西南偏南说，技术就是生活

李蓉慧

每年3月，美国德克萨斯州的奥斯汀都会变得如同CES期间的拉斯维加斯一样喧闹。几万人同时涌入这个城市。他们白天穿着西装穿梭于市中心几个酒店的会场，午饭可能是在路边餐车点份烤肉或玉米卷饼。南方的阳光还不刺眼，听着露天音乐表演聊天的人到处都是。只要有西南偏南的入场券，还可以每天获得一杯免费冰啤酒。

“普通人什么时候能去火星”“机器人会把人们的饭碗都抢走吗”“我如何在Instagram上写一本书”“虚拟现实电影到底怎么拍”，这些看上去并不迫切需要解决和脑洞大开的话题，都会出现在会场当中。它们看上去离你的日常生活没那么近，但足以唤起人类的想象力。

出于对未来的好奇，我们过去几年持续对西南偏南做了报道。这个以地理位置命名（South by South West，SXSW）的活动最初只是个音乐节，后来电影和交互式多媒体单元也加入进来。它几乎就是过去30年潮流趋势的缩影。现在无处不在的技术最初并不主流，直到2007年和2009年Twitter和Foursquare分别在这里一夜爆红，西南偏南才成了包括技术公司在内各行各业都会来取经的地方。

技术对这个时代如同石油一般已经是不争的事实，每个行业都已经或正在被它改变。但如果仅仅是探究技术，硅谷才是最恰当的地方，为什么这些人会一再聚到这里？一个可能的答案可能是，未来已经不仅关乎技术本身的进展，也是源自其他领域的灵感激发。

今年的西南偏南让我们更加确认，技术不仅关乎硬件和软件，它就是生活本身。欢迎进入被技术改变的世界。

01 未来运动鞋不只有数据，还可能是被机器人造出来的

去年在北美业绩超过阿迪达斯的Under Armour根本不认为自己是一个体育用品公司，“而是一家技术公司”。这个说法来自Under Armour Connected Fitness部门北美媒体与广告负责人Douglas Ziewacz。Under Armour接连收购了3家追踪运动数据的初创公司，组成现在的Connected Fitness部门，还在今年年初与HTC一起在CES上发布了HealthBox—一个包括体重秤、心脏监测手环和智能手环的盒子。Douglas Ziewacz认为，20年前，这个行业的创新是材料，如今是信息和数据的使用。

大概因为去年几款标志性产品的发布，北美业绩下滑至行业第三的阿迪达斯仍在会场上聚拢着高人气。不少人穿着三叶草系列要求与阿迪达斯全球创意总监Paul Gaudio合影，他此次主要来推广Futurecraft 3D打印跑步鞋，“通过数据来驱动真正的定制数据体验。”

阿迪达斯想改变制鞋的过程。以往人们要在阿迪达斯的货架上挑鞋，未来只要在实体店的跑步机上运动一会，就可以完成定制。“关注材料和生产是我们的未来。”Paul Gaudio说。阿迪达斯已经在德国开设了SPEEDFACTORY—一个用机器人生产鞋的计划。这有可能削减亚洲工厂高涨的人力成本，但更重要的是缩短了定制鞋的流程。

02 衣柜里缺什么，应该让人工智能来回答你

The Bailey Group的CEO Christopher Tate保守地认为实体店应该与线上结合，但无论如何，线上无法替代实体店的购物体验。

这个观点遭到另一个演讲者Michael Schrage的反对。他是麻省理工学院数字业务中心的研究员，他纠正了一个概念，“别再说零售业（retail）了，应该说一切都要围绕购物体验（shopping experience）来。”

零售业显然正在经历剧烈变化。继2014年关了17家店之后，2015年梅西百货宣布计划关闭14家店，并称如果销售业绩不佳，会在2016年继续关店。相比之下，以眼镜品牌Warby Parker、购鞋网站Zappos为代表的新一批零售品牌在近两年先后开设实体店。亚马逊也已在西雅图开了实体书店，并计划开设新店。

