原型理论视角下辽宁本土自主创新品牌的建设

韩　卓, 郭淑荣

(沈阳大学 a. 国际学院, b. 应用技术学院, 辽宁 沈阳　110044)



原型理论视角下辽宁本土自主创新品牌的建设

韩卓a, 郭淑荣b

(沈阳大学 a. 国际学院, b. 应用技术学院, 辽宁 沈阳110044)

摘要:运用原型理论与集体无意识理论,从原型角度分析了国外知名品牌的内涵建设,目的在于优化辽宁本土品牌的有效成长模式,为辽宁省企业品牌发展提供必要借鉴。在我国目前经济结构调整进程中,寻求辽宁本土品牌特色发展道路,增强辽宁本土品牌吸引力和核心竞争力,有助于推进地方经济健康发展。

关键词:原型; 集体无意识; 品牌建设

企业最大的竞争力在于专注做好自己的领域。随着振兴东北老工业基地战略的全面展开,加快辽宁经济转型发展变得越来越重要。纵观国内外区域经济发展成功模式,品牌化发展无疑是一剂良方。从辽宁省内情况看,中央全面深化改革、新一轮全面振兴东北地区等老工业基地的战略部署将为全省发展带来重要机遇。但是,辽宁省优势产业、新兴产业、现代服务业多元化支撑的格局尚未形成,自主创新能力还不强,财税增收压力较大,房地产市场形势较为复杂。

自企划鼻祖史蒂芬金首次提出品牌概念以来,国内外权威杂志陆续刊登了大量对本土品牌建设的相关研究文献。通过对相关学术研究成果梳理发现,目前学者们在该领域的研究成果主要涉及区域品牌竞争力内涵界定、区域品牌竞争力形成机理以及区域品牌竞争力测评等。这些理论通常认为商品命名、商标、包装是影响消费者行为的外部因素,却忽视了一个品牌的内涵,即它如何在大众消费者内心深处产生共鸣,是公司最宝贵的竞争优势。然而,在辽宁省内,乃至国内品牌建设研究领域较少看到有基于原型理论视角的区域本土品牌建设相关研究。也就是说,很少有公司真正懂得品牌内涵应如何发挥作用,从而不知如何管理它,如何有效使用并发展品牌内涵的战略。事实上,原型理论与品牌建设的契合由来已久,著名学者玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森提出以神话原型打造深植人心的品牌的可行性。消费者因需求产生内驱力,本文的目的在于找到消费者的深层内驱力,探讨究竟是何种隐藏的力量驱动了消费者对某些品牌形成信念,为什么一个品牌有如此大的魔力主导我们的消费观,什么是隐藏其中的主导根源,进而为辽宁本土企业品牌营销者以启示。

本文开创性地以文学批评理论与心理学理论的系统化方法来成功定义品牌内涵。探寻品牌中被卡尔·荣格描述为“原型”的古老心理架构,并证明原型是如何为一个品牌带来意义和利润的。这种新方法如果得到正确的理解并合理加以运用,可以为公司或品牌带来活力。

一、 神话原型和集体无意识

神话是人类集体原始经验的集合产物。能够激起大众兴趣的故事都是有一定原型的。《神话简史》中提到,神话主要用意是向人们指出一条重返原型世界之路,成为日常生活的组成部分[1]。在剖析消费者深层心理时,原型和集体无意识为企业提出有说服力的心理学依据。瑞士心理学家卡尔·荣格首先提出的原型(archetype)理论。荣格在弗洛伊德的无意识概念基础上发展出集体无意识的概念,即在个人无意识之下,人类行为有其更深层的普遍动机,即集体无意识。所谓集体,并不是在数量上区分无意识的个体性与集体性,而是寻求心理需求的更深层面,其特征为普遍性和反复发生性。这是一种典型的领悟模式,无论什么时候,只要我们遇见普遍一致和反复发生的领悟模式,我们就是在与原型打交道,而不管它是否具有容易辨认的神话性质和特征[2]。强大的原型能与人内心建立起一条直接而充满力量的情感纽带,激发出人一系列差异的性格特征和行为特点,如果能有效运用原型的力量,人们将从内心深处无意识里会对具有原型意义的商品产生共鸣,这有助于强化商品在消费者头脑中的记忆,并能有效建立起消费者对某种产品的依赖和信任。

