“微时代”高校网络舆情引导探析

2016-04-02王颖

探索 2016年6期

王颖

(首都经济贸易大学马克思主义学院；城市经济与公共管理学院,北京丰台100070)

随着信息技术和移动终端技术的快速发展,以微博、微信、微社群为代表的微力量由于其携带的便利性、界面的人性化、交流的互动性、传播的快捷性等优势,集聚了超高的人气,渗透到人们日常生活的各个方面,人类的传播活动进入了“微时代”。一时间,各种冠以“微”字的网络媒介纷纷登场,微电影、微视频、微公益、微支付、微小说、微旅行等成为时尚。这股“微”风不仅改变了人们的交流方式,也对高校网络舆情引导工作提出了新的挑战。

1 “微时代”高校网络舆情的界定

关于“舆情”的研究国外要比国内早很多,大约开始于1850年左右。“舆情”可以“public opinion”表示,也可译为“public sentimen”,而“public opinion”使用更为广泛,意指“舆论”和“民意”。

国内对于“舆情”的专业研究尚处于起步阶段,在《辞源》中的解释为“民众的意愿”,在《新华字典》中理解为“群众的态度和意见”。学者们也依据自己的研究对“舆情”做了解释[1]88。早期的研究者对于“舆情”的理解往往比较狭义,比如王来华认为舆情是公民对于社会或国家抱有的政治或社会态度[2]14。之后随着研究的深入,对“舆情”的解释也趋于全面、准确。刘毅提出：“舆情”是由个人以及各种社会群体构成的民众,在一定的历史阶段和社会空间内,对自己关心或于自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和[3]97。在此基础上学者们对“网络舆情”给出了不同的界定,但归纳起来主要是：公民通过互联网所表达的“舆情”,即公众通过互联网就某一事件所表达的各种情绪、意愿、态度和意见交错总和,且形成规模,具有一定影响力、带有某种倾向性[4]402。

根据学者们的已有成果,本文研究的“微时代”高校网络舆情可归结为以下几点：第一,舆情主体为高校学生；第二,舆情客体包括校内和校外两部分,即社会上和高校内部发生的与学生自身利益紧密相关或者学生密切关注、关心的事件；第三,舆情载体包括“微时代”背景下的微博、微信、微视频、微社群等；第四,舆情的具体形式,包括上传、点击和转发视频、音频、文字、图片等。

2 “微时代”高校网络舆情的特点

“微时代”,是一个海量信息瞬间爆发的时代,而作为高校网络舆情的主要参与者、传播者和接受者的“90后”青年学生恰是个性突出、自我意识和政治意识抬头的一代,因此,两者的结合使得当前高校网络舆情必有其独特性。

2.1 从舆情起因看,可谓精细入“微”

以互联网为基础的“微时代”,其信息可谓包罗万象,古今中外、天文历法、百姓生活、国家大事、奇闻易趣、鸡毛蒜皮等等,你只要轻轻敲下鼠标就可以轻松实现。“90后”青年学生关注的大多是高校内部和社会上发生的和学生利益有一定关联性的事件。通过对2016年上半年发生的高校网络舆情分析,得出学生关注的网络舆情事件类型主要有：社会政治类、权益维护类、意外事故类、学校管理类、治安案件类、心理健康类等(如表1)。每类事件的发生缘由也具有多样性。比如学校管理类事件缘由表现为食品安全问题、学生餐厅价格问题、学生培养方案事宜、考试作弊问题等。这类事件容易引发学生大规模参与围观、讨论并表达情绪、意见和态度。

需要注意的是,以上分类的依据只是事件发生的原因,事件类型并不是一成不变的。在现实生活中,事件类型往往相互交织,即同一事件可能同时属于两种或两种以上的类型,而在事件的发展过程中,其类型还有可能发生转化。因而使得网络舆情具有一定的复杂性,为高校发现舆情、分析舆情以及疏散舆情带来了较大的难度。

