徐达内：退居二线的大号和崭新的平台提供者

杨林

媒体人大号不再是微信公号时代的话事者，除非像徐达内那样创造一个新榜

1月22日那天，徐达内在自己的微信朋友圈发了一张图，画面里，吴晓波、秦朔和罗振宇三个人同框，一起对着镜头大笑，徐达内配文，“史上最贵自媒体”。

他故意找了这三个性格、思维和说话方式都不尽相同的“大号”来2016年的“新榜大会”上做嘉宾，“就是想看这三个人坐在一起能产生什么好玩的事儿”。

从粉丝数字和影响力来看，徐达内和这三位还有差距，但能把众多新媒体英雄拉在一起，本身就说明了组织者的能量——徐达内的“新榜”就是一个自媒体排行的机构，在最近两年当中，他给出的排名决定着“公号小编”这个行当的KPI，以及他们的下一份工作如何。徐达内在这个生态中是古龙小说里“百晓生”的角色，拥有权势的人。

“新榜大会”那天，徐达内忙着见各路“大号”和小咖，以及数不清的慕名而来企图取经的自媒体人。他笑容满面，姿态温和，并尽可能地满足参会者的需求。情感作家陆琪问徐达内，“我上台就要反驳批判吴晓波他们，你有意见吗？”徐达内摇摇头的同时给出否定的回答，同时觉得“事情越来越好玩了”。

这位“新榜”公司CEO在博客、专栏时代曾以针砭时弊和犀利时评而著称，但现在更愿意将自己的身份定位成一个标准的生意人。与坐在台上激烈争论的人相比，他已经决定做一个提供舞台的人。

徐达内最近做过一个有关政治倾向的测试，在回答了一系列涉及枪支管理、市场管理和计划生育等问题后，系统得出结论，这个人的政治光谱为中间派偏自由主义。这意味着徐达内是一个相对保守的人，一如他喜欢林青霞和张曼玉那样的老派美女。

徐达内在经历了热闹的专栏作家、微博大号生涯之后，在微信公号时代找到的最适合自己的生存法则，放弃热门的专栏时评而做数据分析，帮助自媒体人创业和企业投放自媒体广告，“这是顺势而为的一种改变”。

做了一门聪明生意

2015年年底，“新榜”宣布完成2020万元A轮融资，估值2亿元人民币。作为“新榜”的投资公司合伙人，徐达内的老朋友魏武挥曾透露，徐达内现在“身家过亿”。

这位新晋的“亿万富翁”没有因为财富增值而改变他的温和做派，在接受采访时，他会自己到大堂来迎接，甚至见到年轻的摄影师时微微鞠了一躬。

他也在尽快改变媒体人时代留下的随意习惯，因为要拍照，他脱下了平时喜欢穿的T恤，换上了一件深色毛衫，和很多生意人一样，他也喜欢将浅色衬衣的领子翻露在毛衫的外面。

在魏武挥看来，徐达内穿着打扮并不体面，“透着屌丝气质”，笑起来很憨厚，说话也很朴实，不过偶尔还是会冒出来一些复旦大学毕业当年跟随邱兵创办东方早报的骄傲气。“这背后支撑的是他的聪明和勤奋”。

徐达内2011年开始使用微信，属于最早的一批用户。不过起初他还是把它当做一个通讯软件，之后微信公号蓬勃崛起，他也没有什么动静。“那时候大家的主要阵地还都是在微博上，毕竟在微博上玩得好的人不会冒失地去一个新的平台，反而是一些错过了微博的个人站长最先去了微信上面开公号。”

直到2014年7月25日前后，微信官方开始在公号处显示出“阅读量”的数据后，徐达内的事业真正开始了。

那时徐达内关注了289个微信公号，以时政、财经内容为主。公号中的绝大部分都没有机会经常被点开，但是《人民日报》、《央视新闻》、《环球时报》等公号信息则是徐达内每天必看的内容。他将那289个公号的名字整理出来，交给一个技术合伙人，让他一个个去查那些公号当天的阅读数，然后列出排名，五天之后，《媒体札记》针对289个公号推出了第一期排行榜单。那篇文章的阅读数远远超过了平时，甚至有人主动找到他要求入榜。徐达内嗅出了这个领域的商机，几天后，他和朋友组建项目组，注册公号“新媒体排行榜”（之后改名“新榜”），甚至“忽悠”刚来《媒体札记》实习的小姑娘做了第一代“榜妹”。

