网络音乐服务产业在欧美的生态模式与发展趋势

■唐硕俞锫

（中国传媒大学，北京，100024）

网络音乐服务产业在欧美的生态模式与发展趋势

■唐硕俞锫

（中国传媒大学，北京，100024）

近些年来，网络音乐服务产业蓬勃发展，尤其在欧美等地区已形成了一定的产业规模。可从媒介生态的角度，探讨当下欧美网络音乐服务产业的生态模式以及未来的发展趋势。研究发现，在宏观层面上，欧美网络音乐服务产业已达到技术的成熟阶段，音乐资源也较为丰富，竞争虽然激烈但基本的产业格局已形成；相对而言，外部政策相对滞后，但也正逐步随着整个产业的发展而进行着调整。在微观层面上，已形成“内容+服务+社交”的基本生态模式。宏观与微观两个层面之间的协调与互动，正逐步实现依托网络的数字音乐服务产业的生态模式的平衡发展。

网络音乐 媒介生态 生态模式

国际唱片业协会（IFPI）2015年度的数字音乐报告显示，在2014年，整个行业的全球数字收入增长6.9%，达到68.5亿美元。全球数字渠道收入首次与实体收入持平，都为46%。其中美国音乐市场增长了2.1%，数字收入突破了35亿美元，占录制音乐市场近3/4的份额。而欧洲市场虽然小跌0.2%，但由于其多样性，总体仍在增长。①数据来源于国际唱片业协会（IFPI）2015年度《数字音乐报告》，第6-9页。转自“199IT互联网数据中心”，截至2016年3月11日。http://www.199it.com/archives/340848.html（下文中出现的该报告的有关数据来源均转自该网页，不再逐一标注）欧美作为数字音乐发展的先驱，具有代表性，并且产业规模已基本形成，对其他国家数字音乐产业的发展具有借鉴意义。在数字音乐总体上涨的大背景之下，欧美数字音乐服务产业如何抓住机遇推进发展，成了值得关注的问题。

一、媒介生态与数字音乐产业

媒介生态学是一门运用生态学的一些理念和理论来进行媒介研究的前沿学科。媒介生态学的研究起源于北美，以加拿大的多伦多学派和美国的纽约学派为主要代表。最早提出“媒介生态”一词的是多伦多学派的马歇尔·麦克卢汉，但正式提出这一概念的是纽约学派的尼尔·M.波兹曼。波兹曼在1968年的演讲中最早正式提出“媒介生态”概念，并将媒介生态学定义为“将媒介作为环境的研究”，由此“媒介生态”成了媒介研究中正式学术领域的专有名词，同时波兹曼还是最早的媒介生态学研究机构的创建者。②参看林文刚《媒介生态学在北美之学术起源简史》，载《中国传媒报告》2003年第2卷第2期，第4-16页。将媒介作为环境的研究，其关注点是技术，尤其是媒介技术发展对人类文化的影响，并由此发现以技术为核心的媒介环境如何改变了人类的思考方式和组织社会生活的方式。

国内的相关研究开展得比较晚。尹鸿较早地提出了“媒介生态”的概念，他认为“媒介生态学关注的是与人的生存相关的动态的变化的媒介环境，媒介对人的作用、作用的过程、方式，特别是人类如何限制、控制、修正对媒介的使用，以维护、保持一种健康的媒介环境，使人与媒介、媒介与人之间保持一种和谐互动的良性关系”。①尹鸿《电视媒介：被忽略的生态环境──谈文化媒介生态意识》，载《电视研究》1996年第5期，第38-39页。

许永指出，媒介生态是指媒体在一定社会环境下生存和发展的状态。这种状态包括媒体之间所形成的平衡结构，和整个媒体群落在社会大系统中的位置。为了研究问题的方便，把媒体间的竞争与制衡所形成的结构体系称为媒介的“内生态”，而把媒体群落在社会大系统中的运动状态，称为媒介的“外生态”。媒体要想正常发展，必须要建设好自己的生态环境，从优化资源配置的角度来说，首先应该从认识媒介的内生态开始。②参看许永《优化媒体资源从认识媒介内生态开始》，载《新闻知识》2011年第11期，第19-23页。

