经济萧条，还要买包

胡晨希

很少有人知道的一个秘密是，周一下午而不是周末才是购物的黄金时间—许多人为了让新的工作周没那么难挨，往往愿意大买一笔。

如果你选择在这个时间来到北京SKP的香奈儿专卖店里，会发现一切都变得抢手，特别是手袋类产品。至于那些关于经济不景气的谈论，好像也暂时被抛到一边。

最低也要约3万元，经典的2.55香奈儿手袋款式很多，但几乎每款都只剩一只。如果你看上的是人体模特身上那只造型独特的走秀款小包，大多情况下，它早被顾客订走了。

跟Gucci、Prada、Louis Vuitton等同类奢侈品品牌相比，香奈儿相对接近爱马仕，是个有着更高定价的硬奢侈品品牌。这样的品牌手袋设计即便改变不大，销量仍相对稳定。比起不断变化的时尚潮流，它更能保值。2014年香奈儿全球利润增长了38%，相反Prada的利润增长减缓了约10%，至于两个大的奢侈品集团的业绩也受到不同程度冲击—LVMH增幅减缓约5%，开云减缓约 8%。

中国奢侈品过去10年曾连续两位数增长，但2014年首次出现了萎缩。即便经济形势日渐令人担忧，2016年新年期间香奈儿在北京的两家专卖店，1月和2月的销售额依然达到了8000万元—较去年同比增加了20%，其中很大一部分销量来自配饰及箱包。

分析师认为，奢侈品走向大众最大的挑战是财务上的不稳定，在转向中间市场和面对全球扩张发生之前，奢侈品并不受经济周期的影响。

“箱包不挑人，在中国消费者从品牌性价比往产品性价比过渡的过程中，香奈儿这样的品牌很有优势。”财富品质研究院院长周婷告诉《第一财经周刊》。这个研究院每年都会发布中国奢侈品报告。

周婷认为，香奈儿一直采取稳健策略，不会野蛮生长，也没有明显的策略性。

去年4月，香奈儿在中国市场下调价格，这在以往从未发生过，一度引发了抢购。根据《华尔街日报》的说法，香奈儿当时在欧洲提价20%，在中国市场降价21%，以此进一步缩小中国与欧美的价格差距，让境外消费一定程度上回流，更为了推进电商布局。

市场调研机构Euromonitor预计，中国市场会在3年后取代日本，成为全球第二大奢侈品市场。其中皮具市场增速更快，5年内年均增长率8%，预计2019年全球奢侈品皮具销量达到480亿美元。这也令很多品牌对中国的依赖性越来越高。波士顿咨询的数据显示，截至2020年，新生的“中高产阶层”（家庭年均可支配收入为1万至1.6万美元）将翻倍，达1亿人。

“我的心理活动是这样的，在这个包光滑又昂贵的外表下，里面装满了一堆压碎的薄荷糖、外币、揉烂的旧账单。”这是Vox Media旗下时装新闻网站Racked作者Clare Kane的个人感受，她买包是为了填满某种“不安全感”。这大概也可以同样说明很多大城市里的职场女性的心态。

“身份象征这四个字，换种接地气的说法，就是往自己脸上贴金。”研究生刚毕业的郑玉瑶说道。她一度沉迷于香奈儿的风格，但去了日本留学后，大概因为生活方式的变化，对这个品牌没那么执着了。她发现这种包并不适合通勤，反而爱背帆布包。

生活在上海的90后Michelle Gao也是香奈儿的忠实消费者，她想集齐大牌包，虽然暂时只买到一只蓝色大号香奈儿Boy。“差不多就是存够钱了就想买包，有一种很奇怪的心理。”

除了年轻人，香奈儿的消费主力应该是全球的高净资产人群，他们一般存款达100万美元。根据Euromonitor的统计，这群处在金字塔顶端的消费者在2014年有近100万人，到2030年预计达到300万人。

“奢侈品的核心消费群跟经济走向没有关系，它对于高端群众是一种刚需，尤其在中国进一步放开消费税的情况下。”周婷说道。

不仅如此，购买香奈儿的包还被认为是一种与购买黄金、外汇一样的投资行为。

“香奈儿的2.55每年都会重新设计，瞄准特殊的材质或者少见的配色，如藏蓝色皮包，都是投资机会。”法国拍卖行Artcurial的时尚专家Pénélope Blanckaert说道。Blanckaert认为，香奈儿的包具平均每年会涨价8%至12%，买一只包在几年甚至更短时间里就能增值超过30%。

香奈儿的创始人Coco Chanel在1955年2月推出2.55（以生产日期命名）时，只是出于功能性考虑。她想设计一款带有细链条、能够挂在肩膀上的包，以此解放女性的双手。Karl Lagerfeld在1980年代成为香奈儿设计师后，为2.55增加了双C扣，链条由皮革和金属环穿插制成，他还在这几年设计出了更年轻的款式 —香奈儿Boy。