魏武挥称赞徐达内反应迅速，“做了一门聪明生意”。但是徐达内则对《博客天下》感慨，还是慢了一点，前面两三天的时间都被错过了。公号阅读数刚显示出来的第一天，他在微信群里和几个人一起看热闹，“我们开玩笑，之前有很多自称大号的自媒体人，现在露出尾巴了，原来阅读数那么低。”之后的两天他忙着给FT中文网写《媒体札记》专栏，也没有往做榜单上面想。直到第三天他在写稿子时提到了某篇文章在微信上获得了多少阅读数时，“才突然想到干脆做一个排行榜吧，至少可以解决我自己的问题”。

在那之前，他在《媒体札记》中准备引用某篇文章的内容时，最常用的“介绍词”是，“这篇文章被潘石屹、李开复转发”，或者“截至xx时间被转发超过一万的文章”。徐达内说，基于微信阅读数的排行榜单可以让读者对一篇文章或者一个公号的影响力有一个最直观的判断。

“新榜”最初的三个月里，徐达内和他的团队采用广撒网的方式，在朋友圈和线下等各种渠道，向朋友们搜集影响力大的热门公号。那是他刷新了自己人生观的一段时光，原本只关心时政和商业的徐达内那段时间里被“安利”了上百个娱乐八卦、养生、冷笑话和宠物类的公号。他们做过一个调查，如果在大规模的微信公号里面选出阅读数最高的前500名，排在前面的那些几乎都是冷笑话和养生鸡汤那些内容。徐达内向《博客天下》强调，“这其实是不正常的”。

徐达内也把这件事理解为一次自我修正，“你觉得某个话题一定会有很多人关注，例如意识形态和社会冲突，那是因为你身边的人都和你处在同一个文化圈层。而事实上，大部分人真的并不是每天都愿意去关注那些。”

在他的愿景中，“新榜”不仅仅是统计微信公众号阅读数的第三方数据采集监测服务平台，更是一个能为政企客户提供数据咨询、媒介营销、版权开发、资本对接的“智库”。

“新榜的核心是数据，数据采集人人都可以；但要做到大规模、稳定的持续采集，要看团队的技术能力。”在新版广告法出来之前，徐达内对外一直宣称“新榜”是“新媒体的第一站”。

一个“酷帅”的老板

作为一个微信公众号大号，“新榜”的文章点击率其实远在其影响力之下。徐达内告诉《博客天下》，“新榜”的粉丝有十几万，平均每篇文章的阅读量在一万左右。

作为一个教其他自媒体人如何涨粉的平台，单从数字上来讲，这并不是一个优良的成绩。前段时间有一篇文章的阅读量不到一万，一个读者在下面留言，“你们分析得这么牛，但是你的阅读数却少得可怜。”

徐达内并不care这样的指责，某种程度上来说，他对自己的商业化道路有着清晰的认知。“如果只做阅读（数），那你去做段子或者鸡汤好啦，何必呢？”在他看来，“新榜”的初衷是服务创业公司，十几万的粉丝群体足以覆盖到一个理想的创业者范围。

今年2月末，演员莱昂纳多拿到奥斯卡小金人，公司里有人提出针对这件事跟风发一个热点文章，让读者去转发。徐达内想了一下，问那个同事，“一个演员拿了奥斯卡，和创业者有关系吗？”最终提案被否。

作为一名70后，徐达内对新鲜事物总抱有戒心，“为什么别人不做呢？难道天上会掉个馅饼砸自己头上？”创立“新榜”后，他开始反思自己“过于谨慎”的性格，“90后就不会这么想，他们会觉得这事就该去干。”

