高端农产品营销范式的解构及策略创新

包映蕾

内容摘要：我国经济的迅速发展与资源环境问题的矛盾日益加剧，食品安全问题频出，加之消费者购买力的逐步提高，高效的在线采购及物流配送方式等，使农产品的消费已经从量的满足转向质的提高。同时，作为高回报的细分市场，尤其是销售渠道最后一公里的定价权，使高端农产品越来越受分销商的青睐。本文从我国高端农产品营销的现状出发，将理论与实践相结合，系统分析与比较分析相结合，结合高端农产品营销的一般范式及瓶颈问题分析，在保证生产质量、监控力度前提下，提出高端农产品整体营销策略，以期能够提升高端农产品的市场份额。

关键词：高端农产品 营销范式 瓶颈 营销策略 创新

中图分类号：F323.7 文献标识码：A

引言

我国经济的迅速发展与资源环境问题的矛盾日益加剧，食品安全问题频出，加之消费者购买力的逐步提高，高效的在线采购及物流配送方式等，使农产品的消费已经从量的满足转向质的提高。同时，作为高回报的细分市场，尤其是销售渠道最后一公里的定价权，使高端农产品越来越受分销商的青睐。对农户而言，更高的附加值可以带来更加可观的利润。从宏观上分析，高端农业建设可进一步优化农业资源配置，实现经济增长方式根本转变和农业可持续发展，因此，高端农产品市场前景广阔。

理论背景与研究意义

（一）高端农产品的发展历程

1908年，美国威斯康星大学F.H.King教授最早提出“有机农业”这一概念。1942年，美国学者J.I.Rodele首次进行有机农业实验。1972年“国际有机农业运动联盟”（IFOAM）成立，20世纪90年代，有机农业开始全球飞速发展。进入21世纪，我国的有机农业开始发展，国内一些学者对绿色农产品的发展及营销策略积极探讨。中国农业科学院胡定寰研究员将农产品分为两类：普通农产品和优质、安全农产品。后者有分为无公害、绿色和有机农产品三类。绿色食品分为A级和AA级两种。A级允许限量适用合成肥料；AA级则不适用化学合成的肥料等；有机食品则绝对禁止使用人工合成物和基因工程技术。所谓“高端农产品”包括有机农产品、绿色农产品和无公害农产品。其特征是成本高、品类少、价格高、品质高、附加值高、销售渠道少及市场潜力大，兼具文化创意、精品时尚等特点，具有较高的垄断性和较低的可替代性。图1为高端农产品的发展演进图。

（二）研究背景与意义

通过对高端农产品的营销理论实证分析，深入探讨高端农产品营销的一般范式和瓶颈，充分论证目前营销所具有的优势和劣势，这有利于高端农产品的生产者、经营者及政府管理者加深对高端农产品存在的合理性理解以及对其运行规律和特点的理性认知；有助于各方进一步转换经营观念，统一方针、步调，积极开展高端农产品的生产、加工、包装、物流、营销活动，形成绿色营销战略，推动和促进其快速发展。

高端农产品营销的基本范式及瓶颈分析

（一）高端农产品的购买需求分析

针对购买动机，刘志超等（1999）提出求实、求新、求同、求美、求廉、求美、求名、好胜、显耀、便利、偏爱十大动机，同时探讨了品牌强化、特点补充、利益追加、观念转换、证据提供五大诱导方式，形成对购买动机的可诱导性。靳明认为年龄在25-39岁，大专以上文化程度对绿色食品消费意愿较强；柳遥青认为除消费者的收入水平、安全农产品的价格外，对安全农产品的认知能力也影响着消费者的决策。Etertmans提出食品对人视觉和嗅觉的刺激以及人类自己对身体健康的追求直接影响了他们对食品购买的种类和数量。刘星辰等（2011）通过对北京市的消费者调查发现，年龄、学历水平、收入、身体状况、家庭人员结构等都会影响他们的支付意愿。购买意愿和产品认知对购买行为有着显著的正向影响。