表1 高校网络舆情事件分类

2.2 从舆情表述看,可谓“微”言大义

“微”平台高度发达的今天,彻底结束了以往人微言轻的局面。“微”是说和舆情事件形成的盛大态势相比,最初的舆情内容表述,几乎微乎其微：文字信息的长度短、视频和音频的时长短、可上传的图片少。比如,微博的字数一般限定在140字以内,微电影的时长一般控制在30秒到300秒,而一条微博的配图也非常有限,往往只有1～3幅,也有人将多个图片合成一张上传。与此对应的是网友的回复、跟帖、评论也有篇幅限制。“大”是指其表达的意思是深远的、传达的情感是热烈的、引起的情绪共鸣是轰动的。如今“微民”可能有的是零碎的时间,无暇将全部的思绪一次宣泄,也无暇细细品读长篇阔论,于是,信息的发布者为了吸引眼球、博得关注,往往会在发文的表述上做文章。有的采用煽动性言论,激发网友的热烈讨论；有的发表挑衅性言论,激怒网众参与抨击；有的选择特殊议题,引得网友一探究竟；有的上传恶搞性视频,博得大众围观评论……而一旦某条议题成为热点,就会瞬时被疯传,产生巨大的舆情效应。所以,单个网民不再因“人微”而“言轻”,反而凭借“微”平台得到了背后无数网民的关注、发酵。

2.3 从舆情传播看,可谓无“微”不至

在当今微博、微信充分吸引公众眼球,知乎、果壳等微社群“人人都是主编”的 UGC模式的背景下,网络舆情一经发酵,便无所不在,即使你不使用微博、微信、微社群等,也不可能不受其影响。这首先是因为,随着4G通信技术的普及和无线网络技术的发展,人们可以在成本极其低廉的同时更加便捷的上网,用智能手机、用平板电脑,将所见所闻所思所想随走随发。其次,“微时代”的交流平台是一个开放的平台,是一个平民化的平台,不管你来自经济、政治、文化、娱乐、草根等等哪个圈子,都可以畅所欲言,所以吸引了社会各个领域的网民,尤其是微博、微信的问世,更是以摧枯拉朽之势横扫各舆论平台。最后,只要轻轻一点,信息就会被关注、分享、评论或转发,某条信息一旦发展成舆情就会被瞬时大量关注、转发,以N的幂次方形式蔓延扩散。如此循环往复,随着信息的海量传播,舆情也会在短时间内迅速膨胀,如果不加以适当地引导和疏散,网上的舆情很可能会演变为现实中的二次突发事件,后果堪忧[5]32。比如2016年5月2日的魏则西事件,就在短时间内引起了全社会对百度、“莆田系”、军队医院与有关主管部门的批评与指责。舆论汹汹,席卷网络,震惊四海,从主流强势媒体到普通网民刷屏、吐槽,到海内外的各种报道评论,各种观点在网络掀起交锋,是中国互联网舆论发展史的标志性事件。

2.4 从舆情需求看,可谓睹著知“微”

趁着“微”风乍起,很多网站纷纷推出各自的微系统、微软件、微应用,试图分流大众注意力,为微博、论坛、QQ等提供了替代品。同时,高校“90后”青年学生对新事物的接收能力和好奇心很强,他们会尝试各类新奇的应用和平台,很容易有玩腻了转移阵地的心理。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2015年12月,我国微博网民使用率为33.5%,与2014年年底相比下降了4.9个百分点；同年,人人网发消息称将下线站内信功能,人人网的市值相比于巅峰时期已经缩水80%[6]156。相反,微信的用户数却在2016年由2013年的3亿人增加到了7.61亿；而那个以分享知识起家的社区知乎已经从初期一个小众的极客社区在2016年成长为了拥有4 000多万注册用户的庞大社区。知乎、果壳等微社群及知识问答社区,强化了微社群聚合的功能,成为“网络草根意见领袖”新生渠道。由于平台提问者以及回答者均来自普通大众,更能贴近青年网民的社会感受,捕捉青年民众的内心,从而与更广泛的阅读者产生共鸣。在百度血友病吧事件、魏则西事件、和颐酒店女生遇袭事件等一系列热点事件的产生、发酵、传播中,此类平台都发挥了重要作用,呈现出一些新趋势和特点。从信息传播看,微社群网站已成为社会热点事件产生的源头,微博、微信广泛参与二次传播。