偶尔他会和朋友抱怨，觉得“新榜”还不够好玩，早在一两年前“新榜”初创时期，它也曾是一个卖萌的公司。“从早期到现在，你会发现我们的文风已经有很大的转变”，徐达内说，为了获得初始用户，新榜在2014年成立的时候，采访人民日报和央视，会挑选一些很没有技术含量但是八卦好玩的问题，“为什么你们一天可以推送十次，你们和马化腾是什么关系？”

在“新榜”现在的80多名员工中，和徐达内一样的“70后”有4人，大部分都是“85后”，平均年龄在25岁上下。在大的商业模式框架不受影响的前提下，徐达内偶尔也会让这些年轻人发挥他们爱玩的天性，比如让他们开领导的玩。魏武挥就曾写文章说徐达内皮肤黝黑、穿着屌丝，新榜居然还以“可以见到酷帅老板”为由进行招聘，“我实在有点看不过眼”。

商业化改造

徐达内曾在朋友圈中调侃自己的创业过程：“当我还在路边卖烤串的时候，那些串的种类和价格都是根据销量定的，这被我导师知道之后，他就建议我今后可以目光放长远，做数据服务，另外毕竟我是新闻系的，这些事情还是要和传播扯上关系，所以后来我创立了新榜。”

2008年，徐达内受朋友之邀在FT中文网开设专栏，以点评的方式把各家媒体对同一个热门时政议题的言论总结贯穿起来。这个专栏受到了广泛的欢迎，甚至被某些官方部门列为必读的材料之一。《媒体札记》因其亦庄亦谐的文风、独到犀利的角度，收获不少粉丝，并被亲切地称为“煤渣”。甚至追随他创业的员工，很多人都是“看着媒体札记长大的”。

随后微博时代来临，徐达内夹带着《媒体札记》的影响力转战微博，注册了账号《徐达内小报》，并在上面继续更新《媒体札记》的内容，很快收获了大批拥趸，他个人的微博账号也跻身“大号”行列。徐达内告诉《博客天下》，微博最火的时候，他三天两头就会接到新浪专门对接“大号”的运营专员打来的电话，希望他就某个热点事件在微博上发表评论。

2013年，《媒体札记》获得亚洲出版业协会的年度“卓越新闻奖”。原FT中文网总编辑张力奋曾说：“《媒体札记》已成为中国公众生活中一个独特的舆情量表，一个新闻议程的监测屏，它拆解新闻、媒体人与宣传当局之间的微妙互动，感受中国事态的心跳脉动。”

2015年，因为无暇管理札记内容，文章质量下降，徐达内和团队决定无限期地停更《媒体札记》。他们在告别词中写道，“出现于2008年的媒体札记，作为一叶扁舟，她的使命或许早就已经完成了。”徐达内希望，“那些媒体札记无法抵达的彼岸，新榜可以做到一些。”

商人徐达内已经很少再去讨论时政话题。他会通过“新榜”这个平台告诫其他的创业者，避免触碰政治。

他以徐俊的本名长期“潜水”在小学和初中的班级微信群里，在他的安徽农村老家，很多昔日的同窗都留在本地工作生活。徐达内偶尔在那些群里发言，“但是玩笑话居多，很少聊正事。”时常有同学在群里抱怨生活压力大，探讨官场腐败和教育不公平等社会性话题时，会邀请徐达内发表自己的看法，他会露头聊上几句，但不多说。

“写媒体札记的时候，我会站在自己的角度来观察这个社会，得出的结论是，物质决定意识形态，很多社会上的事情是我没有办法改变和决定的。”他曾沉默地观察过从博客、专栏时代到微博时代再到微信时代的几代“大号”，有人在博客时代斯文冷静，但是微博兴起时则开始跳出来喊打喊杀，“哪怕对某些专业问题一知半解，但是只要切中社会普遍情绪，总是能够获得支持。”但是支持不一定意味着改变，当微信公号兴起后，徐达内发现，靠谱的价值观和多元化的深刻思索才能帮助内容制造者圈定自己的势力范围。

“我希望到老了那天回想起自己这一生时，能有那么几件事让自己沾沾自喜。”他觉得创业能够给自己带来持续的兴奋。“我希望能够获得更多的财富，同时带动其他的创业者们获得财富，然后帮助他们获取更高的思想维度。”徐达内说。

