上海市大学生网络购物行为特征初探

曹敏

【摘 要】本文通过调查问卷的形式对上海市大学生网络购物的情况做了深度的调查与分析，并根据调查结果总结出相应的特征行为。一方面为消费市场提供相应的数据，另一方面也可以为广大教育者提供有效的数据，以加强对当代大学生的消费观的教育并正确引导。

【关键词】大学生；网络购物；行为特征

中图分类号：G626 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2016）08-0104-02

一、研究背景及意义

根据2015年7月23日，中国网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2015年6月30日，我国网民人数已经达到6.68亿，较2014年底新增网民1894万人。而我国网络购物网民规模已经达到3.74亿人，较2014年底增加1249万人。网络购物使用率提升至56.0%，半年增长了3.5%。与整体市场不同，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到2.70亿，半年度增长率为14.5%，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的4.1倍，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至45.6%。同时又指出，我国网民以10～39岁年龄段为主要群体，比例达到78.4%。其中，20～29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中的占比最大。此外，团购、网上支付、旅行预定也占据了一定的规模。截至2015年6月底，我国团购用户规模达到1.76亿，较2014年底增加372万人，半年度增长率2.2%，团购网站的使用率为26.4%；使用网上支付的用户规模达到3.59亿，较2014年底增加5455万人，半年度增长率17.9%；网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.29亿，较2014年底增长730万人，半年度增长率为3.3%。

大学生与中小学生不同，他们可以定期从父母处领取一定的生活费，也可以通过勤工俭学、社会兼职等方法赚取报酬。他们自由支配资金的使用，具有一定的消费自主权，能够自由选择购买内容以及购买方式。从年龄结构来看，他们年轻朝气、敢于创新、引领潮流、善于采用新方法、接受新事物，具有较强的接受和领悟能力。其父母多属于70后，是如今社会的顶梁之柱，与50后或60后人群相比，也更易接受新事物、尝试新产品。在父母的耳濡目染下，大学生则青出于蓝而胜于蓝，网络成为他们生活中必不可缺的一部分。这是高等院校的大学生成为网络购物的重要目标消费群体的重要原因之一。同时，当大学生毕业后走向社会，成为消费的中坚力量，而消费习惯已形成，较难改变。因此，对其购买行为的研究有利于为消费市场提供一定的依据。

虽然近年来学者们对大学生网络购物的研究已逐渐受到关注，搜索万方数据库、中国知网等不难发现，其研究面较窄、内容重复性较高、深度和广度还不够，多是运用社会学经济学的相关理论研究经济效应，较少运用教育学、心理学研究大学生自身的发展。本文尝试从思想政治教育者的角度探讨大学生的网络购物行为，以弥补这方面研究的不足。

1. 分析总结大学生网络购物行为特征

拟从网络购物行为特征、行为问题、合理化引导三个层次来展开讨论研究，促使当代大学生逐渐形成全面、合理的消费观念及消费行为，有助于其生理、心理的健康成长。大学生因其特殊性，刚刚开始自主消费，消费观正是逐渐形成的关键时期，此时，若能及时发现问题并加以合理引导，则可以促进其心理的健康成长。

2. 引导大学生养成健康的生活方式

现今社会存在一些攀比或奢侈现象，受外部环境的影响，大学生不断追求物质生活，而忽视精神生活，越来越物欲化。不良的消费心理促使其养成不良的消费行为，不良的消费行为又反作用使其产生日趋严重的物欲化性格，在很大程度上不利于大学生健全人格的塑造。研究大学生网络购物行为，主要是研究大学生消费心理的动态，从而帮助他们养成文明健康的生活方式。

3. 了解大学生的消费取向，形成正确的价值观

APP、微商等新媒介的不断涌入，使得网络购物的途径更加广泛与便捷，人们越来越习惯于网络购物这一高效的购物方式。而大学生是网络购物的主要群体，在这种影响下如何引导大学生形成正确的价值观，是广大教育者需要研究的课题之一。

二、研究方法

笔者主要通过问卷调查法获取第一手资料，从而展开研究。设计的“上海高等院校大学生网络购物调查问卷”内容涵盖面较广，主要可以概括为六个方面：被调查者的基本情况、购物网站及商家的选择、广告影响、物流选择及评价、售后体验及满意度调查以及发展趋势调查。随机选取上海中医药大学、上海师范大学、上海青年干部管理学院、上海城市管理职业技术学院等四所高等院校的350名学生进行抽样调查，调查共回收335份，回收率为95.72%。其中，有效问卷325份，占97.01%，有效问卷中有18人从未进行过网络购物，占有效问卷总数的5.53%。通过统计，未曾进行网络购物的原因主要为网络购物程序烦琐复杂和商品质量无保障，所占比例都为38%。随后通过EXCEL对收集到的数据进行频率分析统计，利用SPSS19.0软件对问卷逐一编码后进行数据处理分析，主要是对各个变量进行基本的交互分析及相关性分析。