邵培仁认为，试图将媒介领域理解为一个永无止境的相互作用系统，用生态学的原理与方法想象自然环境与人、社会环境与媒介、媒介与媒介、媒介与人之间的复杂互动关系，是颇具挑战性的，也是十分有意义的。媒介生态系统是一个复合生态系统和整体互动体系，它强调内外环境的协调和各种相关生态因子的互动,主张共同演进、和谐发展、共生共荣、可持续发展。③参看邵培仁《论媒介生态系统的构成、规划与管理》，载《浙江师范大学学报（社会科学版）》2008年第2期，第1-9页。

媒介生态的观点为思考网络音乐服务产业的生态模式提供了新的视角。网络音乐服务产业的生态模式同样具有复合性和互动性，内部环境与外部环境的相关生态因子相互协调与互动共同造就了网络音乐服务产业。因此，可从宏观与微观两个层面来思考网络音乐服务产业的生态模式。

二、宏观生态分析

技术、资源、外部竞争、政策环境等构成了欧美网络音乐服务产业的外部宏观生态要素。

技术环境由于网络技术的发展，数字音乐技术的发展也逐步成熟，可以说技术已经不能成为影响数字音乐产业发展的关键因素。网络音乐服务一般分为两种，一种是以iTunes为代表的网络音乐商店，一种是以Spotify为代表的流媒体音乐服务商。根据IFPI数字音乐报告显示，流媒体音乐服务已经成为数字音乐产业的主要力量。④数据来源于国际唱片业协会（IFPI）2015年度《数字音乐报告》，第17-20页。这得益于流媒体技术的成熟，而且，云存储技术以及移动互联技术的发展，让音乐爱好者可以做到随时随地试听。

值得注意的是，在技术方面，iTunes最初为了防止盗版采用了DRM版权管理技术。但随着发展，DRM的弊端开始显露，不仅不能防止盗版，兼容性方面也存在问题，甚至还会泄露用户的隐私。同时它也引起了其他数字音乐服务商的不满。最终，苹果公司在2007年废止了DRM的使用。⑤严国琼《对苹果iTunes网上音乐商店版权模式的反思——以版权法中的利益平衡为视角》，载《中国版权》2011年第3期，第50-52页。至此，数字音乐的发展打破了来自技术的限制，实现了试听方面的兼容。

资源环境数字音乐服务的发展，最重要的影响因素是音乐的来源。没有丰富的音乐资源，任何数字音乐服务商都无法成功运营。无论是在美国还是在欧洲，成功的网络音乐服务商几乎都是通过与全球四大唱片公司（EMI、环球唱片、华纳兄弟唱片、索尼音乐娱乐）以及歌手合作，被授予其网络音乐版权，合法地获得数字音乐销售或供人在线收听的权利。这几乎已成为业界较为认可的获得丰富音乐资源的方式。

当然，数字音乐版权合法性获得的过程也并不是一帆风顺的。也有一些网络音乐服务商想要避开版权的购买，获得直接的收益，比如流媒体音乐服务商Grooveshark。Grooveshark上的大量音乐来自用户的上传，而不是通过第三方，这也就是说其音乐大部分为盗版。Grooveshark一直高举“避风港原则”，将盗版的责任归于用户，但无法一直获得这一原则的庇佑。在2015年3月的一场诉讼当中，法官判定，Grooveshark在滥用“避风港”为自己的侵权行为找借口，它的情况不适用“避风港原则”。这让Grooveshark瞬间面临着几亿美元的赔偿问题。最终，Grooveshark于2015年4月30日宣布关闭服务。⑥《版权重压之下，音乐流媒体服务Grooveshark被迫关闭》，见“中国音乐财经网”，2015年5月22日。http://www.chinambn.com/show-1326.html事实证明，想越过版权而获得网络音乐资源是不可能的。同样，没有丰富的音乐资源，就失去了网络音乐产业运营的基础。

竞争环境网络音乐产业蓬勃发展，尤其是2014年全球数字音乐收入达到68.5亿，⑦数据来源于国际唱片业协会（IFPI）2015年度《数字音乐报告》，第6页。可以说数字音乐产业对投资者而言充满着巨大诱惑。因此，近些年来网络音乐服务商层出不穷，就美国与欧洲来说，数量就相当可观。老牌的网络音乐服务商包括iTunes、Amazon MP3、Pandora电台、Spotify、Deezer、Grooveshark等，后起之秀有Rdio、TIDAL等。

