农民工伦理意识对非伦理消费行为的影响研究

蒋丽芹　李星卫　张迪

内容摘要：本文以农民工为研究对象，探讨伦理意识对非伦理消费行为的影响。采用探索性因子分析、结构方程模型等研究方法，对变量之间关系进行研究。数据分析结果表明：农民工伦理意识包括相对主义和理想主义两个方面；农民工理想主义伦理意识对非伦理消费行为有显著的负向影响；农民工相对主义伦理意识对非伦理消费行为有显著的正向影响；农民工非伦理消费者行为包括主动获利的非法行为、被动获利行为、主动获利的问题行为和无伤害行为；受教育程度越高的农民工越不可能产生非伦理消费行为。

关键词：农民工 伦理意识 非伦理消费行为 结构方程模型

中图分类号：B82-053 文献标识码：A

引言

随着经济全球化的迅猛发展，西方拜金主义、个人主义等伦理思想逐渐冲击我国传统价值体系，然而我国针对伦理道德的法律制度还不够完善，以个人利益为导向的观念促使居民的非伦理消费行为日益增多。据《全球零售盗窃晴雨表2014》调查结果显示，2013年中国零售业因损耗而导致的损失达243.87亿美元，其中顾客入店行窃占损耗总额的50.4%。由此可见消费者伦理问题已经成为一个值得认真思考并亟待研究的议题。

据国家统计局于2015年发布的《全国农民工监测调查报告》，截至2014年全国农民工总人数为27395万，比上年增加501万，增长1.9%，农民工已然成为消费者集体中的一个重要集体。由于受传统观念、受教育程度、经济能力等因素限制，农民工在其务工城市的日常消费活动中可能会存在一些不道德行为，如收银员多找了钱而不会退还、顺手带走商店物品等，一定程度上影响了市场经济的健康发展、破坏了社会和谐，因此农民工的消费伦理理应成为学术界研究的重要议题。通过查阅文献，发现以往对于消费者伦理的研究多以学生、教师、网络消费者等为研究对象，而对农民工伦理行为的研究则十分罕见。所以，本研究以农民工为研究对象，采用实证调查的方法，以期为农民工伦理意识对非伦理消费行为的具体影响程度进行有益探索。

文献综述与假设

（一）消费者伦理的界定

围绕“消费者伦理”这一概念，自20世纪70年代以来，学术界进行了不同层次的关注和探讨，但截至目前对它的研究尚不完善，回顾已有文献，对消费者伦理的定义比较规范且被广泛引用的是Vitell-Muncy （1992）提出的概念：“消费者伦理指的是消费者在取得、使用和处置产品或者服务时，所表现出来的符合道德行为的一种法则、标准、惯例或原则”。而国内学者曾伏娥（2006）认为上述定义是不准确的，所牵涉的利益相关者是模糊的，除了产品或服务的提供者，还有可能是其他消费者或他人，因此将其修正为“消费者伦理是指消费者在取得、使用和处置产品和服务时，所表现出来的直接针对产品和服务提供者的符合道德行为的一种法则、标准、惯例或原则”。已有相关文献中，学者们大多通过消费者伦理信念来反映消费者伦理行为，Vitell-Muncy（1992）实证研究也表明了消费者伦理信念对消费者伦理行为有很强的解释力。消费者伦理信念指消费者在进行伦理评估与判断过程中的感知状态，也即消费者认为特定选择伦理或是不伦理的程度。消费者非伦理行为可以理解为不符合消费者伦理要求或规范的行为，如收银员多找了钱而不会退还、顺手带走商店物品等。

（二）消费者伦理的维度

Vitell-Muncy（1992）首次开发了四维度26条款的消费者伦理量表（CES），采用李克特五级评分法则，按照“1”（深信是错的）到“5”（深信没有错）来评定，分值越大意味着对在伦理上受到质疑的消费者行为的认同度越高，即意味着消费者伦理水平越低，他们总结了与消费者伦理信念相对应的四种消费者非伦理行为：一是主动获利的非法行为，指消费者主动从非法行为中获益，如在商店喝苏打水却没付钱；二是被动获利行为，指消费者在损害他人利益的情况下被动收益，如为了低价虚报儿童年龄或收银员多找了零钱却没有告知；三是主动获利的问题行为，指消费者主动从有问题但不非法的行为中获益，如使用过期的优惠券；四是无伤害行为，指消费者没有伤害结果或不犯规的行为，如花数小时试穿衣服并不买。

国内学者曾伏娥和甘碧群（2007）以CES量表为蓝本对其修正，形成了13条款的测量量表。陈跃明（2014）结合零售环境总结了4个维度15条款的测量量表，并列出与CES相对应的消费者非伦理行为意向量表。

本研究分析并验证农民工非伦理消费行为的4个维度，提出以下假设：

H1：农民工非伦理消费行为包括主动获利的非法行为、被动获利行为、主动获利的问题行为和无伤害行为。

（三）伦理意识

伦理意识被Forsthy（1980；1992）区分为理想主义和相对主义。其中，理想主义者强调决定行为发生的内在合理性，主要依赖个人理想做出道德决策，认为伤害他人的行为普天下都是不能容忍的，理应避免；相对主义者强调环境的影响，主要依赖行为结果做出道德判断，认为规范因时间、情景、文化等变量而变化，而不是广泛的使用道德规则。

