大数据背景下个性化营销策略实施路径

黄丽君

内容摘要：本文阐述了大数据营销技术的内涵及其对个性化营销模式的促进效果；然后分析大数据时代个性化营销策略实施的局限性；文章最后提出实施个性化营销策略的有效路径。

关键词：大数据 个性化营销 客户粘度 市场营销

中图分类号：F274 文献标识码：A

引言

大数据营销技术是依托大数据技术来充分开发利用多个数据收集渠道所获取的海量数据，并将其数据分析结果用于厂商的市场营销策略制定和执行上的一种新兴技术。大数据营销技术是“互联网+”战略与厂商市场营销战略相结合的产物。通过运用大数据技术，厂商可以在预先分析目标市场客户群的基本消费特征的基础上来制定个性化的营销方案，并采取个性化的促销策略方案来增强企业的促销效果，使得厂商在目标市场上投放的广告更具针对性，从而提高厂商单位营销成本所能获取的收益。简要而言，大数据营销技术的核心在于4R效果，即厂商可以通过大数据技术来驾驭其市场营销系统，从而使得厂商的市场营销系统可以在恰当的时间和恰当的地点，通过恰当的市场营销载体来传递给恰当的目标客户群体。大数据营销技术有助于提升城市的营销时效性。由于多数消费者的消费行为具有冲动性特征，消费者的消费行为和消费方式易于在较短时间内产生，亦易于受外部营销环境的影响而在较短时间内消失。为此，厂商有必要探析消费者的消费行为特征，精准把握消费者的消费诉求和消费欲望产生的时机，有针对性地采取促销策略来促使消费者在其消费欲望产生之初即可迅速将该消费欲望变为消费行为，从而使得厂商的市场营销行为迅速变为市场营销收益。这就需要来自包括大数据营销技术在内的各项市场营销技术变革的有力支持。

大数据背景下个性化营销策略实施局限性分析

（一）大数据背景下的个性化营销产品策略问题

传统营销模式下的产品策略未考虑产品的信息化适应性问题。传统营销模式偏重于考虑营销产品的品质提升，未能充分考虑大数据时代背景下的企业产品与信息化时代的营销模式之间的适应性问题。这是由于信息化时代的企业产品需要考虑通过信息化的方式来充实其在网络信息空间的传播效力。从消费者的角度分析，消费者的消费决策通常依赖于对诸如质量、价值等产品内在属性的理性甄别，消费者在收集并整理产品相关信息的基础上来客观衡量产品的效用，并结合自己可从消费该产品的过程中所获取的消费满足感预期值来判断是否购置该产品。为此，对于促进消费者产生有效的消费决策而言，消费信息的获取和分析具有重要意义。但是，当企业的产品在信息化空间内的信息化表达形式不完整，由此导致的产品信息化水平低的问题使得消费者难以通过网络渠道获取关于该类商品的个性化消费信息，从而削弱了消费者通过网络渠道购买并消费该产品的欲望。

（二）大数据背景下的个性化营销价格策略问题

大数据背景下的个性化低价营销策略导致企业客户流失。部分企业试图通过采取免费定价策略来吸引消费者的关注，然后通过启动收费程序并逐步提升价格的策略来实现企业盈利，从而令企业名利双收。这种预设条件的个性化价格营销策略貌似设计精巧并可以确保企业名利双收，但是亦为企业埋下了客户流失的隐患。当企业通过免费策略来快速做大做强的过程中，企业决策层并未放弃通过收费策略来获取盈利的努力。当消费者在企业的免费策略熏陶下逐渐养成了免费消费或低价消费的习惯后，一旦企业启动收费程序，将使得企业的客户流失率猛增。