网络音乐产业的竞争环境比过去更加激烈了，想要获得成功变得更加不易。尤其对于流媒体在线音乐服务商来说，想要获得盈利非常困难。由于这类音乐商店提供免费的音乐在线试听，因此需要自己负担版权费用，想要维持收支的平衡只能通过大量植入广告和提供付费服务来实现。因此，以Spotify为代表的在线音乐服务商尚处在亏损当中。①张梦星《Spotify能否拯救音乐界》，载《中国新时代》2012年第3期，第60-62页。而像Grooveshark这样的服务商更难逃版权带来的巨大资金危机，最终导致了破产。同样地，Rdio近期也宣布了破产，由竞争对手Pandora接手。②维尼《Pandora斥资7500万美元收购破产对手Rdio》，见“网易科技”，2015年11月17日。http://tech.163.com/15/1117/08/B8K0BN7F000915BF.html尽管竞争更加激烈了，但更多的机遇也随之而来。网络音乐市场呈现出了前所未有的开放姿态，包容性更强。但网络音乐服务商想要在网络音乐市场中脱颖而出，必须要突出自身有别于他人的优势。比如，大受美国民众欢迎的Pandora电台，独到地提出了“音乐基因组计划”，③申文风《潘多拉：颠覆传统电台模式的“魔力音乐盒”》，见“i美股”，2011年4月29日。http://news.imeigu.com/a/1304076706526.html更加方便地为用户提供服务，在市场中成功地占得一席之位。

政策环境外部政策直接影响着网络音乐服务产业的生态系统。面对实体音乐市场的萎缩，数字音乐市场呈现出较为乐观的形势。为了弥补实体音乐市场衰落带来的打击，欧美政府及市场都对数字音乐市场持开放态度，一方面鼓励数字音乐市场的发展，另一方面加紧对数字音乐市场的规范行为，全力打击盗版，维护音乐商与版权人的利益。

例如，英国政府于2010年4月通过了《数字经济法令》，旨在通过终止各文件分享者间的重复链接，打击在线盗版行为。尽管政府乐于见到数字音乐产业的繁荣，并出台了法令，但数字盗版的数量仍然在上升。英国还就数字音乐版权问题的管理，于2013年7月8日正式上线推出了最有针对性的管理机构——英国版权中心（Copyright Hub）。这是英国首个数字版权中心。作为英国版权信息门户网站，网站用户一方面可以注册个人版权作品信息，另一方面可获得其他版权作品信息，并可申请获得使用许可。英国政府也试图将英国版权中心打造成为连接英国及全球大量网站、数字版权交易平台和数据库的门户。④季芳芳、于文《在线版权交易平台的创新趋势及评价——以英国“版权集成中心”（Copyright Hub）为例》，载《编辑之友》2013年第7期，第109-112页。

对于欧美国家来说，仅仅是通过立法等手段，无法有效地遏制数字音乐盗版行为。面对网络技术的日新月异，要想建立有效的数字版权保护措施，还需要做出更多的努力。

三、微观生态模式分析

欧美网络音乐服务产业的基本构成要素是“内容+服务+社交”。

内容为王内容仍然是网络音乐服务产业发展的基础。尽可能获得多的音乐产品，满足用户的需求是首先需要考虑的问题。在必须正视合法版权的情况之下，通过与各大唱片公司以及音乐人达成协定，实现共同的利益，是最为现实的。但网络音乐服务商必须要考虑到如何平衡音乐人利益与自身盈利的问题。如美国流行歌手泰勒·斯威夫特就曾因为报酬问题而让自己全部歌曲在Spotify下线，这让Spotify失去了重要的盈利机会。⑤同①。

服务为重网络音乐市场中，各类服务商一同存在，要想获得用户的青睐，必须从服务方面入手。那些使用和试听起来更为方便的服务商更能获得用户的青睐。例如，流媒体音乐服务商Spotify的成功源于“免费”的吸引力。用户只需注册就可免费在线听取音乐。Spotify是一个用户自助型的音乐服务网站，提供超过1500万首正版歌曲的点播服务（可通过电脑或手机收听），能让人们随时、随地听到喜欢的音乐。⑥同①。还有前文提到的Pandora电台，其最大特点就是“音乐基因组计划”。Pandora其实是一个高度个性化的“私人电台”，通过分析用户对所播放歌曲的反馈行为以及歌曲本身，随机推送基于用户习惯的音乐，为用户提供了更为便利的服务。⑦同③。