国内知名学者范革新教授认为原型和品牌之间存在情感关联。作为现代心理学里的一个概念,原型源于人类远古的身心经验,尤其是各种感官经验,是人类心灵里的永久印迹,具有遗传特征,所以呈现出人类的普遍性。如果某一种商品,或购物环境含有激活消费者内心深处原型的元素,那它们会极大地提高该商品的价值和消费者对它的忠诚与信赖,使它成为一种信仰和文化,因为真正的名牌商品在其消费者的眼里并不仅仅是一种商品,而是一种生命[3]。原型探讨全人类的深层心理,具有普遍性。因此,尽管原型理论在品牌建设和消费者心理研究兴起于西方国家,但在国内品牌建设上具有相当大的可行性,特别针对辽宁省内本土品牌建设具有一定的借鉴性。

二、 国外成功案例研究

有人类的地方就有神话,加拿大文学批评学家弗莱吸纳了荣格的学说,将人类学与心理学中的原型移位到了文学领域,赋予原型文学的定义。弗莱的十二原型类别是:天真者、 探索者、圣人、英雄、法外之徒 、魔术师、普通人、情人、弄臣、看护者、创造者、统治者。荣格认为原型是集体无意识的形式和意象,原型不仅发生在神话中,也可以以个体无意识产物的形式存在。因此,广告、营销、消费者以及大众流行文化,无论从生活方式还是跨越到文化边界的成功品牌都能在十二种品牌原型中找到对应的原型模式。对于那些渴望建立持久发展的品牌或对于已有品牌想要获得可持续发展的企业来说,通过找到成功品牌对应的品牌含义可以为自己找到一种发展的借鉴途径。

从国际知名品牌成功经验的研究中发现,成功的品牌最能有效地发掘人类无意识,并对应于原型的基本模式。耐克(Nike)的品牌个性可以从“英雄”的品牌原型中找到匹配。Nike是希腊胜利女神,而商标的标识象征着胜利女神飞翔的翅膀。像这位胜利女神一样,耐克(Nike)作为全球运动及健康品牌的领军者,为消费者带来这样的信息,每个人都能成为自己心目中的英雄。正如广告语Just do it所传达的态度,让人们尽管放手去做,勇往直前,使消费者心中的英雄情结找到共鸣。如果耐克是一个英雄的品牌,可以肯定的是,世界著名摩托车品牌哈雷戴维森(Harley Davidson)品牌是一种法外之徒原型,它激起了人内心拒绝平庸,渴望自由,张扬个性,充满激情的原始冲动。其经典的橙色条盾形徽标使消费者狂热,着迷。不论是医生、律师、演员、还是政治家,都可以在这个品牌中追逐内心的自由与激情。当你想到苹果电脑(Apple Company), “反叛者”的形象是否能浮现在脑海中。咬了一口的苹果品牌标志代表对知识的获得与渴望。熟悉《圣经》伊甸园神话的消费者很容易就能找到理解并接受这一意象。

这些原型已经成为品牌的识别部分深深映入消费者的脑海中。潜意识告诉消费者什么是他们内心渴望的,从而影响消费者的购买行为。因此,一家公司应该为其品牌定义一个适合它的文化原型,始终如一地按照这个原型打造脱颖而出的品牌产品。

三、原型理论与辽宁本土品牌的有机契合

2015年辽宁省政府工作报告提出,着力支持重点出口基地和出口品牌建设,拓展多元化国际市场。让辽宁制造、辽宁装备更多地走向国际市场。而辽宁本土品牌走进国际市场的舞台,其品牌身份必须要经受住时间的考验,跨越生活方式和文化差异的限制,最终能成功转化为卓越的国际品牌。为了实现这个目标,辽宁品牌可以将原型意义打造成功品牌的系统的方法应用在辽宁本土品牌建设上。力图按照可行的方式,提供一个清晰的结构系统,方便所有的行业和营销专业人士遵循和复制。对于省内品牌而言,品牌原型同样适用,原型理论本土化的应用同样具有可行性。

