从品牌忠诚度看手机竞争力

从品牌忠诚度看手机竞争力

卷首语

《通信世界》全媒体总编辑

当一个品牌的发展和潮流趋势相悖或者并没有踩在细分品类发展的方向上时，一切讨好消费者的功能改进都会变成徒劳。

进入2016年，竞争激烈的国内手机企业终于跨越拼参数的界线，开始在品牌上下功夫了。一个最为显著的现象，就是各家企业开始找形象或者产品代言人，以此影响客户，或者抢占一些细分市场的目标客户。如今，市场领先者在比拼实力的时候，品牌竞争力成为一个关键指标。而影响品牌竞争力的一个主要因素就是品牌忠诚度。近期发布的《中国首份手机品牌忠诚度报告》显示，苹果、华为、OPPO、小米、vivo 5家厂商的品牌忠诚度最高，这也与目前的市场份额相吻合。

中国正在进入一个全新的消费时代，对于企业来讲，塑造一个成功的品牌将显得非常重要。那些经得住市场变化考验，成为有持久影响力和市场占有率的品牌才能成为最后的赢家，这在中国智能手机市场表现得尤为突出。四五年前，中国有几百个生产智能手机的企业，但如今留存下来且在市场上有影响力的不到20家。活下来的这些企业，如今开始建设自己的品牌，以华为手机为代表的国产手机厂商，逐渐赢得用户的青睐。但是这些厂商也面临一个更大的挑战，在移动互联网时代，消费者，尤其是中国消费者变得极为喜新厌旧，如何让消费者对自己刚刚建立起的品牌具有较为持久的忠诚度，成为他们必须面对的问题。

营销界“定位”理论的创建者艾·里斯和劳拉·里斯在《品牌的起源》一书中指出，“忠诚度意味着品牌的顾客愿意购买品牌的产品或服务，即使他们能在别处以更低的价格（或更高的品质）买到同样的产品或服务。”用户忠诚度是企业最难获得也是最想获得的一项殊荣，苹果在这方面做得非常成功。

统计数据显示，2016年国产手机品牌用户品牌忠诚度均有不同程度的提升，这一方面是得益于国产手机品牌的技术和产品迭代非常迅速，另一方面是自由渠道生态建设发展良好，当然与用户的活跃、互动、衔接也有非常大的关系。

提高手机用户满意度和换机成本是保持手机品牌忠诚度的主要策略。一个好品牌需要满足5个维度：品类——品牌所处于的品类与消费者生活方式的变化方向的匹配度，产品——产品内核的优质度，设计——设计的美感度，营销——营销手法的创新度，渠道——渠道渗透度。以华为手机来对照这5个维度，则会发现，华为手机品牌基本满足了一个好品牌的要求。

无论是苹果还是华为，一个品牌如果要长久得到用户的支持，不仅要把握消费者的品类需求，还要在产品品质、设计上下功夫，而且在营销上要有创新，让用户不但购买方便，售后服务还得到位。即使品牌达到了一定的高度，得到了用户的认同，但也不能掉以轻心，没有一个坐在宝座上的品牌是能安稳度日的。在技术和渠道的不断冲击下，大品牌、新品牌都需要创新者的持续努力。不然，危机会随时而来。三星就是一个很好的例证，Note7的爆炸，让品牌忠诚度本就不高的三星损失惨重。

不要去想一劳永逸的美事。当一个品牌的发展和潮流趋势相悖或者并没有踩在细分品类发展的方向上时，一切讨好消费者的功能改进都会变成徒劳。这一点，诺基亚给我们上了沉重的一课，类似的还有黑莓、HTC。如今智能手机市场已到了一个“洗牌期”，只有那些能满足消费者对于高品质、高颜值、合理价格、购物效率需求的优质品牌才能活得下去。要留住用户的心，请记住一点，作为电子消费品，手机也会遵循“市场永远追捧新鲜角色，平庸将是品牌最大的敌人”的原则，没有创新，哪有未来。

编辑｜张鹏 zhangpeng@bjxintong.com.cn