此外，马斯洛需求理论认为，人的需求分为生理、安全、社交、尊重和自我实现需求五类，依次由较低到较高层次。就农产品而言，一般农产品仅能解决温饱问题，高端农产品中的无公害农产品满足的是人的安全需求，即保证饮食的安全性。而绿色有机等更加高端的农产品则能满足更高的需求，即高品质生活的象征，甚至是社会阶层、身份地位、社会角色炫耀的需要，自尊、社会群体的归属心理等。马斯洛需求理论为高端农产品的定位和营销策划提供了理论依据。据此，部分消费者处于低级需求的被满足，他们因为食品安全、营养卫生、健康等目的进行购买，他们更加关注产品的品牌和品质，对价格略微敏感，要求性价比恰当、合理，这部分通常是家庭自用的高端农产品。另外一部分消费者基于高级需要的被满足而购买，他们往往体现出购买日常化，具有对价格不敏感，对珍稀高价农产品更有购买力，容易成为忠实客户等特点。

（二）高端农产品的市场细分及定位范式分析

根据我国居民家庭收入情况，可将消费者分为富裕家庭、富有家庭、小康家庭、温饱家庭和贫困家庭。高端农产品购买群体以富裕家庭和富有家庭为主。若以年龄划分，25-39岁女性、大专以上教育程度是最主要的目标人群，儿童、老人、病人、体弱者都具有强烈的购买意向，成为另外一个细分市场。另外还有以炫耀为目的的高端礼品市场。

在定位方面，高端农产品多以“绿色”、“安全”、“健康”容易成为突破口，但往往出现雷同、特色不够鲜明、无法占据消费者心智等特点。另外定位模糊和定位不够也不易抓住消费者的心。

（三）高端农产品的策划范式及瓶颈分析

平庸的产品策划。首先，包装过度或过于简陋都将影响消费者的购买意愿。包装上的产地和产品介绍信息以最简单、最低成本的方式与消费者沟通，若产品特色或信息不明，消费者就无法找到购买的理由。其次，品牌形象不佳。缺乏特色就无法脱颖而出，事实上，提升品牌形象并不是改变包装、换个品牌名称、提升一下价格这么简单，它还需要一个提炼、策划和经营的过程，品牌建立、品牌管理、品牌的价值在于能够为企业带来额外的溢价。因为忽视品牌管理和维护，只重视品牌塑造和推广，只关注品牌炒作，不提高服务质量和提升产品内涵，易导致品牌可持续性后劲不足，价值下降。

高价非高质。我国对绿色农产品的认证较少，且鱼龙混杂，对农产品的监管不够，消费者对农产品的品质无法产生信任，同时，因为我国的诚信机制不够健全，因此，消费者会顾虑农产品的各个生产环节是否经得起考验，高端农产品定价是否合理。

渠道冗长，新鲜不保。生产基地或主产区的农户生产收获后，由地方种植大户或经纪人收购并运输到各地一级批发市场，再批发到各处农贸市场，这是比例较少的流通方式。超市是高端农产品的主要终端，其采取传统合作方式即采取摊位招商入住，按销售额扣点提成的方式经营，流通环节多，造成果蔬的新鲜度不够。

促销降低体验感受，节日引发消费高峰。部分消费者对于价格敏感，对捆绑销售、临近保质期农产品的促销、不够新鲜和滞销农产品打折热衷，但这大大影响了消费者的体验感受。同时基于中国的文化习俗，节日前后是高端农产品的消费高峰期。

高端农产品营销的有效性分析及建议

（一）高端农产品市场定位有效性分析

定位要准确就需要提炼核心卖点，与消费者建立立体沟通渠道。第一，通过对农产品的品质定位是常用的手法，如特级、一级、二级、三级等，以彰显高端农产品的身价。另外，通过强调农产品的外观、口感、营养成分、安全性等方式，以增加产品的附加值。第二，通过农产品原产地定位，如五常大米、云南文山的三七等。第三，通过农产品种植工艺、加工手段等出类拔萃，如：手工压榨的胡姬花花生油。第四，通过农产品品牌个性的展示，占据消费者内心第一的位置，如产品的独特性、产品的概念、产地的独特性、生产条件、高新科技的使用、产品文化渊源、新包装以及其他创新的策略都可以为产品找到一个适合又个性鲜明的定位，成为消费者购买农产品的理由，但这并不等于随心所欲、凭空捏造。