3 “微时代”高校网络舆情引导面临的挑战

对于高校管理者来说,在应对和引导高校网络舆情走向的问题上,面临的压力和挑战与“微时代”的传媒环境和特征是息息相关的。

3.1 舆情隐患难以发觉

海量信息丛生的“微时代”,不仅信息的来源异常广泛,而且学生注册使用的信息传播媒介也具有多样性,微博、微信、微视频、微社群同时开通使用的大有人在。舆情发生时,大部分学生会同时在自己的不同“微”平台发布,相互转发,交流意见。然后信息会经过一个又一个节点快速扩散。在这种情况下,想要找到发布的始作俑者非常困难,给高校管理者迅速做出相应的舆情引导疏散对策增加了难度。再者,随着泛娱乐化的“微”表述在青年群体中的盛行,很多“90后”青年学生会采用一种自嘲式、戏谑式的口吻描述自己的经历、心理感受等。面对这种不明显的态度,高校管理者很难判定哪句话、哪段视频会在学生中产生剧烈的心理共振从而引起舆情传播。同时,信息在传播过程中会应故意夸大、扭曲而失真。信息失真的现象不仅加大了相关工作人员识别信息的难度,更增加了信息编译的困难[7]。

3.2 说教引导苍白无力

准确的预见能力源于合适的沟通能力,而沟通的顺畅要求有共同的话语体系。传统意义上的思想政治引导,定位在师生之间,有明确的角色分别。教师往往占据主导地位,以长者的姿态数落、说教,语重心长、谆谆教诲。如今的“90后”青年学生面对的是开放的、知识爆炸的、言论自由的、去权威化的“微时代”,他们渴望肆意地表达自我,展示自我,发出他们心底最真实的声音。加之媒体的恶搞、泛娱乐化传播氛围,让学生静下心来,听教师的说教不太现实。即使这个批评教育的过程完成了,也未必能真正走进他们的内心,其效果依然值得怀疑。而且,就目前各大高校公众网络平台的使用来看,当网络舆情发生时,有关工作人员在公众网络平台的发布和回复中习惯以教育者、解惑者的身份和自以为是的腔调进行指导,进行空洞说教,至少在语言频道上没有与青年学生达成一致,难以在学生中间产生共鸣,甚至在一定程度上产生反感情绪,从而大大降低了高校公众网络平台的说服力,不利于网络舆情的引导[8]。

3.3 监控力度不易掌握

“微时代”信息发布的主体、主题、传播方式、交流方式冲破了传统媒体的限制,这种高度的自由性导致网络舆情表达极有可能引发“舆论暴力”,使事态的发展偏离理性。当前,随着高校对网络舆情重视程度的加深,各种舆情监测、舆情控制、舆情反馈机制不断完善,诸如强行命令运营商删除恶意网贴、严惩扰乱互联网秩序的微民等措施,在短期内貌似起到了不错的警示作用。但是,随之而来的问题是监控的力度难以把握,毕竟惩罚不是化解舆情的最佳方式。通过封锁消息只能堵住舆情发布者的嘴,却不能疏导他们郁闷的内心。在试图控制舆情蔓延的过程中,如果反应过激,不但导致效果大打折扣,反而还会惹怒众人,成为众矢之的。如果强行对学生的发帖进行删除或对学生进行处罚,可能会打击学生们的参与热情,使得学生不敢发表见解,抑制学生的表达意愿,同时也削弱了舆论的监督功能,背离了监控引导的初衷。所以,如何在倡导学生理性发声的同时,避免压制学生的个性和参与的积极性是对高校治理和制度创新提出的一大挑战。

3.4 群体极化蔓延无序

美国学者凯斯桑斯坦在《网络共和国：网络社会中的民主问题》书中指出,在进行群体决策的时候,所有成员的意见虽然存在一定差异,但是在讨论之后形成的结果还是比较一致,但是相比单独的个人意见来说,这种综合意见的风险性更大[9]。而网络舆情是网民态度、意见和观点的集合,在对网络舆情热点事件讨论的过程中,网民个体在群体极化的驱动下倾向于向某种偏向靠拢,从而形成了对事件的单极化看法。在形成网络舆情之后,网络舆情的特征就会很快地体现出来,这种行为最大的特点就是具有较强的大众性,也就是人们的意见会相互影响,进而不断扩散,变成一群人集体的意见,导致持不同意见的少数人加入其中或保持沉默。这种群体意见的“极化”现象不仅会左右当事人的情感选择,也不利于高校突发事件的有序解决。现实中,造成“群体极化”的一个很重要的原因就是高校管理部门回应迟缓或不到位导致舆情井喷。加之“微时代”通讯手段的便捷性,信息将会以幂次方的形式瞬间爆发,愤怒不满的情绪也会迅速传染,骤然升温。

