“寻人”作为垂直精准公益的主题，在讲述当事人故事的时候，还注意不着重描绘悲惨过往，而是注重其心灵弥合，同时侧重对人性部分的展示。向观众传递出历经磨难之后的励志人生，其实就是在实践一种心灵公益。

从《我爱记歌词》到《中国梦想秀》《奔跑吧兄弟》，浙江卫视的综艺节目总能找到公益的元素，浙江卫视节目中心主任周冬梅的感受是，相比物质援助，最贴合媒体产品属性的公益其实是精神公益。“媒体是意识形态的东西，有时通过媒体产品传递正能量，对处在压力中的电视观众能起到舒缓、治愈作用，让他们用昂扬的斗志去面对生活中的困难，这也是一件善莫大焉的事情。”

说到《奔跑吧兄弟》，周冬梅认为，首先它让大众看到了明星像孩子一样解放天性玩游戏的一面，是一个能够释放压力的治愈系节目；而且节目倡导的“奔跑”“运动”的向上理念能够在观众，尤其是孩子当中得到传播。这种健康向上的理念传播也是一种公益。

创新公益表达方式

有了公益的初心，如何利用编导的智慧和电视的声光电特性将公益理念传达出去，电视人在实践中找到了不同的玩法。如《等着我》用类访谈+真人秀方式解构寻人公益，线下联合多方力量持续做公益；《为你而战》《全星全益》采用明星答题的方式帮助值得帮助的人摆脱困境或者实现梦想；《中国梦想秀》《妈妈咪呀》用舞台演艺的方式讲述梦想情怀，《奔跑吧兄弟》以游戏作为载体传达向上理念并在线下开展实际的公益，《远方的爸爸》以真人秀方式让明星做公益……

结合《等着我》的实践感受，杨新刚认为，综艺节目融入公益首先需要创新表达方式，而不管是唱歌、跳舞、演小品还是答题、真人秀，都是在探讨如何讲故事，因此表达方式归根到底就是在探讨如何讲好故事。

在众多可选择的节目模式中，《等着我》选择了最为简单、甚至被很多人认为“老套”的类访谈手法，加上一个惊喜装置——大门。杨新刚表示，我们也想过很多模式，后来都遏制住了，不能让模式干扰到公益，那么这个模式就是越简单越好。这样做的结果是节目的从讲故事到打开大门谜底揭开，观众的流失率非常低，节目忠诚度能达到60，这在电视节目中是个很高的数字。

“模式怎么能够更好地表达公益的取向和价值？是不是复杂的就好？我认为应该是实用就好。访谈和大门这个装置都不是我们独家专利，但是最适合，如果为了创新而创新，非弄一个怪异的其他视觉装置会导致表达不当，也达不到想要的传播效果。”

灿星制作研发总监徐帆认为，公益其实就是为人民服务，综艺节目本应有“为人民服务”的价值观，因此公益不应只是个标签，而是通过具体的选题和细节设置深入人心地传达出去。正在央视一套播出的《了不起的挑战》有一期以环保为主题，加入了很多环保细节的呈现，比如刷牙的时候不能一直开着水，做饭的步骤不对就会增加碳排放……《中国好声音》《中国好歌曲》中也有很多反映现代人与人之间的情感和关怀的歌曲。《了不起的挑战》不仅在电视端引起关注，在网络二次元世界也非常受欢迎，徐帆认为，这档节目的公益性还在于将各个年龄段融合，让不同年龄层的观众获得一些共识。

“光是好玩长久不了，所有好的、经久流传的精品都是有价值观的，比如金庸小说体现侠义精神，才会妇孺皆知并畅销这么多年。《明朝那些事儿》《鬼吹灯》《三体》都是有价值体系，能给人们带来启发的。所以，做节目也是一样，多想想这个节目背后想要传达什么。”徐帆说。

作为一档真人秀，《奔跑吧兄弟》也通过相同理念找到了表达公益的方式。周冬梅认为，做公益还是需要根据自己的节目样态来找到合适的嫁接方式，并非是停留在喊口号的初级阶段，而是根据每一个节目的特性来巧妙融入公益理念，在节目创制之初就以润物细无声的方式巧妙结合到节目的环节与主题中。像“跑男”中66人集体跳大绳的游戏设置传递出的“兄弟齐心”精神其实就是公益精神的表现。她非常看好国外一档叫做《你值得别人为你这样做》的公益节目。这档节目吸引她的一点在于，在被救助者不知情的情况下，其朋友于节目现场通过答题方式赢得奖金，最终将被救助者请到台上给他一个惊喜。

“公益节目不能做成你是所谓施恩者，展示被帮助者的痛苦也是要把握分寸的，这档节目展现的是普通人通过自己的努力、花自己的时间去帮助别人，整个故事、悬念、规则设计，都让人感觉很舒服并且更加符合传播规律。”

另外，她认为，公益不只可以嫁接综艺节目，未来，还可以通过纪录片、专题片等方式去呈现，并且如果有合适的机缘，自己也会尝试去做一档新的公益节目。

综艺握手公益，自然融合的关键

中国电视综艺节目公益化高潮始于2006年前后，经过十年的发展，已探索出很多成绩，但也存在一些问题。主要表现在，综艺与公益两者融入生硬，形式老套，节目制作者的意图并非真心做公益，而是为应付政策被动地为节目找到一个出口等等。综艺未来如何更好地牵手公益，是个值得探讨的命题。

乐正传媒研发咨询总监彭侃认为，以上问题的出现跟电视从业者的制作水平和中国社会所处的大环境有关系。“媒体具有宣传教化作用，但娱乐的倾向性其实跟公益有一定的冲突，因为公益从根上来说还是比较沉重的，有一些悲情元素。”

