技术驱动下江苏服装业技术品牌建设研究

2016-04-06孙庆国郝瑞闽王佩国

丝绸 2016年11期

关键词：版型服装品牌江苏

孙庆国，郝瑞闽，王佩国

(常熟理工学院艺术与服装工程学院，江苏常熟 215500)

研究与技术

技术驱动下江苏服装业技术品牌建设研究

孙庆国，郝瑞闽，王佩国

(常熟理工学院艺术与服装工程学院，江苏常熟 215500)

在品牌建设多元化背景下，技术品牌已引起学术界和产业界的高度关注，但对其深入探讨的却不多，尤其是对服装技术品牌的研究尚未形成完整的体系。文章以江苏省服装产业品牌建设为对象，在分析技术品牌的现状及存在问题的基础上，采用文献研究法和定性分析法，探讨技术在服装品牌建设中的地位与作用，阐明技术与服装品牌核心竞争力之间生态关联，以及相互依存螺旋上升的良性循环模式。继而提出构建服装技术品牌的四方面建议，进而诠释了围绕“技术”整合各种品牌要素，规划和设计服装技术品牌建设的方略，为服装品牌文化建设提供新的视角，为服装技术品牌建设提供参考。

技术驱动；技术品牌；竞争力；服装；对策

技术品牌(technological brand)，由英国财务计划师尼尔·斯图尔于1991年在华盛顿首次提出。佩蒂斯[1]论述了技术品牌产生的必然性及创建技术品牌的必要性。赵爱英[2]认为企业技术创新与品牌创建紧密相关、相辅相成，企业核心能力、自主技术、自主品牌在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带。陈岩等[3]用微笑曲线、要素理论和集成经济的思想，提出了创建以“技术+品牌”为核心的中国“走出去”战略，并就其必要性和实现机制进行了阐述。张春娥[4]阐述了版型设计对服装的重要作用，以及对服装品牌的重要影响。李文斌[5]主要阐述了服装品牌的运作和品牌创新方面的内容。刘日超等[6]从技术产品的特征入手，对技术产品的不同生命周期采取不同的品牌策略。无论是学术界还是产业界都认为“技术品牌”不仅能提高企业形象，而且能更直接地带来客户和利润。江苏是服装大省，纺织服装业是江苏国民经济传统支柱产业，无论是数量还是层次上均居全国前列。服装的品牌建设已经成为业内人士的共识，特别是在转入信息化时代和在市场持续低迷的形势下，如何建设“服装技术品牌”，促进企业更快地适应从刚性生产向柔性生产的生产模式和更好地拓展市场，成为进一步从质上提升江苏服装产业的重要课题。为此，本文通过对江苏服装产业技术品牌的现状和技术在服装品牌中的作用的分析，提出应把“技术”作为品牌建设的核心，其他一切品牌要素均以此为核心为标准进行规划、设计和建设的观念，以期为江苏服装的品牌建设提供参考。

1 服装技术品牌现状及存在的问题

1.1 技术品牌特征不清晰制约其内聚发展

江苏服装产业的未来之路在何方？这是近几年来服装业内普遍而高度关注的热点问题。服装行业面临的两大困境：一是国外新兴工业经济体崛起，在劳动力资源、土地资源、环境资源等方面优势明显，而国内经济增速放缓，江苏作为沿海发达地区服装产业普遍出现了综合要素成本上升，面临着转型升级的紧迫压力；二是在先进技术及高档产品方面无法与发达国家相竞争，面对越来越多国外服装品牌的涌入，国外品牌抢占本土大众市场的趋势快速增强，内销市场的巨大竞争压力，使国内服装企业外销转内销的转型之战尤为艰辛。中国纺织工业联合会王天凯曾说：“纺织工业转型升级，需要充分利用国际高端的人才、技术、渠道等资源，加强科技创新，加快品牌发展，自主掌握产业链与价值链高端，提升国际竞争力和国际分工地位。”[7]然而，与服装企业所面临的种种困境现象相矛盾的是许多服装企业过分关注产品终端市场，注重产品的营销与推广，却缺乏对产品本身的研发力度，品牌内涵建设意识缺失，导致品牌特征不清晰，产品同质化现象严重。这样粗犷式的品牌建设，显然无法使企业在激烈的市场竞争中获得明显优势，极易被市场淘汰。将目光聚集到产品品质的提升环节，使企业的发展依据回归服装产品本身，依靠服装版型技术成就技术品牌，从而实现从“江苏生产”到“江苏制造”再到“江苏智造”促进服装产业转型升级，是服装企业实现品牌核心竞争力、扩大市场份额的重要途径。