本研究分析并验证农民工伦理意识的2个维度，提出以下假设：

H2：农民工伦理意识包括相对主义和理想主义。

（四）非伦理消费行为的影响因素

非伦理消费行为的影响因素主要包括个人因素、文化因素及其他因素。其中，个人因素包括人口统计学特征和个性特征。人口统计学特征涉及年龄、性别、受教育程度等方面。Swaidan（2003）研究发现受教育程度越高的消费者伦理水平越高，这是因为在复杂情况下受教育程度高的消费者更有可能做出正确的伦理判断。文化因素涉及权力距离、个人主义、集体主义等方面。吕智忠（2003）利用消费者伦理信念和国家文化特质为前置变量，对消费者采购仿冒品的行为进行了研究。 曾伏娥（2006；2007）研究发现关系质量在消费者伦理信念与消费者伦理行为决策中起到一定的调节作用。同时，伦理意识是辨别消费者伦理特征的重要因素。Erffmeyer（1999）研究表明消费伦理与理想主义伦理意识正相关，而与相对主义伦理意识负相关。

本研究分析并验证农民工非伦理消费行为的影响因素，提出以下假设：

H3：受教育程度越高的农民工越不可能产生非伦理消费行为。

H4：农民工理想主义伦理意识对非伦理消费行为有显著的负向影响。

H5：农民工相对主义伦理意识对非伦理消费行为有显著的正向影响。

研究方法

（一）测量量表

农民工伦理意识的测量题项主要参考伦理立场量表，并结合研究背景适当删减，该量表包含两部分，各3个题项，分别测量农民工理想主义和相对主义程度。此量表使用 5 级李克特量表形式，其中“1”代表“完全不认同”，“5”代表“完全认同”。

农民工非伦理消费行为的测量题项来源于陈跃明（2014）根据Vitell-Muncy（1992）的CES量表结合零售环境适当修改后的量表，包括12个题项，分为测量农民工实施主动获利的非法行为、被动获利行为、主动获利的问题行为和无伤害行为的可能性。此量表同样使用 5级李克特量表形式，其中“1”代表“完全不可能”，“5”代表“完全有可能”。

（二）研究样本

本研究的样本选自经济较发达且有大量农民工涌入的江苏、上海和浙江地区，样本采集主要通过到农民工比较集中的地段和购物场所进行拦截式调查。问卷共发放400份，回收308份，回收率为77%，其中有效问卷为234份，有效率为75.9%。被调查者男性和女性比例分别为53.8%和46.2%，男性稍多于女性；年龄分布大多集中于18-60岁之间（占95.7%），学历分布多集中于初高中及大学专科（占88.0%），月收入分布大多集中于3000-8000元之间（占65.8%）。可见，被调查的农民工消费者男女比例相当，年龄分布比较广泛，学历普遍不是很高，月收入也分布不等，这可能跟不同的工作性质及工作强度相关。

检验结果与讨论

本研究主要探索农民工伦理意识、个人特征以及非伦理消费行为之间的关系，问卷中伦理意识包含6个指标，非伦理消费行为包含15个指标，直接用结构方程分析易产生偏差，故先通过探索性因子分析将指标进行打包，以提高共同度、减少随机误差，然后运用结构方程模型对模型进行检验。

（一）探索性因子分析

1.伦理意识探索性因子分析。通过对伦理意识的6个变量做KMO和Bartlett球形检验，得出KMO值为0.737，大于0.7，Bartlett球形检验显著性值为0.000，小于0.05，表明数据相关性很好，适合做因子分析。采用主层次分析法进行因子分析，选择方差最大法进行因子旋转，结果如表1所示。根据特征值大于1的原则，从6个变量中提取了2个主因子，因子载荷均大于0.5，累积贡献率为74.744%。可见，验证了H2的假设。

2.非伦理消费行为探索性因子分析。通过对非伦理消费行为的15个变量做KMO和Bartlett球形检验，得出KMO值为0.898，大于0.7，Bartlett球形检验显著性值为0.000，小于0.05，表明数据相关性很好，适合做因子分析。采用主层次分析法进行因子分析，选择方差最大法进行因子旋转，结果如表2所示。根据特征值大于1的原则，提取了4个主因子，因子载荷均大于0.5，累积贡献率为74.058%，由此可见，验证了H1的假设，其中无伤害行为的均值普遍较高，主动获利的非法行为均值普遍较低，说明农民工在伦理界定标准比较模糊即无伤害的情境下的非伦理倾向比较高，而在伦理界定标准比较清晰即伤害性大的情境下的伦理倾向比较低。

（二）农民工个人特征与各潜变量相关性分析

首先，按照一定的逻辑顺序将农民工个人特征进行量化处理，再对农民工个人特征量化值和伦理意识的2个变量、非伦理消费行为的4个变量进行Pearson相关分析，结果如表3所示。

