高晓东回归初心 做好产品

曾经，波司登就是羽绒服的代名词，一句“创世界名牌，扬民族志气”振奋人心。但是近几年，和很多传统企业一样，波司登也面临着转型升级的挑战。“因为你，我爱上这个季节”的浪漫广告词曾打动了无数人，但波司登不想只在冬季被人们想起，开拓非羽绒业务成为波司登集团的战略方向。十多年前，波司登集团创始人高德康的长子高晓东从海外留学归来，他没有选择在现成的大树下乘凉，而是怀着一腔打造世界级男装品牌的热忱，开始独自操盘波司登男装。在中国时尚产业，他开拓出了全新的疆土。

在拍摄现场，高晓东的话很少，默默地摆出各种造型，配合着摄影师的要求。可以看出来，围观的下属已经习惯于拿他的沉默与好脾气开玩笑，因为每当这时，他总会无奈地笑笑。唯有在采访中，当谈到他投入全部心力的波司登男装，他才会露出些许锋芒。虽然仍显得内敛而谦和，但透出一种颇有感染力的坚定与决心。

站在巨人的肩膀上，高晓东并未因手握优势而放松懈怠，而是利用这个优质平台极力登高远望，一直紧盯着国际版图。在繁华的牛津商业圈开设伦敦旗舰店，参展米兰世博会，波司登的国际化发展稳健布局，向“令世人尊敬的、世界知名综合服装品牌运营商”迈进。事实上，不管阐述哪一方面的战略，高晓东的话最终总会落到产品这个点上来。正如他所说：“不论是O2O，还是国际化，都只是手段，波司登还是要回归初心，靠产品说话。”

BM：波司登是40年的老品牌了，刚刚过去的这个10年，与过去有何不同？

G：刚过去的这10年，对于男装行业乃至整个中国时尚行业来说，都是一个风云变幻的时代。中国经济进入“新常态”，保持中高增速的同时反思过热的产业，发展转向创新驱动，草莽时代彻底告终。同时，新生代人群的快速成长，碎片化的需求和与人群的细分化，都让时尚消费的长尾效应开始发挥前所未有的威力。“小即是美”的时尚沃土已然开始产生，只有那些个性化，且能够承载特定群体感情寄托的产品才拥有最大的发展空间，基于生活方式的微商业生态系统开始形成。

BM：这样一个时代，波司登男装的策略是什么？

G：这股时代潮流，对于设计力量仍有相当大提升空间的男装领域而言，无疑是一次转型与飞跃的绝佳契机。因此我为波司登男装增加设计和研发力量，强调服装的设计和品质感；同时，由原来的“大批发”概念，转型为“大零售”模式，真正以顾客体验为导向，只做时尚舒适且性价比高的产品。我希望，波司登男装在国内市场能够赶上波司登羽绒服的脚步，成为男装行业中的领头羊。

BM：你从2004年开始独自运作波司登男装，为什么波司登选择的突破口是男装？

G：选择男装作为突破口也是经过很长一段时间的深思熟虑，当时男装领域还没有一个真正意义上的中国品牌能够在国际上排得上位置。通过自己和团队进行长时间调研和各种考察，结果各种数据表明——男装市场确有可为。于是，我怀揣着这份梦想和热忱创立了波司登男装。

BM：这些年你做男装品牌的思路有哪些变化与坚持？

G：随着男士时尚意识的苏醒，我国男装市场已从原有的以生产制造为核心的服装生产时代，进入到以时尚品质为引擎的品牌打造时代。我们精准定位“商旅时尚生活男装”，将目标消费群体锁定在30～40岁的中产阶级都市精英男士，产品风格更趋简约经典，并在互联网爆发的今天，不断试水互联网、APP和O2O等全新的消费模式。然而，不管市场如何变化，我们依然坚持“最优性价比”策略，以“品型兼优”的精工品质和“最优性价比”的价格体系俘获消费者的心。

BM：波司登男装计划如何更好地拥抱“互联网+”？

G：对于电商我们要有正确和清醒的认识，我们要拥抱它，但也不能迷恋它。互联网给我们带来的不仅是渠道的变化，更多地是思维方式的变化。对于中国服装品牌而言，全渠道零售是发展趋势。在最近的电子商务热点中，O2O模式是当前服装企业最为关注的话题，也可能是未来服装终端发展的方向。今年波司登男装也在探索打通线上和线下的销售渠道，增强消费体验。通过线上线下打造品牌生态圈，充分实现线上线下O2O多渠道融合，及各平台间资源的开放与共享，全面实现与消费者无缝对接，做到“线上线下，双翼齐飞”的一体化布局。

BM：相对来说，羽绒服、运动服等品类与“时尚”结合的难度较高，波司登集团在这方面有什么经验和心得？

G：设计研发是服装价值链的“高精尖”环节，是波司登实施全球市场扩张战略的重要抓手。经过多年的努力，波司登已经拥有独立的产品研发中心，建有江苏省省级企业技术中心、省级工程技术研究中心。多年来，波司登也培育了一支具备国际视野的顶尖设计师和时尚团队，专注产品的创新设计和品质卓越，关注品牌的个性定位和文化特质。以消费需求为导向，坚持以创新设计为基点，挖掘品牌内涵，运用时尚概念，不断追求服装产品商业性和艺术美学的平衡，主导了防寒服行业的流行趋势。截至今年，波司登第18次唯一代表中国防寒服向世界发布流行趋势。