1.2 技术品牌乏力影响其外延扩张

服装业是江苏工业经济的重点行业之一，江苏地区的纺织服装产业已逐步形成完整的纺织服装行业的产业链。江苏省是服装大省，但江苏服装产业结构与其所处地位极为不相符，在国内外服装市场上有号召力的江苏品牌依然屈指可数，其“品牌经济”比重只占20%左右，技术品牌更是寥寥无几，江苏服装企业为他人做嫁衣的情况还普遍存在。当下的服装产业已经进入比技术、拼文化、争创意的时代，集中表现在消费者对版型技术的关注程度，以及品牌文化背后蕴含的文化内涵。消费者对技术审美、时尚创意、品牌文化的需求呈递进式的增长态势。而技术品牌建设尚处在幼稚阶段，其影响力和竞争力滞后市场需求。在此背景下，采取差异化发展思路，使江苏服装产业从数量的外延扩张走上品牌化、时尚化的集约型提升发展道路，进一步突出和明确技术品牌建设是服装产业转型升级的中坚力量。进一步扩大江苏的服装产业优势，提升服装产业核心技术创新，是技术品牌建设的重要内容，也是服装产业转型升级的重要因素。因此，推动江苏服装产业转型升级，技术品牌的作用越来越凸显。

2 技术在服装技术品牌建设中地位与作用

品牌版型风格是企业走向规模化的必经之路，是服装品牌成熟的象征，一个好的品牌版型风格需要一代甚至几代技术人员的努力[8]。服装版型技术，作为服装的成型技术而成为核心技术之一。所谓技术品牌是指以技术为核心竞争力的品牌[9]。确立服装版型技术的核心地位，并作为服装技术品牌生成的核心要素来规划建设。在国际品牌纷纷将重心投注在中国市场的情况之下，江苏的纺织服装品牌要获得竞争优势，更要理清发展方向，重新思考在市场竞争中的位置和价值方向。在阿玛尼跨界品牌横向延伸过程中，阿玛尼的核心价值DNA——奢华，对品质和细节的追求已融入各个子品牌的血液中，从而最大程度上保证了品牌表现的一致性[10]。这不难看出，对高品质和细节的追求是靠技术保证的，也说明了技术能够颠覆性地改变品牌在市场竞争中的地位。以技术主导品牌、以个性化的品牌竞争取代同质化竞争、以品牌价值竞争取代价格竞争，已是市场发展的必然趋势。

2.1 技术是技术品牌建设的核心要素

在进行品牌建设与传播的过程当中，应把“技术”作为品牌建设的核心，其他一切品牌要素均以此核心为标准进行设计、统一与规划。随着技术革新的不断加快，新产品、新工艺不断涌现，产品生产周期也随之不断缩短，企业间的竞争也随之加剧。与此同时，技术越进步，品牌的产品生产周期越短，产品质量越高，品牌的市场竞争优势也越显著。王俊峰等[11]研究了技术创新与品牌价值的关系，分析技术创新对品牌价值的影响，指出技术创新与品牌价值有显著正相关关系。技术是技术品牌建设的核心要素，是技术品牌建设无法回避的出发点。在不断发展的技术及日益激烈的市场竞争背景下，无论是技术产品抑或非技术产品，其品牌的发展都离不开技术的支撑。消费品有技术品牌，服务产品也从属于技术品牌的范畴。核心技术是技术体系中的重中之重，只有紧紧围绕着技术体系中这一核心要素，依仗核心技术的统领地位来展开品牌的构建，才能真正延长品牌的生命力，也才有可能让品牌在激烈的市场竞争中走上可持续化发展的道路。