徐达内在一篇名为《奢谈体面》的文章中写道，做“新榜”这一年里，“最让我印象深刻的是那些互联网时代的野蛮拓荒者，他们管自己开设的微信公众号叫作‘自媒体，他们换了一个姿势写软文收广告费，他们发动的是降维战争。我希望我体面，希望所有还在这个行业淘金的人都能体面，体面地写作，体面地接广告。”

徐达内曾在微信上面看到过一篇文章，内容类似于吴晓波应该退出历史舞台，让位于90后和00后。他将这篇文章随手转发给吴晓波，后者很快回复了一个笑脸表情，并附言，“我就是不下车，急死他们”。

吴晓波和徐达内正在经历的是网络达人的迭代升级，不能跟上车的人很可能被迅速抛下。徐达内也不想“下车”，他抓住了资本的抓手，从一个写时评大号成长为遵照商业规律做事的商人。

更年轻的kol

魏武挥描绘的徐达内惜命如金，“每天晚上睡觉前要泡脚，9点多就开始准备睡觉，闲暇时喜欢看点抗日神剧，每周至少踢一场足球。”而这是为了创业而准备的，“多年保养下来，身体很壮实。摸爬滚打十余年却也保养了十余年，此时不压榨，更待何时？”

创业近两年，徐达内依旧保持着同样的作息规律，他没感觉自己特别激动过。“新榜”办公室隔壁是一家讨债公司，上午8点会准时传来整齐划一的口号声：“完成业绩！奋发进取！从我做起！”

“我不是他们公司的，听了都热血沸腾，觉得是不是应该学一下？想了想还是算了，喊不出来。”徐达内说。

徐达内现在苦于飞来飞去。他告诉《博客天下》，每个月自己有十天在北京的公司，有十天在上海，另外的十天在其他地方出差。

他依旧喜欢看抗战剧，最近在读的书中有哲学、盗墓类和东野圭吾的推理小说。他迷上了美剧《纸牌屋》，在B站上寻而不得之后又跑到A站上找，就是为了看年轻人在上面发弹幕。

徐达内专门在B站上注册了账号，偶尔发一条弹幕，熟练掌握着“平生从未见过如此厚颜无耻之人”或“男主又开始一本正经地胡说八道”等句式。

他的iphone手机有128G的内存，但是他只装了很少的软件，平时经常点开的是邮箱、音乐和一个视频软件，他希望能通过后者看到自媒体人如何做视频。

微信仍然占据了他最多的时间，徐达内的朋友圈里有十几个微商每天都在刷屏，卖一些他可能根本用不上的东西，但是他不会删掉他们，“因为我想知道他们是怎么卖东西的，从而观察这群人的生态。”

之前他去参加一个互联网大会，一个拿到了IDG投资的微商男生上台分享自己的经验，对方所表达的内容让徐达内感到吃惊，“很多天马行空的东西，让我不是很能理解。”他质疑那个90后男生的商业可持续性，但是他不敢否认对方所传递的一切可能。

网红也正在成为徐达内“新榜”的研究对象，徐达内最近正在和王思聪的熊猫TV合作，准备发布一个“网红榜”。“国民老公”的团队提供网红名单，“新榜”负责寻找广告主，帮助他们更好地了解网红，找到投资对象和投放对象。

徐达内发现很多kol（网络上有话语权的人）已经从学者、律师和媒体人变成了网红，他把这理解为kol在不同平台的切换。他拿papi酱和秦朔作比较，“过去会觉得kol一定是像秦朔老师这样的人，但是现在很多90后的姑娘也可以叫kol吧，在影响消费者层面上。”

他并不因此觉得沮丧，“只是感觉家门口来了一群野蛮人，在对我们那个时代的kol进行降维战争。”2014年10月，徐达内去深圳参加一个小型的自媒体人聚会，其中一个男生做了一个女性公号，当时已经有一两百万的粉丝了。他打听后得知，那个公号的主人是一个19岁的大学生，学机械专业。

在接下来的一年半里，徐达内反复提及这个例子，他希望从这样的例子里寻找规则，尽管在很多人看来，这一行根本没有规则。