这几款包都有菱格纹、双C标志、链条肩带，最小一款价格都在1500欧元以上。它的接受范围越发广泛，你可以在华盛顿的职业说客肩膀上看到这款包，也可以在穿着随意的运动品牌公司人手上看到它。

很多品牌皮具都开始出现相似的菱形格图案，但与在亚洲生产的许多奢侈品品牌相比，香奈儿是少数几个坚持使用传统制作工艺的品牌，其箱包的全部制作工序依然都在巴黎的工作坊完成。它还在过去20年内悄悄买下很多做羽毛、帽子和珠宝的传统手工作坊，并把它们搬到同一个地方。

巴黎北部的香奈儿工厂里，400多名工人每天在泛白的水泥地工厂里，穿着白大褂安静完成各自的步骤。不管是剪裁还是质量监控，这些员工都要经历四五年的培训。一只香奈儿包平均需要花费18小时制作，经历180道工序，经手15名工人。

比香奈儿更麻烦的是需要制作两天的爱马仕柏金包。许多不愿意在候补名单上等半年的消费者宁愿买二手货。一只粉色镶钻的爱马仕包去年在香港创造了22万美元的拍卖纪录，它们创造了另一个市场。

“一个成功奢侈品品牌的核心是让你产生欲望。完美的质量、严格控制的渠道、恰到好处的宣传、高质量的店内服务，都不可缺少。”Exane BNP Paribas的分析师Luca Solca告诉《第一财经周刊》。“不幸的是，不存在成功制造欲望的方程式，否则这就是一个大众都能参与的行业。”

Solca倒认为香奈儿没有前几年那么成功了，这个品牌人事动荡，就连2007年上任的首位女性CEO Maureen Chiquet也在今年年初辞职，82岁的创意总监Karl Lagerfeld要退休的传闻也不断出现。但品牌的背后控股者Alain及Gerard Wertheimer两兄弟才是最终决策人。两人在彭博富豪榜上分别排名80及81位，总资产达到230亿美元。

他们意识到，箱包配饰业务会是品牌核心。一年6季的时装系列可能总有突破性设计，但这都比不上新发布的配饰好卖。毕竟包不像成衣一样需要尺寸和试穿，无需面对年龄和体重等问题，更容易为品牌创造惊人利润。标志性的菱格纹及双C标志等不变的设计元素，不会成为“过时”的受害者。

许多奢侈品品牌也尝试效仿这种“香奈儿模式”，特别是香奈儿所代表的“爆款包”（It Bag）经济。

由香奈儿设计师执掌的意大利品牌Fendi，在1997年推出Baguette包时，第一年就卖出10万只。这只有着双F扣子的长方形小包，不但让Fendi重新获得了活力，还让LVMH愿意从Prada手中以2.25亿美元买下Fendi 25%的股份。

爆款包强调出挑又辨识度高的设计，在社交媒体时代，它们更有机会疯狂生长，迅速圈起一群粉丝。

看到Lagerfeld的成功后，有许多品牌也认为只要有明星设计师，就能复制出爆款包。

“人们想要一个新鲜且性价比高的包，但市面上有太多缺乏态度和鲜明特点的包类产品了。这是一个高利润又高销量的领域，许多人都在尝试。”Barneys New York的高级副总经理Sarah Blair说道。

这也是Balenciaga两年前任命Alexander Wang为设计师，以及Hedi Slimane能在Saint Laurent Paris一直在任的主要原因。未上时装秀之前，Slimane就让一款包先走红了。他设计的Sac De Jour长得很像柏金包，而这款手袋的热销，也影响了Dior、Anya Hindmarch、Valentino等品牌的设计。

在Valentino看来，靠细节提高辨识度的设计才能够快速传播。

创始人兼设计师Valentino Garavani 2008年退休后，2010年Maria Grazia Chiuri及Pierpaolo Piccioli设计出了铆钉及迷彩系列配饰，Valentino随之获得突破，2015年年销量达到10亿美元，比2014年猛增了48%。

手提包不但能给品牌带来可观的现金流，也总能制造一些新话题。

比如Mansur Gavriel、Building Block这样的独立设计师品牌。它们在几年间迅速走红，凭着性价比高、配色多样化及善于运营社交媒体赢得了更多的“赞”，挤占着奢侈品市场原有的份额。但由于没有稳定的上游产业链，许多品牌只能止步于“小众”。

“如果这是一个小牌子，它可能并没有大批量生产并保持质量的能力。这是一个零售商、消费者、品牌三方不断角力的过程。”曾任伦敦精品店Browns买手的Yasmin Sewell说道。

去年与Net-a-Porter合作线上临时店后，香奈儿又推出Coco Crush高级珠宝系列，并顺势推出官方电商，但只有少数配饰在网上平台销售。

“去年香奈儿降价也是为了准备全球的电子商务。”周婷说，“电子商务让线上定制更合理。在封闭市场下品牌原有的操作策略不奏效了，必须认真对待客户关 系。”