江苏服装业的品牌建设与浙江、广东等品牌大省相比，江苏服装企业为他人做嫁衣的情况还普遍存在。江苏省并非品牌大省的客观现实，迫切需要加强服装品牌的建设，依靠技术驱动成就服装技术品牌，为江苏省品牌文化建设提供新视角及理论与实践依据，从而实现从“江苏生产”到“江苏制造”进而到“江苏智造”，促进服装产业转型升级。

2.2 技术创新与品牌建设目标一致性

对于服装行业来说，技术也同样决定品牌的市场地位。当今服装的品牌消费已逐渐成为新的消费趋势，主导服装品牌消费的核心，并非简单的依靠品牌推广或营销方式来扩大品牌的知名度，而是依靠优质的服装产品本身。服装产品和服务是塑造品牌、发展品牌、强壮品牌的核心和根本[12]。服装品牌要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须以技术为核心，围绕着优良的品质、鲜明的特色、稳定的风格于一体的系统工程，来展开品牌形象的建立、品牌的推广与营销策略，从而获得市场竞争力的提升。

服装技术的发展，是为了保障服装产品品质。包括服装设备、面料处理、生产加工等技术系统的共同支撑，能够将服装本身的功能特点、审美特征、文化内涵、风格定位等要素加以充分还原。这些不同的专业技术支持，不仅构成了多元化、系统化的服装供给系统，也为品牌走向完善提供了可靠的技术支撑，从而为实现品牌的发展奠定坚实的基础。由此可见，技术发展与品牌发展的共同目标是提升企业的整体竞争实力，二者是相辅相成的关系，服装品牌要想获得市场成功，必须依靠技术支撑。

2.3 技术创新促进服装品牌风格的发展

服装版型的技术性是围绕人体工学展开的，舒适性、合体性成为评判服装版型是否合理的重要标准[13]。服装版型技术，它既是帮助设计师实现从构思到产品实物的再现设计，又能够与设计风格相匹配，帮助品牌树立鲜明的个性化风格，更是稳定的产品风格的技术保障。版型技术是服装技术系统中的核心，是人体与面料之间科学结合的成型技术，是服装品牌之间区别同质化，充分表现自我、独树一帜的重要因素。作为衡量服装品牌风格的核心标准之一，版型技术能够促进服装品牌文化向多元化方向发展，并不断丰富品牌文化内涵。同时，版型技术有利于服装产业提升品质，向技术品牌的高品质化发展，促进企业的转型升级，在国内和国际市场上取得更多话语权，拥有更大的竞争力。因此，强化企业的技术品牌建设意识，加强服装版型技术研究的系统性与规范性，既是品牌本身做大做强的基本保证，更是企业进行市场突围、提升市场竞争力的必由之路。由此，服装版型技术的创意创新，是品牌风格稳定和发展的原动力之一。

2.4 技术推动品牌核心竞争力的螺旋上升

要想基于突破性技术创新来构建企业核心竞争力，就要研究突破性技术创新是从哪些方面提高企业的能力，如何形成了核心竞争优势[14]。品牌的竞争，是针对同类产品的竞争。要在同类型的产品中脱颖而出，就必须锻造产品的优良品质，这种优良的品质，不仅是质量过关，还必须在同类产品中具有明显的质量优势或具备特殊的质量特征。这种产品锻造的途径，必须依靠技术，尤其是核心技术加以实现。只有在核心技术支撑下而形成的优质产品与优质品牌相得益彰，才能使产品与品牌达到一致性，且名副其实。