大数据时代企业产品价格透明化水平的提升增加了企业提升消费者粘度的难度。互联网时代呈现出消费信息流动速率加快和消费信息大量涌现的特征，这对于增进消费者的消费权益而言有利有弊。为提升个性化营销效果，企业制定了个性化营销方案并匹配制定了大量个性化产品价格策略。消费者固然可以通过网络渠道获取大量的关于消费客体的相关信息并据此提高其消费决策的有效性，但亦产生了信息过载的问题。对于缺乏必要的产品价格信息处理工具的普通消费者而言，大量信息的涌现不仅无助于消费者提高其消费决策效果，而且导致无效价格信息掩盖了有效信息的问题，进而阻碍消费者作出理性的消费决策。

（三）大数据背景下的个性化营销渠道策略问题

大数据背景下的企业个性化营销策略激化了渠道控制权争夺矛盾。营销渠道成员企业都有着相对独立的个性化利益诉求，主要表现为企业希望占据更为广袤的市场份额。随着企业个性化营销策略的稳步推进，企业所面对的目标市场被日益分割为若干相对独立的细分市场，由此导致在细分市场上的渠道中间商的垄断地位日益凸显。为谋求在该细分市场上的控制权，企业有必要全力争取渠道中间商的支持，这就导致了企业间的利益冲突扩散到围绕渠道控制权的争夺上。

大数据背景下的个性化营销策略导致渠道成员间的机会主义倾向更为突出。随着企业的个性化营销策略的有序实施，企业需要采取更为精细的企业间分工策略，并有序提升企业的专业化运作水平，以便于增强企业向目标市场供应品种更为丰富的产品和具有更强功能的产品的能力。企业的产品个性化导致了企业生产系统的专业化水平提升。一方面，企业的专业化水平的提升有助于增强渠道成员企业之间在生产系统上的相互依赖性。但是，由于渠道系统中各环节的利润率水平有着显著差异性，这使得处于渠道不同环节的企业的利润率水平亦有着显著差异。为此，渠道成员企业在争夺高利润渠道环节的争夺上矛盾更为突出，并使得部分企业采取损人利己的机会主义倾向更为凸显。

（四）大数据背景下的个性化销售促进策略的问题

忽视消费者心理诉求降低企业的促销策略实施效果。部分企业未能充分利用大数据技术所带来的信息化便利工具，未能通过销售渠道终端获取消费者的消费信息来有效分析消费者的切实消费诉求。这使得厂商在制定个性化促销策略时缺乏鲜明的促销主题设计和准确的促销目标定位。从厂商角度来看，厂商不能精确了解到消费者的当前消费诉求内容；从消费者角度分析，消费者不能及时获取厂商提供的必要消费信息，使得消费者难以理解厂商试图推销的产品与自己希冀获得的消费满足之间的关联性，严重阻碍了消费者预先谋划在该厂商处消费的能力提升。这令厂商的产品与服务供给数量和供给时间与消费者的消费需求量和需求时间之间产生背离问题，由此凸显了产品供销矛盾，导致厂商的库存周转率下滑和流动系数下降，增加了厂商的现金流断裂风险。

促销策略运用于提升消费者消费预期的同时未能同步提高企业产品与服务内涵。消费者的消费满意度并非简单地取决于消费者所消费产品的价值和价格之间的比值，而是取决于消费者对于该商品的消费预期价值和消费者从消费该商品的过程中所获得的消费者价值之间的差异。如果消费者预期获取的价值低于消费者实际获得的价值，则消费者会表现出满意态度；若消费者预期获取价值高于其实际获取价值，则消费者表现出不满意态度。为此，部分企业在未能深入分析消费者预期消费价值水平的基础上制定的促销方案显著抬升了消费者对其消费行为的预期效果，由此增加了企业的促销效果实现的难度。