4 “微时代”高校网络舆情引导对策

“微时代”开放的传媒环境、快捷的传播速度、互动的交流界面等,为青年学生舒缓愤怒的情绪、抚慰受伤的情感提供了一个宣泄的通道,也为高校管理者了解民情、体察民意提供了一个窗口和平台。所以舆情引导不能沦为舆情压抑,它旨在提高青年学生的“微”素养,引领高校网络舆情向更加健康、理性、积极的方向发展。

4.1 参与互动,组建学生舆情引导队伍

“微”平台的快捷性和广泛性使得不论是青年学生的个人思想状况还是高校内部的突发事件都可能在网络上有预兆。在“微”平台上,高校管理者要正视学生的正当表达和合理诉求,迅速针对舆情关注的焦点、学生诉求的重点,积极主动设置议题,及时采取相应的发帖、跟帖、参与讨论等方式,进行信息的双向交流,为学生答疑解惑、明辨是非,疏导情绪化言论,消除危害信息。同时,高校管理者尤其要对“微”平台上的“异常信息”保持警惕性和敏感性,特别是对青年学生反常的文字和图片,对不实负面信息帖子也不可忽视,要善于抓住时机,及时收集和研判舆情,跟踪舆情的发展动向和趋势。另外,还需要组建一支以学生为主体的舆情引导队伍。网络舆情尤其是带着明显愤怒、不平情绪的舆情,往往会偏离事件本身无序地发展,当网友群体偏离理性时,不仅刷屏速度快,而且可能仅存的部分清醒理智的观点也会被淹没、排斥甚至阻止,发生德国政治学家诺依曼于1974年提出的“沉默的螺旋”效应。“沉默的螺旋”是说人们在表达观点时,会积极参与到与自己观点相似的讨论中去,如此反复类似的观点就会发展、扩散；但是如果面对无人理会或者很少有人赞同的观点尤其是遭到群体攻击的观点时,即使内心非常赞同,也会保持沉默。而一方的沉默会助长另一方的气焰,如此循环往复,就会形成一方的声音占据绝对强势的地位,而对方却一直沉默下去的格局[10]。所以,舆情引导队伍必须壮大,才有可能做为“螺旋”体系中积极胜出的一方,才有可能将合理、积极的观点呈现出来。

4.2 深入沟通,消除师生语言交流代沟

语言是一种非常微妙的东西,说好了直指人心,柳暗花明；说砸了戳中人心,火上浇油。当代高校学生大部分是“90后”,他们普遍拥有显示其存在价值和表现自我欲望,很乐意创造或追随网络热点话题、热点段子,高校管理者只有和学生站在同一平台、平等对话,才能拉近彼此的心理距离、获取较高的认同度。因而,迎合“微时代”的语言表述、掌握网络流行语、融入“微”语境是十分必要的。“微时代”的语言,力求抓住眼球,遣词造句以动词为主,简洁、干净、有力,往往会吸引受众竞相模仿、追捧[11]。从2010年中国进入“微博元年”以来,“网络流行语”“微博体”等就风靡不断。当年的流行语“神马都是浮云”“给力”“V5”“鸭梨”等词句都获得了大批的学生粉丝,甚至成了部分学生的口头禅。2011年,红极一时的“唤醒体”“丹丹体”“咆哮体”等都引得一众网友如法炮制；2012年的流行语“屌丝”“×××style”也在学生当中流行甚广,在调查中有的学生表示曾经一天之内被问了200多次“元芳,你怎么看?”；2013年的网络流行语“高端大气上档次”、2014年的网络流行语“且行且珍惜”、2015年的网络流行语“世界那么大,我想去看看”,2016年的网络流行语“洪荒之力”依然有很多能引起青年学生的情绪共鸣。可见,“90后”青年学生的表达方式已经发生了转变,高校管理者必须和学生的话语体系调整到同一频道,才能获取他们的关注,才有可能做到因材施教,对症下药。