历数各大时装品牌，尽管每个品牌的形象定位、风格定位各有不同，然而每个品牌背后都有着自身的技术系统的支撑。其中的版型技术，作为产品特性、品牌风格、品牌形象等的有效实现手段，更是起到了至关重要的作用。它不仅是设计师作品实现的技术途径，为服装产品的更好诠释提供了技术保障，使服装产品达到技术美与艺术美的统一；同时又依据其品牌的风格，与品牌的设计风格、市场定位相统一，为服装产品树立了独特的版型风格，与其他品牌拉开风格差距，使品牌风格独树一帜。众多知名的服装品牌之所以经久不衰，其版型风格的独特性也是关键要素之一。

基于核心技术的保障，服装品牌的影响力可持续提升，有利于市场竞争力的增强。同时，核心技术与服装品牌的进一步发展，势必要对其自身的技术体系，尤其是核心技术进行不断提升与改善，以确保自身竞争优势的市场地位。可见，核心技术是滋养服装技术品牌与竞争力不断生长的肥沃土壤，是品牌竞争力的内核；同时，品牌竞争力的提升，又为核心技术的不断丰富与更新，提供了丰富物质支持的可能性，反过来又将促进品牌的发展，如此就形成了核心技术——品牌发展——市场竞争力提升——核心技术螺旋上升的良性循环。

3 服装技术品牌构建策略

3.1 依据企业自身特色，制定基于企业实际的技术品牌发展战略

品牌建设包括了品质、科技、文化、人才、创新及社会责任等方面的因素。国际经济分工中的品牌价值高低，不仅反映一个产业国际活动的话语权，而且体现一个国家综合国力的大小[15]。服装企业在进行技术品牌规划时不能脱离实际，盲目设定战略目标。服装企业首先要客观分析自身企业资源、优势与不足，并基于现阶段市场需求、产业状态及其发展趋势，从核心技术能力、战略决策能力、组织协调能力和生产制造能力及营销能力出发，做好自身产业定位与发展策略。中小型服装企业，可制定差别化、细分化的市场战略，从小品类、单品种的服装版型技术开始积累，力求做专、做精、做深、做透，充分发挥自身的专门化技术优势。大型服装企业，可通过组建技术攻关团队、与院校等专门机构合作等方式，不断加强科学技术融入服装技术品牌的科研力度，及时有效地把新型科技成果转化为现实产品，提高服装技术品牌的市场竞争力。在此基础上，建立服装版型技术集群，培育本土技术品牌，主导服装技术品牌建设。

3.2 以核心技术为主导，实现从“制造”到“智造”的品牌发展之路

从法国和意大利等国家服装品牌发展的历程看，先进科学技术在服装剪裁中的融入，以及新型纺织材料的大量应用，也是现今世界知名服装品牌立于市场竞争不败之地的重要武器[16]。技术是品牌培育强有力的支撑。要摆脱目前服装企业为他人做嫁衣的贴牌生产命运，就必须重视服装版型技术在技术品牌建设中的核心作用。版型技术在现代服装工程中是最具技术性的内容，是企业之间竞争的核心所在。进行服装的技术品牌建设，归根到底要落实到掌握版型技术这一关键问题上。服装企业首先要确立版型技术的核心作用，企业的生产、管理及经营方向，必须紧紧围绕这一核心进行，不断完善自身的技术体系建设，从而促进市场竞争力的不断提升。优质的服装产品，具有艺术美、技术美与工艺美三方面的内涵，而这三方面的内涵，无一不需要版型技术的支撑。要充分重视技术积累及技术创新，利用核心技术实现服装产品在研发、生产等过程中的技术支持，将服装的艺术美、技术美与工艺美完美融合，摆脱以往听命与人的服装“制造”过程，实现自主品牌、原创产品的“智造”发展之路，形成行业内的绝对优势。