如何处理这些“矛盾”，《远方的爸爸》抓住了要害。这是一档让明星协同幼儿寻找后者异乡父亲的亲情真人秀。《远方的爸爸》总导演刘娜认为，首先节目制作者要认清楚自己做的是一档什么样的节目，因为公益性综艺节目与娱乐性综艺节目有很大的不同：公益型综艺节目，是以公益为主情怀在先，综艺为辅，而娱乐型综艺节目则是直截了当奔着搞笑和娱乐去的。综艺融汇公益属性的难度主要体现在主次的区分和取舍，要想清楚最想要什么，不能公益和综艺都想要，同时要想以公益为主会不会太老套，以综艺为主会不会冲散公益的主题，这个难度其实还真像厨师做菜，用料的合理搭配直接决定菜品的质量。

所以公益型综艺节目往往会在前期设置所有故事，情节都是围绕公益来展开，在后期阶段也会甄选与公益主题有关的笑点、泪点，而不会像娱乐性综艺节目那样更多地保留信息点和笑点。比如《远方的爸爸》在后期剪辑中，经常会减掉很多互动笑点，只保留与该集故事有关的内容。至于综艺娱乐的部分，《远方的爸爸》在推进任务的过程中，自然会发生各种“人在途”的奇遇，所以要将公益与综艺相结合，“真心”和“真实”就是两大最重要的要素，真实的笑和泪才最打动人心。

“做公益就要真心做公益，从方案设计的初衷，到节目的执行者，到节目的参与者，都要理解这个节目的价值观，绝不能以录纯综艺节目的心态来录这个节目。没有真心，节目就没有灵魂，观众的眼睛是雪亮的，所有做作和煽情都只能是拙劣的弥补。”刘娜说。

周冬梅认为，公益不是一个标签，它应该是真正融入到一个节目制作人员血液里面的东西，不需刻意。因此，综艺与公益融合得好不好的关键有时取决于平台和栏目把关人的素质，他们对生活和社会的理解不一样，表现形态也不一样，出来的作品品质也不一样，但她也强调一点，就是节目制作者的初心——只要大家有心，愿意去做，就是好的。

从曾经红极一时的《中国梦想秀》到高收视的《奔跑吧兄弟》《等着我》等节目，公益节目到底能不能做到经济效益和社会效益相统一，答案无疑是肯定的。

徐帆认为，综艺节目制作者需要理清“为人民服务，人民币才能为你服务”这层逻辑关系。公益天然具有群众基础，要做到经济效益和社会效益相统一，最重要的还要看导演思路。“明星、舞美装置每个人有钱都可以做，但导演对节目的理解是独一无二的。灿星制作的节目屡试不爽的一点是，我们会在细节中融入社会大众关注的热点话题，真人秀如此、音乐节目如此、脱口秀也如此，这样老百姓看了才会有共鸣。”“公益其实就是反映公众的利益，所以关注社会的热点，把节目做得有新闻性，这个节目就不会太差。所以所有人都应该慢一拍，把自己真正的智慧放进去，四两拨千斤会做得更好。”

他山之石

公益性综艺节目在国外也占有一定的市场，《中国梦想秀》《全星全益》《妈妈咪呀》《为你而战》等节目在国外都可以找到原版模式，如何将综艺更好融合公益，他山之石或可攻玉。

惊喜类节目在国外历史悠久，如《中国梦想秀》的原版模式《就在今夜》，还有《惊喜惊喜》等，这些节目让主持人或明星为值得帮助的人送惊喜，这些模式在前些年大火过一阵之后曾有所沉寂，近两年又开始有大量类似模式出现。一档叫做《绝佳惊喜》的德国节目将整蛊的元素和帮助的主题相结合，大致模式是，每期挑选一位主人公，设计一系列整蛊，让他觉得今天是最倒霉的一天，在节目的最后送给他一个大惊喜。还有一个荷兰节目《天降好运》，节目组在社交网络上搜寻需要帮助的人，在其毫不知情的情况下给他送惊喜，再把主人公请到演播室，上演播室之前这个人都是蒙在鼓里的，到时才会揭晓节目为什么会找到他。福克斯的一档《惊喜来敲门》的节目直接用直播方式展现送惊喜的过程，另外还有很多让明星抱着慈善目的去比赛的节目……

这些节目中有的虽然不能完全移植到国内，但是彭侃认为它们在解决综艺节目如何更好融入公益、综艺性公益节目如何能够更受大众欢迎、升级公益理念等方面也是具有启发意义的。比如，《绝佳惊喜》先抑后扬的方式，《天降好运》中与社交网络结合的部分，《惊喜来敲门》中的直播元素等等都是创新的表现方式。

此外，一些国外节目已经摆脱了纯乐、傻乐阶段，走向社会反思，用社会实验或者真人秀的方式去做公益节目是其必然选择。一些节目的主题比较严肃，比如荷兰有一档探讨校园暴力等社会问题的节目使用了偷拍、公开辩论等方式，因为是聚焦大家都关心的社会问题，引起很大的社会反响。彭侃认为这种节目也算是一种公益性节目。“判断是不是公益节目还是从内容设计和价值取向判断。因为对于现在的观众尤其是年轻人来说，如果硬要告诉他这是公益节目，他会很反感，所谓的寓教于乐就是不用刻意地去告诉大家‘我这是一个公益节目。润物细无声地融入进去，让大家发现挺正能量的，这一类的节目都可以叫公益节目。”

（记者顾彩玉对本文亦有贡献）