对农民工个人特征变量与各潜变量做相关分析，结果表明学历、月收入对伦理意识和非伦理消费行为有显著影响。其中，学历与理想主义伦理意识呈现显著的正相关性、与相对主义伦理意识呈现显著的负相关性、与主动获利的问题行为呈现显著的负相关性，表明教育程度越高，农民工理想主义伦理意识越高、相对主义伦理意识越低，越不可能产生主动获利的非法行为；月收入与理想主义伦理意识呈现显著的正相关性，表明月收入越高，农民工理想主义伦理意识越高。因而，与H3的假设部分相符。

（三）结构方程模型分析

1.构建结构方程模型。基于上节分析，可以发现农民工的非伦理消费行为存在两个维度感知因素：理想主义伦理意识与相对主义伦理意识。通过探索性因子分析结果，从而可以构建非伦理消费行为的初始模型，预设模型中包含2个外生潜变量（理想主义、相对主义）和6个外生观察变量（X1、X2、X3、X4、X5、X6，6个题项），1个内生潜变量（非伦理消费行为）和4个内生观察变量（M1、M2、M3、M4），其中M1表示主动获利的非法行为，M2表示被动获利行为，M3表示主动获利的问题行为，M4表示无伤害行为，如图1所示。

2.模型检验。采用最大似然估计法对模型进行检验，分析数据和模型的拟合程度。如表4所示，根据判断标准，各项检验指标都达到了拟合度较高的要求，说明本研究的非伦理消费行为模型拟合度较好。

3.模型结果解释。如表5、图2所示，模型结果表明理想主义伦理意识与非伦理消费行为标准化的路径系数为-0.91，且在0.001水平下显著，表明理想主义伦理意识每增加1单位，非伦理消费行为则会降低0.91个单位，因此验证了H4的假设；相对主义伦理意识与非伦理消费行为标准化的路径系数为0.42，且在0.001水平下显著，表明相对主义伦理意识每增加1单位，非伦理消费行为则会提高0.42个单位，因此验证了H5的假设。由此可见，理想主义伦理意识越高、相对主义伦理意识越低，农民工发生非伦理消费行为的倾向越低。

研究结论

本研究通过问卷调查法，以农民工为研究对象，采用探索性因子分析和结构方程模型等研究方法，探讨了农民工伦理意识对非伦理消费行为的具体影响程度。调查数据支持了本研究提出的研究模型与大部分假设，也阐明了农民工伦理意识、个人特征对非伦理消费行为的影响，具体研究结果如下：

“伦理意识-非伦理消费行为”预设模型整体拟合度较好，研究假设基本上被验证。农民工伦理意识主义受理想主义和相对主义两个维度影响，其中理想主义伦理意识对非伦理消费行为有显著的负向影响，相对主义伦理意识对非伦理消费行为有显著的正向影响。

农民工非伦理消费行为受主动获利的非法行为、被动获利行为、主动获利的问题行为和无伤害行为四个维度影响，其中主动获利的非法行为较少发生，而无伤害行为发生概率相对于其他三种行为高些。由此可见，目前伦理道德体系中对于道德界定没有形成明确的标准，在伦理界定比较清晰的情况下，农民工容易做出正确的伦理判断，而在伦理界定比较模糊的情况下，农民工则会产生错误的伦理判断。

农民工个人特征也是影响消费者伦理的重要因素之一。相关分析结果表明，不同学历、月收入等因素对非伦理消费行为的发生会产生或多或少的影响，教育程度越高，农民工理想主义伦理意识越高、相对主义伦理意识越低，越不可能产生主动获利的非法行为；月收入越高，农民工理想主义伦理意识越高。

参考文献：

1.Vitell S J，Muncy J. Consumer ethics： An empirical investigation of factors influencing ethical judgments of the final consumer [J]. Journal of Business Ethics，1992，11（8）

2.曾伏娥.消费者非伦理行为形成过程：理论构建与机理探讨[J].营销科学学报，2006，2（4）

3.曾伏娥，甘碧群.消费者伦理信念及关系质量对消费者非伦理行为的影响[J].经济管理，2007（18）

4.陈跃朋.消费者非伦理行为意向的研究——基于TPB理论[D].厦门大学，2014

5.Forsyth，D.R..Ataxonomy of Ethical Ideologies[J].Journal of Personality and Social Psychology，1980，39（1）

6.Forsyth，D.R.. Judging the Morality of Business Practices： The Influence of Personal Moral Philosophies[J]. Journal of Business Ethics，1992，11（5/6）

7.Swaidan， Z.，Vitell， S.J. & Rawwas，M.Y.A.. Consumer ethics： Determinants of ethical beliefs of African Americans[J].Journal of Business Ethics，2003，46（2）

8.吕智忠.国家文化特质与消费伦理信念对消费者采购仿冒品行为之影响[D].台湾：“国立”东华大学国际企业研究所，2003

9.Erffmeyer， R.C.， Keillor， B.D. & LeClair， D.T.. An empirical investigation of Japanese consumer ethics[J]. Journal of Business Ethics，1999，18（1）

10.吴艳，温忠麟.结构方程建模中的题目打包策略[J].心理科学进展，2011，19（12）