回归本源体验才是王道

王全金

东风雪铁龙总经理陈曦说：“此举旨在将东风雪铁龙与众不同的品牌、产品技术及服务融入个性化十足的客户体验活动中，以提升东风雪铁龙产品年轻、时尚的品质内涵。”东风雪铁龙品牌市场部副部长陈庆丰进一步介绍说：“希望用户通过亲身试驾、体验、感受，更深入、理性的了解东风雪铁龙的产品，传递给用户愉悦的品牌感受，进而带来线索、订单，帮助网点促进销售。”

体验营是提升品牌形象的重要载体

2016年，是东风雪铁龙提升品牌形象的重要一年，科技创享体验营则被设定为最佳载体。同前两届相比，本次体验营从原来的单一产品体验向品牌、销售、服务全方位转变，无论是活动创意还是内容设计都进行了创新升级，旨在让用户从现场体验和情感沟通两个方面充分感知品牌和产品带来的“与众不同愉悦感受”的独特体验。

根据增速放缓的市场现状及自身产品技术特点，东风雪铁龙将2016年确立为“客户体验年”。按照规划，东风雪铁龙将从产品体验、传播体验、活动体验、终端体验全维度展开，注重强化新品牌形象、新产品、新技术的体验。同时，通过客户体验积攒“人气”赢得口碑，最后演变为撬动品牌影响力提升的坚固“杠杆”。

陈曦介绍说，很多用户对东风雪铁龙的认知还停留在富康、爱丽舍层面，这与目前C3-XR、C4世嘉等产品年轻、时尚的特点存在严重偏差，希望通过体验营的客户感知有正确认识。对此笔者深有感触，一个学汽车专业的朋友最终买了雪铁龙C4L，他给出的答案很简单，在试驾过4款目标车型后他认为C4L性价比最好。从这个角度说，东风雪铁龙也是在为几年来品牌传播的缺失在补课，体验营则是最好的载体。

客户参与多维互动是体验营销的核心

形形色色的体验营销不计其数，但如何让潜在客户参与愿意参与其中并能感受到快乐才是企业关注的核心。体验营销的核心是塑造难忘的感官体验及思维认同，利用差异化特点，抓取消费者注意力，改变消费者消费行为，为产品找到生存空间。

雪铁龙的品牌基因遗传了纯正浪漫的法兰西风情，如何凸显、提升这一品牌内涵成为第3季科技创享体验营的“规定动作”。

在内场体验区，通过趣味切法棍比赛、品尝缤纷法式下午茶、法式现磨咖啡等体验科目让人领略到了法式生活的情调和品味。

外场体验区主要是不同的赛道体验科目，体验者们在全国首创30米跨度的悬浮式立体交叉赛道，按照标准计时赛进行的竞赛式全系车型试驾体验。据悉，竞赛式体验每月的全国第一名可赢取C4世嘉一年的使用权或法兰西创享之旅。在C3-XR专属赛道，“新人王养成记”体验者积极参与点球大战、漂移入库等互动活动，赢取2016年法国欧洲杯门票。

体验营独具匠心的环节设计饱含深意。在东风雪铁龙产品品牌整体规划中，推动“舒适、时尚、科技”的全新品牌形象提升是重点。东风雪铁龙通过MCS大师级底盘、DCS底盘系统、360°全舒适“尊贵座舱”展现“舒适”；通过更年轻的品牌形象、更纯粹的设计风格、C4世嘉新平衡美学、C3-XR的全景天幕演绎“时尚”；通过T+STT核芯动力佐证诠释“科技”。

对于汽车这种大宗消费品而言，用户体验充分了解产品本身是至关重要的，所以体验式营销也被认为是最有效的方式，但很多企业往往忽略了体验营销的效果和客户的接受程度，一厢情愿自娱自乐，没有考虑到客户感受。

与传统的体验营销活动主要定位品牌展示、线索收集不同，东风雪铁龙体验营更侧重现场的交付，也就是效果，这也是体验营销的终极目标。据陈庆丰副部长介绍，体验营前期通过一些专项媒体进行活动宣传招募，利用全国性媒体的广度开展大规模宣传，每一站活动开始前在区域传播渠道再次进行潜在客户召集，同时也利用当地网点开展店头推广。一系列的传播推广都有严格的考核，有效集客后，在体验营现场通过一些活动、政策、激励促进成交。

把一个众所周知、常规的营销方式玩出花样，玩出效果，不单需要理性思考、清醒认知，更考验营销团队的集体智慧，为期半年近百城，东风雪铁龙沉下来走出去，为传统体验营销的方式注入了新的思路与活力。