三、行为特征

1. 性别相关性明显，年级相关性不明显

从相关性分析结果来看，几乎每一个指标与性别都呈现出较大的差异关系，年级只与网络购物频率、网络购物集中度等方面呈现差异关系，而所有指标与学校类别都不具有相关性。由此得出：商家在设计网络产品进行产品营销时，必须充分考虑性别之间的特征才能满足大学生的需求；而家庭、学校教育管理，则必须进行针对性的引导教育，因人而异。

2. 购买内容单一化、浪费倾向日趋明显

根据调查显示，大学生网络购物内容多数集中在日用百货方面，占81.75%，主要为日常的服饰、生活用品、学习用品。这些物品因价格相对较低，款式较多又不受地域限制，而广受大学生的青睐。购买频率较高平均两周一次及以上，占购买行为的57.19%，一月一次及以上的占82.32%，物美价廉的同时带来的负面影响是经常会购买到不理想的物品，或是和介绍不符，或是仅使用一次两次而丢弃。浪费倾向日趋明显。久而久之，则养成了“小钱不计较不在乎”的不良消费习惯。

3. 购买行为受同伴影响较大

当代大学生的交友圈相比较中小学生范围广，数量多，且绝大部分住校学生交流的内容不局限于学习，更多集中在日常生活、娱乐及各类丰富多彩的活动。根据调查显示，57.19%的学生会因周围同伴购买了某一物品而觉得很好之后再去购买。从一侧面显示出某一人的购买行为会对周围人产生购买意愿，且其传播速度非常快，传播力、渲染力非常强。当这种意愿较为强烈时，购买行为则自然发生。反之，若某人某物购买体验不愉快，也会影响那些原本处于观望中的大学生目标客户群，减少购买行为的发生。

4. 网络依赖性递增、自主创新性递减

“网络，无所不能”、“只有你想不到的，没有你找不到的”……这些口头禅流行于当今的大学生群体中。反映在实际生活中，即表现在大学生遇到困难，越来越频繁求助于网络，已不仅限于“度娘”。更有甚者，通过网络购物完成各式各样的作业，甚至论文。打开某著名购物网站，搜索关键词“论文代写”，结果为“零”，而搜索“代写文章”，则出现多家店铺，其中不乏自称靠谱的“论文代写”卖家，“免费修改、保证通过直至发表”等广告语随处可见。而其他的各类作业、演讲稿、作品等更是层出不穷。大学生遇到类似难题，花些小钱，直接通过“网络购物”解决，依赖性递增，自主创新性递减，长此以往，大学生动手能力、思考能力逐日下降，对大学生的综合培养是不利的。

但网络购物内容的复杂性、多样性，对大学生是有弊有利的，关键在于如何合理引导。如上述问题的出现，就需要广大教育工作者及时发现并制止。这也对教育工作者在知识层面上提出了更高的要求。同时，需加强大学生的诚信教育。创新性作业旨在培养学生的创新性、自主动脑性，而不在于片面追求“新”“奇”“特”，应该因材施教，充分发挥大学生的想象力，而非“网络购物能力”。有利之处在于正确使用网络购物，可以使大学生“扬长避短”，寻求专业性帮助，以使生活更加丰富多彩，“作业”更加完美无缺。例如，非音乐专业的大学生编排大合唱，想要调整音阶、音高、分声部，可以寻找专业人士帮助，以求编排更加符合实际需求，并同时展现创新性。

通过本调查分析，我们发现网络购物作为新事物应予以肯定。新事物必定会引发一些不良现象，但总体而言是利大于弊的。只要广大教育工作者引以重视，早日发现问题并消灭于萌芽之中，同时辅以合理引导，则不易产生心理问题，对人格培养方面也能起到积极作用。应鼓励大学生正确使用网络，进行网络购买行为。

参考文献：

[1] 郭占宇，齐继妍，等.浅析大学生网络消费心理[J].商场现代化，2007，（2S）：249-250.

[2] 葛幼康.浅析大学生网络购物心理及营销对策[J].福州大学学报，2009，（6）：97-100.

（编辑：秦俊嫄）