除以上外，部分时尚的消费者有追求新奇特的心理，成功人士追求高雅生活方式的心理、环保人士有追求环保、健康、营养的心理。食用新鲜的有机蔬果已经成为一种时尚的生活方式。此外，在小众市场里开发多样化的需求，例如针对儿童、孕妇、美容减肥的妇女、商务人士、中老年人群等的特殊需求，结合使用方法和健康教育，提炼核心卖点，会达到事半功倍的效果，易培养忠诚客户群。

（二）高端农产品策划有效性分析

为每个细分市场的顾客提供“量身定做”的4P组合策略是最佳选择。

1.产品策划。突出产品特色，树立品牌意识，重视品牌管理，加强质量管理和认证，加强名优特产品的培育和生产，推进特色农产品的深加工。一些具备农产品地理标志的产品，如黑龙江的五常大米、河南的铁棍山药等在原有的销售的基础上推出各种包装、档次的礼盒来满足不同消费者、团体送礼、团购、发放福利的需求。高端农产品的包装是不可或缺的，基本上可分为内、外两层包装。研究显示，消费者在无法判断产品品质时，产品的价值60%来自包装。消费者通过文字说明、外观形象、独特的卖点和选购理由的展示来感知产品的价值。外包装的材质以高档、环保为首选，并配以适当的文字介绍和广告诉求，其中产地、厂家、联络方式、来源、历史必不可少，外包装颜色除采用绿色外，其它鲜亮的颜色让人感觉眼前一亮，也不失为一种好的选择。内包装则可以增加折页、手册或者小工艺品等。

2.价格策划。因为绿色农产品的价格是普通农产品的一倍以上，有机农产品是其三倍以上，致使有机农产品的销量仅占普通农产品市场份额的5%。市场信息的不对称造成农民没有价格决定权，而终端经销商拥有价格的决定权。实际上价格是由供求关系决定的，政府应该为农民提供供求信息，宏观调控，保证农民的利润，才有可能保证高端农产品的良性发展。当然，高端产品并不仅仅体现在高价上，产品定位与高端顾客需求的匹配度是关键点。

3.渠道策划。在渠道的经营上，可通过不断缩短采购链条等手段，如：采取自建生产基地、“ 企业+农户”的农业订单、产区基地直接采购等方式，分拣加工配送到超市的同时，开拓团购市场，直接配送到企事业单位和工厂食堂等方式保障新鲜。

另外，购买渠道选择的多元化和便利性也是重要因素，商超的有机食品专柜和绿色农产品专柜，通过产品品牌和商超品牌的双重保证为消费者提供信心保证，但便利性仍然不够，除传统的商超、便利店外，在目标消费人群聚集区开设绿色农产品专卖店可以适当作为补充。

4.促销策划。挖掘和塑造卖高价的理由，采取有效的传播手段，让消费者对产品产生一定的认知度，这样才会促成购买。好的广告诉求可以挖掘消费者的购买需求，例如河北恩农的有机面粉广告为：“千斤石磨制成，口感营养不流失”，即使其价格是普通面粉的5倍，依然供不应求。因此一定的广告投入必不可少，但投入太大又会带来高成本，因此，可通过新闻营销、时间营销、公关营销等方式打开市场，吸引高度关注，从而达到低成本传播的目的。

高端农产品的发展空间在于消费者的参与和体验才能最终达到认知，如观光农业、休闲农业等形式，整合传播塑造特色农产品的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。在与潜在顾客的沟通过程中，对于农产品及生产企业的信息，如：产地、日期、生产过程、农药残留、二维溯源体系、产品的口碑、文化内涵等信息的传递也是消费者做出购买决定的重要因素。礼品类的农产品包装精美、价格昂贵，以凸显消费者的身份地位、文化品位。因此，全方位体验高端农产品的质量、品牌、文化等内涵，增加购物和消费的愉悦感更加能够满足消费者的需求。

