拿什么唤回海外消费力？

任蕙兰

不可否认的是，中高收入阶层正在形成，这个阶层的消费不满足于大众化的需求，也就是说中低端的商品和服务难以满足他们的消费需求。

有一个段子，某个奢侈品牌全球CEO想要削减中国区的市场营销预算，中国区市场负责人不慌不忙、淡淡地告诉老板，如果减少中国区的市场投入，影响了全球其他区域的销售额，我可不管。老板一听慌了，不敢减一分钱。

这是一条人所共知的真理，各国奢侈品店的销售额，很可观的一部分是中国游客和中国代购者撑起来的。如果品牌不在中国投广告，上海北京的时尚杂志和街头巨幅海报上，没有超模背着自家的包包拗造型，那么这只扇动翅膀的蝴蝶，会在巴黎、米兰、纽约等等的奢侈品店引起一场风暴。

国外商家把中国游客看成“行走的钱包”，雇佣中国销售揽客、推出生肖设计款，使尽浑身解数为博中国金主的青睐。当然，中国游客也给出了热烈回响。根据商务部的数据，今年春节中国境外居民消费刷卡900亿。去年整个一年的数据更惊人，2015年，我国出境人数达到1.2亿人次，包括旅费、住宿费、购物费在内的境外消费则达到了1.5万亿元人民币。

虽然近几年，国内消费领域红红火火，但国人出国“买买买”的热情更高涨，“金主”称号由中国人继续蝉联。如何吸引汹涌澎湃的境外消费力回流国内？商务部部长高虎城在“两会”部长通道给出了解读。

中国“金主”买遍世界

消费首先取决于收入。高虎城称，2010年以前，我国人均GDP长期徘徊在1000美元以下，从2008年、2011年到2015年，分别达到了3000美元、5000美元和8000美元以上。按照联合国等有关机构的表述，到8000美元已经到了中等国家收入水平。也就是说，中国人有了“买买买”的底气。

消费还取决于社会保障体系的建设和完善。高虎城表示，近些年我国在这方面做大量投入，包括医保和社保，这是消费这几年来成为一个持续拉动经济增长的主要动力。

中国人有了钱，又少了后顾之忧，自然而然愿意把钱从银行拿出来消费，但为何出现“墙外花香”的结果？形成境外消费火爆的成因是多种的，高虎城认为，其中一个主要原因是价格差。

“初步分析形成这种价格比较大的悬殊，导致境外采购、境外消费迅速增加，大概有这样几个原因：一是我国在税费上有着比较高的税率，特别是在某些产品的消费税，这是形成比较悬殊价格的因素之一。二是国内的流通成本过高、环节过多，市场仍然存在着在物流方面和管理方面进一步减少成本的空间。三是国外品牌商对华的定价政策。我们下一步所采取的措施引导国外采购的回流，也着重从以上三个方面着力。”

境外购物和消费是居民个人选择，但是他注意到，这两年来在消费市场国内外之间有一个特别值得探究的现象。“从国内来说，越来越多的消费是个性化和多元化，而在国外的购物却呈现了一种单一化和模仿式的消费。”

日本的马桶盖、电饭煲、保温杯，澳大利亚的奶粉、雪地靴、保健品，法国的名牌包，美国的苹果手机……一些特定的产品几乎成为了中国游客海外抢购的“标配”，一不小心就把人家的货买空了。虽然很多人未必知道这些产品性能上的优势在哪里，是不是适合自己，这更像是物资匮乏时代囤积商品习惯的延续。

高虎城表示，随着中国居民消费观念的改变，这种局面也会从前些年的“你有、我有、人人有”这种排浪式的、模仿性的消费逐步转向理性，回到正常的消费状态。

供给侧改革的短板

吸引消费回流有什么重要意义？

20年前，甚至更远一点，中国的经济增长是靠出口、投资和消费三驾马车的顺序来排。消费总是在最末位，但是现在的情况已经不同了。在去年6.9%的GDP增速中，消费就占到了66.4%，可见消费成为三驾马车当中最强劲推动经济增长的动力。

人们的消费热情崭露头角，就能构成可观的增长动力。今年春节期间，全国消费市场增长达11.2%，其中大众餐饮、电影票房消费火爆。国家统计局数据显示，2015年我国社会消费品零售总额超过30万亿元，仅次于美国，成为全球第二大消费国。

随着城市中产阶层崛起，人们的消费观念日益。前阵子有个帖子热传网络，一个税前家庭收入70万，税后45万-50万的中产之家，每年几乎没有什么结余。把这一家的消费明细拆开来看，他们的炫耀性大件消费并不多，但日常消费内容体现了一定的生活品质，比如星巴克早餐，进口水果等等。注重品质、讲究品牌也是中产阶级的消费共性。

“中国目前有一个中高收入的群体正在形成，有人说是9000万人，有人说已经超过了1亿人。”高虎城表示，“不可否认的是，中高收入阶层正在形成，这个阶层的消费不满足于大众化的需求，也就是说中低端的商品和服务难以满足他们的消费需求。”

中产阶层也正是境外消费的主力军。“现在消费会出现差异化，在产品供给方面我们应当承认，随着中国中高收入这个阶层的形成，个性化、品牌化、差异化的消费需求和产品需求越来越强烈。加上现在互联网技术的支撑，一方面，我们看到国内消费强势增长，另一方面境外消费也在增加。”

他认为，境外消费主要是中国供给侧结构性改革要弥补的短板。境外消费产品并不是非常高档的产品，绝大部分都是个性化、品牌化，在安全质量上有着比较高追求，很多产品我国并不具备详细的分类。比如从商品品种看，我国提供的商品种类仅有二三十万种，而发达国家某一知名超市的商品种类就超过70万种。

高虎城指出，吸引境外消费回流的措施有4个方面。第一，消费流通方式进一步优化。网购已经成为一个大势，线上线下的融合已经成为推动消费的有力渠道。特别是互联网加流通，在消费方式上提供更多便利。

第二，在消费成本方面要下力气，降低成本。居高不下的流通成本是困扰境内消费的突出问题。高虎城说，经过近年来的努力，我们的流通成本已经有所下降，但仍然比发达国家高近一倍。前些年是20%，现在是15%到16%之间，一般发达国家都是8%，这方面有很多的文章可做。

尤其在中国的农产品流通市场，统计数据显示，仅流通成本一项就占据了农产品售价的50%-60%。“要着重在城市之间互相配送，还有电子商务进农村，要切实使农产品能够走出来。同时还要降低农产品的损耗率，就须加强基础是冷链系统建设优化，这已经列入‘十三五规划。”

第三，优化消费环境。侵犯知识产权情况、假冒伪劣都比较普遍，这是政府工作中需要推进的，虽然有改善但还存在。

第四，他强调，大家关注在消费领域关注产品消费和服务消费。产品消费目前出现的个性化、差异化、品牌化，进一步追求安全和质量稳定，以及品种多样化。同时，在服务消费方面我国还处在大众化和基础化建设阶段，比如说家政、医护、卫生、教育、旅游等，是消费热点。这不仅是在城市，农村也是这样的。

总体而言，国内消费提升还是向善发展。“十八大以来，我国城乡居民收入的增长连续三年都是高于GDP增长的，消费能力不断提高。”高虎城说，“第二，社会保障体系越来越健全，这就使人有钱敢于去消费。三是供给侧这些年来也在顺应市场。我个人认为，2016年还会延续这个趋势，这也是有关方面一个普遍的判断。”