许多流媒体在线音乐服务商还为用户提供订阅服务，使其花费最少的钱，获得更好的服务，享受更多更好的音乐，同时免去广告的骚扰。这样一来不仅用户获得了更好的享受，服务商也能实现盈利。

社交为辅IFPI的报告声称，音乐助力了社交媒体的发展。数字音乐服务商与社交媒体进行合作，一方面促进了自身知名度与使用度的提高，另一方面，社交媒体的使用在一定程度上是受音乐推动的，用户会定期交换对音乐人或音乐视频的推荐意见。Twitter称其50%的用户都关注音乐人。①数据来源于国际唱片业协会（IFPI）2015年度《数字音乐报告》，第33页。

Spotify通过在Facebook用户个人主页加入“music”标签，使用户可以直接进入该界面听音乐，同时可以与好友进行音乐互动。这是社交媒体与数字音乐服务商进行合作的方式之一。但是有些流媒体音乐服务商通过建立自己的社交平台来增加影响力。如Rdio堪称音乐界的“Twitter”，用户可以在Rdio内部实现与好友间的音乐分享、评论、转发，还可以通过社交媒体Facebook和Twitter实时分享音乐，将音乐产品的社交功能发挥到了极致。②冯海超《国际数字音乐服务的创新模式》，载《互联网周刊》2013年3月20日，第46-47页。可以说，与社交平台的合作与发展，是数字音乐服务发展的大势所趋。

四、未来发展趋势

国际唱片业协会2015年的报告中提到，全球音乐市场呈现出的一个最典型的积极特征是流媒体服务用户的持续激增。2014年，订阅成为音乐产业增长最快的收入来源，增长了39%，既包括了付费订阅，也包括了像Deezer、Spotify这样的免费订阅。在截至2014年的5年内，订阅收入增长了近六倍，达到了16亿美元。全球付费订阅用户的数量在2014年增长了46.4%，达4 100万左右，是2010年的近五倍。③数据来源于国际唱片业协会（IFPI）2015年度《数字音乐报告》，第14-15页。

技术基础设施的完善、智能手机的普及，以及离线存储空间的扩大，直接带来了流媒体音乐服务的增长。在此基础上，订阅服务的增长也顺理成章地实现了。一方面，用户群体偏向于年轻化，另一方面，移动技术与设备的发展，使得订阅服务使用起来更为方便。华纳音乐集团的首席运营官罗伯·维森塔尔（Rob Wiesenthal）认为，当我们向一个移动性更强的生态系统过渡时，向提供订阅服务而非照单下载服务的转变也是很自然的。这改变了人们的收听习惯，消费者更愿意发现和体验新的音乐。④数据来源于国际唱片业协会（IFPI）2015年度《数字音乐报告》，第15-17页。

2015年流媒体音乐服务仍然在增长当中，订阅服务也越来越为用户所接受，可以说在未来，流媒体与订阅服务仍然是欧美网络音乐服务的主流趋势。如何更好地利用流媒体与订阅服务留住、吸引用户，如何更好地平衡产业发展与唱片公司、音乐人之间的利益关系值得进一步思考。

另外，与社交平台之间的合作关系也仍然应被放在重要的位置上。如何利用社交媒体推动数字音乐产业的发展、推进良好网络音乐产业的生态模式也值得考虑。

总之，欧美网络音乐服务产业通过外部环境与内部媒介因素相互影响、相互调节，形成了当前技术较为成熟、资源较为丰富、竞争环境良好、政策环境虽有欠缺但整体较为积极的外部生态环境，以及以“内容+服务+社交”为主要构成要素的内部生态模式。未来欧美数字音乐服务产业会继续向流媒体音乐服务的方向发展，形成以订阅服务为主的新生态模式。在未来数字音乐产业发展的道路上，我们还可以将更多的因素考虑在内，如音乐与技术产业、经济发展之间关系等，为数字音乐服务产业的发展提供更多的思考。

（责任编辑：韦 杰）

唐硕，中国传媒大学传播研究院传播学专业2014级硕士研究生，研究方向为理论传播与传播史。

俞锫，硕士，中国传媒大学艺术学部教师，主要研究方向为传媒艺术与文化。