3.3 以核心技术为品牌“名片”，塑造产品内涵与形象

大多消费者通过了解企业文化和企业产品而对品牌产生忠实度，进而形成一种品牌信仰[17]。品牌文化并非虚无缥缈的空中楼阁，它既是企业持有的核心理念与价值观点，用于指导企业的发展方向；同时又是对品牌产品的个性与特性的概括，是让企业通过产品架起消费者沟通的媒介与载体。只有当消费者对品牌文化的了解与认识加深后，对品牌文化产生认同感，乃至归属感，才有可能产生购买产品的欲望，甚至成为产品的忠实顾客。从这一层面来说，品牌文化就是企业在市场与消费者面前的一张“名片”。如果说优质的品牌是产品在其在消费市场中的“名片”，那么支持品牌发展的核心技术，就是其背后的真实实力彰显。

产业核心竞争力表现为核心产品、技术和能力；它们之间关系密切，产品来自技术，技术来自能力[18]。对于服装技术品牌建设而言，首先要根据自身品牌的定位及形象特征，来提炼品牌的核心价值观和理念，并形成与此相适应的企业生产、管理与经营的方式方法，以此来指导品牌的发展方向。同时，要将品牌文化深深地植入品牌产品中，使产品被赋予文化的灵魂，使之既区别与其他产品，又优于其他产品，最终通过服装产品的整体形象，展现于消费者面前，并打动消费者。

3.4 以创新力和设计力为支撑，建立专业人才的培养机制

集群品牌是产业集群的名片，创建一个世界著名的集群品牌是整个产业区域的成功，有利于该区域主导产业在全球产业格局中取得分工与转移的有利位置[19]。服装业的创意创新是其发展的动力源，江苏纺织服装产业链完整，产业聚集程度高，为服装业创意创新的发展积淀了良好的基础。进一步发挥服装产业聚集的优势，培育技术品牌，汇聚起品牌优势助推服装业转型升级。企业的发展与人才的发展是同步的，任何品牌的建设与推广，都离不开人才的支撑。之所以在技术品牌培育问题上步伐缓慢，很大的原因在于技术落后和人才缺乏。要积极开拓技术研究与专业人才培育的手段与途径，有计划地实施人才培养制度，形成人才培养的长期有效机制。一方面要加强机制建设和扶持力度，重视对版型师的培养，加快“服装版型大师”脱颖而出的机制建设；另一方面，要积极制定技术品牌和服装版型设计师考评指标体系，深化品质理念和技术品牌文化下的服装版型设计师管理模式改革，保证人才队伍具有持久性的创新力与设计力，同时也促进服装技术品牌的理性化建设。

4 结语

江苏服装产业走向品牌化发展之路，必须首先提升品牌的核心竞争力，而核心竞争力的提升必须依赖于核心技术的掌握。纺织服装企业应当尽快转变观念，依靠核心技术进行纺织服装的技术品牌培育，积极探索行之有效的培育措施，推动服装技术品牌文化健康发展，才能真正实现企业的产业升级与品牌建设，在国内和国际市场上取得更多话语权，拥有更强的竞争力。

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Study on technological brand building under technology-driven condition in Jiangsu garment industry

SUN Qingguo, HAO Ruimin, WANG Peiguo

(School of Art &Garments Engineering, Changshu Institute of Technology, Changshu 215500, China)

Technology brands have aroused high attention from academia and industrial circle under the background of brand building diversity. However, few researchers explore technology brand deeply. Particularly, the research on garment tehcnology brand fails to form a complete system. This article focuses on the brand building of garment industry in Jiangsu province, and applies literature research and qualitative analysis to study the status and significance of technology in garment brand building on the basis of analysis of the situations and problems in the technology brand building. Then, the article clarifies the ecological interrelation between technology and core competitive power of garment brand, and the positive spiral rising cycle mode. Moreover, this article advises four suggestions to build garment technology brand, further explains the strategy of integrating every brand element around technology, planning and designing garment technology brand building. This provides new views for garment brand culture building, and the reference for technology brand building in garment industry.

technology-driven; technology brand; competitive power; garment; countermeasure

10.3969/j.issn.1001-7003.2016.11.007

2016-05-31;

2016-10-12

江苏省社会科学基金(14YSB003)；江苏省高校哲学社会科学基金(2015SJB573)