植入文化的传播作用亦不可小觑，每个成功品牌背后都有一段故事，体现一种价值观、生活方式与目标客户一致，使经营者不仅仅在销售农产品，也同时在销售一种文化、理念、或者价值观，获得目标顾客的认同，产生共鸣，进而购买。此外，品牌宣传、服务技巧、产品展示、店内装饰等都可以促使潜在顾客的首次消费。

高端农产品营销整体重构与创新

（一）高端农产品生产流通体系设计

生产环节：农民对市场信息掌握的不足造成其生产决策取决于生产习惯及跟风心理，使农业营销信息缺乏科学性、准确性和前瞻性，导致产供销和市场需求经常脱节。农户分散经营，交易成本高甚至滞销，产品质量差异大，这决定了农民普遍缺乏营销观念，对农产品市场的需求调查不够科学，他们只重视生产环节，而忽视了农产品的市场行情和供求变化。信息的不对称还体现在很多农产品含有特别的营养成分和生物活性物质，但因为营销手段的问题，目标客户无法获得相应的产品信息，经营者对潜在客户的消费习惯和心理把握不到位，好产品也卖不出去。

流通环节：高端农产品服务营销体系落后，现有营销机构规模小，市场覆盖率低，产品的周转速度及保险措施不够，造成部分产品农产品的新鲜度降低。对企业而言，购买渠道太少也会影响消费者购买，不利于实现从高端市场到大众市场的转变。通过有机蔬果基地的会员制、会员的充值卡和定制卡等、货到付款的方式；通过农超对接、产销衔接、网络营销、微营销的网上交易平台，以高效快捷的方式传播高端农产品的特色，以期改变消费者的消费观念，降低交易成本，提高销售效率是趋势。以微营销为例，微信、二维码、公众平台、微电影、公司微商等模式，其低成本、高性价比的营销手段具有传统营销无可比拟的优势，是传统营销的有效补充。网络营销实际上也分为两种：无实体店销售和实体店与网上销售并行等。现阶段，在线销售虽然数量不多，但增长比例惊人。另外自建终端，如专营连锁、酒店、会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场所都是不错的渠道选择。

（二）高端农产品营销体系的创新

高端农产品必须匹配现代营销方式，凸显其高价值。依托休闲度假方式促进高端农产品销售成为创新途径。Philip.Kotler认为“体验营销是一通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖，而后自动贴近该产品，成为忠诚的客户的营销方式”。

体验式营销是现代营销的重要形式，针对高端农产品，通过农家乐、乡村旅游、度假的形式主动引导消费者主动参与种、摘、制等活动，让潜在消费者身临其境体会高端农产品的真正品质与特点，同时留下心情愉快的美好记忆，形成购买习惯。高端农产品的销售涉及包装、宣传、展示和配送等流程，其目标客户对高端农产品的附加值要求较高，无论产品包装还是销售环节，在整个过程都应给消费者带来美好的体验及服务感受。

（三）高端农产品监管体系的建设

政府对农产品的认证和管理仍存在漏洞，疏于管理或质量把关不严，甚至地方政府对以次充好、弄虚作假等行为的包庇都会造成消费者对高端农产品信心的下降。即使部分企业获得了“绿色”、“有机”农产品认证资格，但无法实现生产和销售的全过程监管，如果企业无法控制和检测产品的质量，消费者对这些信息又无从知晓，就会导致价高无市现象。

因此，政府建立现代农业信息平台，完善质量检验检测服务，和质量监管机制，为高端农产品提供品质保证和质量可信度。同时，加强环保力度，加强国际间的合作，与国际接轨。

基于以上分析，本文构建如图2所示的高端农产品整体营销重构示意图。

在我国，高端农产品并未形成相应的规模，通过创新包装理念、延伸销售渠道、对接超市等环节展开市场细分与调整，通过降低售价，增加销量，同步推进家庭和集团消费市场的协调发展，才是高端农产品发展的正确方向。通过强化消费者的感性和理性认知，提炼核心卖点，塑造个性品牌，拓宽销售渠道，实行差异化营销、开展体验式营销、网络、微营销等才能使高端农产品走得更远，更快。

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