弗雷泽在《金枝》中提到人类文化的传播是通过巫术仪式进行的。“一切具有人格的对象!无论是人或神!最终总是从属于那些控制着一切的非人力量,任何人只要懂得用适当的仪式和咒语来巧妙地操纵这种力量!他就能够继续利用它。”[4]

辉山品牌是一个从天真者向照顾者转型的代表。从1951年发展至今,其广告宣传口号是“品质如山”。辉山牛奶追求自然、健康,长期以来秉承“打造中国最值得信赖的乳品品牌”的企业理念,致力于打造令消费者放心的乳制品,从源头解决乳品安全问题。该品牌不断完善的生产管理系统和先进的技术支持,使得辉山的产品有更高的品质突破和质量保障。辉山品牌不断提升品牌内涵的同时,也尽量做到兼济天下,正努力履行其社会责任。在雅安地震爱心捐赠中,辽宁辉山乳业为缓解雅安灾区奶粉之急,紧急调拨旗下婴幼儿配方奶粉并送往地震灾区。此外,辉山企业还参与母婴平安120行动。在支持特奥事业方面,辉山获颁爱心企业,并承诺在未来5年内为特奥事业在中国的发展继续提供持续支持。辉山品牌如今已经成为全国知名品牌,而其照顾者形象使品牌成功跻身全国奶制品前三强。

雪花啤酒是典型的英雄原型。从“勇闯天涯”的广告语不难看出,雪花啤酒的品牌定位区别于Rio的弄臣形象,也与另一大竞争对手青岛啤酒的“畅饮激情,成就梦想”单纯的探险家原型不同。英雄原型大胆做出英雄行为,消费者在购买此类商品时内心获得成就。英雄原型了解自身的特殊力量,更能为主动改变现状去迎接挑战,最终会战胜逆境。雪花啤酒在品牌营销策略将战略重心放在以沈阳为中心的东北三省。正考虑到北方人的性格特征与偏好,清晰了解目标客户的需求,雪花啤酒在“雪花啤酒勇闯天涯”一系列品牌推广活动中树立起其独特的文化品牌形象。该活动组织团体进行挑战活动,继成功挑战雅鲁藏布大峡谷后、依次征服长江源、国境线、极地和乔戈里峰。成功的品牌营销活动不但引起了业界的广泛关注,并且成功抓住消费者的心理,获得了消费者的品牌忠诚度。

对于省内其他品牌而言,品牌原型同样适用,原型理论本土化的应用同样具有可行性。实现这一理念融入到现实世界背景,具体方法应包括:

首先,理解品牌产品类别的深层含义。通过对国际优秀品牌案例的梳理,不难发现这些品牌都可以在原型中找到定位,这有助于帮助品牌找到品牌个性。通过这一途径,找到匹配的原型,进而塑造品牌个性或品牌形象,包括商标、宣传标语、广告活动、哲学内涵以及品牌价值。

从原型的角度评价产品竞争力。营销者应学习如何去掉表面信息来发现更深层次的核心含义,可以将产品,服务,或组织打造为成功的品牌。这个方法将为尚未开发并具有潜力的市场营销提供启示。这将为辽宁本土品牌建设提供一些战略思考,帮助辽宁本土公司和本土品牌确定最适当的、最能获得优势的原型,从而形成行之有效的制度,获得驾驭原型的力量来调整企业战略,以保持竞争优势。

与客户更深入进行情感关联。产品类别的深层含义,本身就可以激发出独特而富有吸引力的品牌标识。产品如何有效地增强与客户以及作为一个整体的社会之间的联系从而开展销售是关键。一个历久弥新、长盛不衰的品牌,需要与消费者建立起深层次的联系,找到一个能让消费者认可的原型或神话,打造出属于自己的品牌形象,并将该形象以巧妙、精准的方式进行传播,让这个形象成为满足消费者内心渴望的信仰。