大数据支持的个性化营销策略实施路径

（一）基于大数据技术构建目标客户信息系统

厂商可以利用大数据技术来提升企业开发个性化目标客户的能力。企业实施的个性化客户服务目标是通过贴近客户需求的方式来为客户提供贴身的个性化服务。从厂商的内部管理角度来分析，企业的个性化客户服务方案的有效实施需要以企业对客户的信息化管理模式的转型和升级为前提。厂商需要通过改造企业的客户关系管理理念的方式来建立动态化的客户信息管理系统，从而推动企业的客户信息管理系统从传统的“客户信息管理”型向“服务客户”型的方向演变。这要求企业通过现代化信息技术来增强企业与客户之间的沟通交流水平，将客户的实时化消费信息反馈到企业的市场营销决策部门。厂商的市场营销部门通过深入分析客户的海量消费数据的方式来从中厘清客户的真实消费需求内容，并从中找寻出客户所需要及时解决的较为迫切的问题，由此制定有针对性的个性化销售方案和个性化售后服务方案。厂商在设计个性化目标客户信息系统的过程中，应当将系统建构在销售渠道的终端，依托POS机等产品销售收支系统等较为成熟的技术来降低个性化目标客户信息系统建设成本。厂商不仅应当通过销售终端的收付系统来记录消费者的历史消费信息，还应当通过市场调研的方式来了解并掌握诸如消费行为习惯、业余兴趣爱好、家庭关系等目标客户群的个性化消费背景信息，从而增强厂商制定的消费者个性化促销方案的针对性。

（二）基于大数据制定合理的产品消费分群方案

运用大数据技术探析消费者的个性化偏好。消费者的偏好内容隐匿在内心深处，这种消费情感偏好是由其行为主体的客观生理需求和心理需求协同激化的产物，并主要表现为感性消费冲动。在传统营销模式中，企业的营销活动首先从“客户关注企业产品与服务”开始启动，经由客户对企业产品与服务兴趣增长并产生购买欲望的过程，最终形成可以增进企业销售额的购买决策。在大数据时代的营销模式则需对传统营销模式做分类化营销模式改造，在消费者分群的基础上制定差异化营销策略。导致消费者分群的根源在于网络时代的信息交互技术的发展为消费者提供了方便快捷的信息交互工具，消费者和营销者可以通过网络交互工具来实现供需双方的信息沟通交流，以确保上游供应商可以及时获取终端市场反馈的消费信息。

在均衡分析成本与收益的基础上合理控制企业的产品消费分群规模。由于企业的目标客户的规模与企业开发目标客户群市场的成本之间呈正比关系，即企业的目标客户群的规模扩张将降低企业在开发目标市场客户群上的单位成本，由此产生的规模经济效益将有效降低企业的市场营销成本，企业可以从规模化营销的过程中获取规模化效益。而企业的个性化营销方案将有助于吸引具有更多的个性化消费需求的客户对本企业的产品的青睐，这部分高价值客户愿为企业的个性化产品与服务供给来支付更高价格，从而给企业带来更为丰厚的利润。为此，企业有必要在制定服务顾客的个性化销售与售后服务方案的过程中，客观分析企业的规模化营销效益和个性化营销增值收益之间的关系，从中选择更为适合本企业的产品消费分群方案，使得本企业可以兼顾规模化营销收益和个性化营销增值收益，实现本企业的整体营销收益最优化目标。

（三）基于大数据实现企业营销信息的精准化推送

通过分析客户的个性化消费需求内容来确定企业营销信息的精准推送策略。企业的个性化营销策略实施需以便捷、高效的企业营销信息推送为基础，这要求企业建构良好的企业营销行为模式以确保其营销信息可以被真实高效的传递到目标客户群中。为此，在“互联网”技术所引致的信息爆炸环境下，企业应当深入探析目标客户群就企业所提供的产品与服务问题所产生的信息焦点所在，并据此来确定企业的信息推送内容及推送目标。由于企业的客户在性别、收入、消费行为习惯及家境等方面各具特殊属性，为此企业需要基于客户的历史消费行为来勾勒消费者的消费特征并据此来对其进行分类管理。通常而言，企业可将其潜在客户群分为沉默客户、活跃客户和待观察客户等类别并有针对性的施以个性化营销策略。在实施具体营销策略时，企业可以对潜在客户施以“A/B test”来甄别客户，并辅以基于大数据分析的电子围栏技术来对企业的目标客户群施以定点化营销信息推介，从而增强企业单位营销投入所带来的效益。

参考文献：

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