4.3 快速回应,发布权威准确的解决方案

当舆情事件来源于高校内部,并且其消极影响在网络上蔓延之时,高校应立即采用立体的方式、全面地予以回应。在问题出现的时候可以立即通过官方微博、微信公众号、微视频、微社群等发出自己的声音,向学生呈现事件真相,表明学校的态度。与此同时,马上组织人手介入调查,并将调查结果实时公告。舆情回应要尽量赶在“黄金1小时”之内,给出答案或结果之后,暴涨的舆情自会慢慢冷却下来。现实中很多高校只选择在官网刊登语焉不详的声明,这种千呼万唤不出来的态度只会更加激起学生的探究热情和愤怒情绪,加大事件的负面效应[12]。例如,2013年4月1日发生的复旦大学投毒案,复旦大学对毒物来源的迟缓回应就遭到了网友的广泛质疑,对学校的声誉造成了很大的负面影响。可见,快速回应为上策。其次,如果确是高校管理者的责任,应该在回应的同时提出解决方案,甚至邀请学生一起研究,听取学生的意见、建议,不仅可以获得学生理解还可以广开言路,促进事件更快落实。再次,是要迅速启动预案,上下协调统一指挥。在网络舆情出现之后,高校管理者应该立即成立相应的公关组织,这个组织中的成员在平时就应该接受过大量训练,具有丰富的经验应对各种各样的舆情,并且在尽可能短的时间内制定合理的解决方案。这样做的目的是避免“1小时”发酵期,所以在舆情一出现的时候就应该尽快把事实真相把握好,使对外发布的信息能够占据学生饥渴的心田。

4.4 理性发声,注重意见领袖事后引导

在“微”平台中,由于学生个体在知识、能力和性格等方面的差异,再加上个体处理信息的能力不同,决定了传统媒体中的“意见领袖”仍然在网络媒体中适用[13]。“意见领袖”在学识和信息掌握上往往高出别人一个层次,并且对信息的见解也更加透彻,因此他们发表的意见能够得到绝大部分学生的认可。所以,高校管理者在舆情引导里面也应把“意见领袖”的作用充分发挥出来,要注重分析在网络舆情发生、发展过程中“意见领袖”的态度和作用,从而保证网络舆论导向沿着正确的轨道发展。当舆情渐趋消解之后,并不意味着引导工作的结束。相反应意识到善后工作的重要性,在事后争取对“意见领袖”进行面对面的交流、疏导。首先,网络舆情的走低并不完全意味着大众情绪的彻底释放,也有可能只是舆情井喷之后的短暂消解。如果放松警惕,就会为网络舆情二次或多次爆发留下隐患。例如,2014年1月12日哈尔滨理工大学MBA考试作弊事件中,舆情走势便有反弹(如图1)。因而,高校管理者应该及时和“意见领袖”交流意见、想法,查明网络舆情消解的原因是学生关注点发生了转移还是已经对事件本身释怀。如果是前者,那么就要继续跟进,寻求更加妥善的解决方案并予以告知。其次,“意见领袖”基本会全程参与对舆情事件的讨论,所以,积极有效地与其进行沟通,有助于高校管理者了解自身在舆情处理方面的不足之处,也可以知晓学生大众对于高校的要求和态度等。在系统的总结之后,高校管理者应对此类舆情的能力将日臻成熟。

图1 哈理工MBA招生作弊事件微博关注度走势(单位：条)

“微时代”高校网络舆情的引导过程,就是高校管理者借助网络“微”平台,将传统的思想政治教育理念以时下流行的方式表达出来,用丰富、柔性的交流方式传达主流意识形态,影响和感染学生的思想观念、精神状态以及行为模式,提高学生的“微”素养,引导学生用更加理性、全面、开放的视角看待舆情事件[14]。在实际工作中,网络和思想政治教育相结合尚处于理论研究阶段,不仅要求教师具备过硬的思想政治教育素质,还要求具备一定的心理学、传播学以及网络常识,能够变“灌输”为“互动”,在平等对话中实现对学生的教育工作。

参考文献：

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[10]单学刚.微博生态平衡与自我进化[J].人民论坛,2012(4)：30-31.

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