向消费者讲述品牌故事。当这些深层次的心理印记被理解并加以应用,品牌不仅获得意义,而且企业也可以赢得市场份额和增加市场价值。对于辽宁省内的品牌建设,如果以神话原型打造深植人心的品牌,如果你能把这些“个性”的品牌故事融入不同的设计中,传递给消费者,并且考虑如何将其用于与消费者进行有效互动,告诉消费者品牌故事的核心是什么,从而建立消费者对品牌的信心,认可了品牌的故事就认可了品牌,有助于培养消费者品牌忠诚度。

四、 结语

一些卓越的品牌已经成为消费者心中高品质的代表,甚至可以成为象征其整个文化的典型,受到世界各地消费者的推崇。长久以来很少有公司能为自己的品牌开发出具有标志性的专属身份。每一分钟都有新的互联网品牌如春笋般诞生,通过媒体大张旗鼓地进行宣传造势,但这些品牌陨落的速度恰恰表明,大部分品牌往往没有能够注入真正能打动消费者的某种特殊力量,即原型的力量。与此同时,成熟品牌努力迎合瞬息万变的市场竞争潮流,刻意附加品牌内涵到产品上,其效果并不理想,同时也稀释了这些品牌在消费者心目中的价值。结果数以万计的广告费用和促销费用被挥霍一空,而广告费用不可避免地转嫁到消费者身上,形成了双输的局面[5]。

理解并利用原型的意义,找到品牌的灵魂,并能有效地将其以接近人类普遍的情感和本能的方式表达出来,这是在如今竞争激烈和复杂的环境下辽宁省内企业运用有效的营销手段得到长足发展的先决条件。频繁出现在艺术作品中,文学作品中,以及神话和寓言模式下的原型会为企业和品牌找到出路。当然,不同的企业有不同的个性,独特个性是品牌中很重要的一部分。辽宁省内品牌可以设定自己独特的原型品牌个性。敏锐的营销者如果能从这一角度考虑品牌营销,将心理学最根本要素与市场定位和品牌战略进行有机结合,借助荣格的原型理论和神话原型分析品牌的原型,可以适应竞争日益激烈的市场,提升品牌竞争力。

参考文献:

[1] 凯伦·阿姆斯特朗. 神话简史[M]. 胡亚豳,译. 重庆:重庆出版社, 2005:17.

[2] 卡尔·荣格. 荣格文集[M]. 冯川,译. 北京:改革出版社, 1997.

[3] 范革新. 原型与名牌商品之间的情感关联[J]. 商业研究, 2011(2):25.

[4] 弗雷泽. 金枝:巫术与宗教研究[M]. 徐育新,等译. 北京:大众文艺出版社, 1998:79.

[5] 马克,皮尔森. 很久很久以前[M]. 许晋福,戴至中,袁世佩,译. 汕头:汕头大学出版社, 2003:9.

【责任编辑张跃双】

A Prototype Study on Local Independent Innovation and Brand Construction in Liaoning Province

HanZhuoa,GuoShurongb

(a. International School, b. School of Applied Technology, Shenyang University, Shenyang 110044, China)

Abstract:The connotation construction of foreign famous brands are analyzed from the angle of prototype by using prototype theory and collective unconscious theory, to optimize effective growth model of Liaoning local brands and provide necessary reference for corporate brand development in Liaoning Province. It is considered that, in the current economic restructuring process in China, seeking the path of development of local brand characteristics and enhancing the attractiveness and core competitiveness of Liaoning local brands are contribute to promote the healthy development of the local economy.

Key words:prototype; collective unconscious; brand construction

中图分类号:F 760

文献标志码:A

文章编号:2095-5464(2016)01-0009-04

作者简介:韩卓(1984-),女,辽宁盖州人,沈阳大学教师。

基金项目:2015年度辽宁经济社会发展立项课题(2015lslktw-20)。

收稿日期:2015-09-16