“线上线下都是人们买东西的地方，有人气和流量才能赢。”除了强调购物体验，Michael Schrage还做了大胆预言，“一个研究人工智能的朋友对我说，他试了试Amazon Echo，认为这种人工智能加上人工编辑优化的推荐购物方式，会让线下实体店的导购失业。”

03 人工智能会把人类的饭碗都抢走吗

Google的AlphaGo连续3场打败韩国棋手李世石的消息传到了今年的西南偏南会场，对这件事情的激烈讨论反映了人们对人工智能的隐忧。

按照Robbie Allen给出的数据，在2012年，已经有120万个机器人被应用在零件组装等重复性劳动中了。他创办了Automated Insights，即那个会帮记者写新闻的机器平台Wordsmith的母公司。“未来一定是机器和人合作，来做人以前做不了的事情。”

一位观众当场提出，美国目前雇佣率最高的工作是卡车司机。他的言外之意是，如果人工智能真如此聪明，为什么这种重复性劳动的岗位雇佣率会最高呢？

“人们有点过度担心。某个专业领域的人工智能继续深化，替代人类是有可能的。”Allen说。他认为从人工智能被创造至今，人和机器的关系始终是人占主导，但未来机器的地位会提高，逐渐达到与人类接近平等的位置。

这也需要经历一个从科研到商业化的过程。Google的无人驾驶汽车从2007年立项，距离普及尚有时日。“能否商用，才是人工智能能否普及的标准。”Allen对《第一财经周刊》说。

04 营销花样在翻新，有人在Instagram上写了一本书

Jason Sperling是RPA的首席创意总监，当年苹果嘲笑微软的Mac和PC系列广告就是出自他之手。

“为什么要在Instagram上写书，因为现在想吸引眼球实在太难了。”Sperling在演讲中说。

他写的这本叫做Look At Me的书已经在其Instagram账户上发布。“书”的形式很简单，在Instagram的视频中加入与书中内容有关的动画，再加一段文字。Sperling每天更新，一共持续了176天。到目前为止这个账户吸引了超过5000个粉丝，得到包括Airbnb在内的品牌赞助。

“这是个消费者可以获知品牌一切信息的时代，了解消费者、持续改善自己非常重要。虽然很多技术平台很了不起，但如何获得消费者的注意，特别是如何让人们持续参与是现在营销的最大难题。”Sperling说。

176天中，除了每天在Instagram账号下面回答粉丝的问题，根据反馈调整动画的内容，Sperling还发现了些新的机会，例如一些学校邀请他去做营销讲座，他就干脆成立了一个叫做“Look At Me Academy”的项目，通过讲座继续为自己“吸粉”。

05 奢侈品行业最担心Uber效应

所有行业的人都会说，他们希望把自己的产品卖给更多的人，只有奢侈品行业不一定这么想。

“奢侈品行业和普通消费品的区别，如同机场贵宾休息室和候机厅，贵宾休息室提供体验以及与客户独特的关系，它不希望太多人进来。”曾经在华伦天奴、阿玛尼负责市场营销的Judy Bassaly说。

她提到Uber和Airbnb所提倡的共享经济时代对奢侈品行业的冲击，“以前只有有钱人才能开私人飞机，现在Uber就可以帮你叫一架来。”如果一切都可以Uber for X，奢侈品行业的神秘感就消失了。

为了配合这种趋势，不少奢侈品品牌都在学着放下身段。来自市场营销公司Havas Luxe的客户经理Ambika Samarthya-Howard说，为了扩大自己在新媒体上的影响力，同时保住传统客户的小众圈子，如今奢侈品行业的营销得分为两个市场：Exclusive和Inclusive。

Exclusive即排外。Bassaly说她曾经工作的两家公司都是通过定期发邮件与客户保持关系，这会让那些客人有种小圈子的优越感。Inclusive则是在Instagram、Snapchat等平台成为年轻人聚集的地方之后，出于吸引下一代客户接受品牌的目的设立，Burberry、Chanel都开始关注数字媒体营销。

06 电影、音乐、广告……一个个都会被虚拟现实改变

如果你还在问戴上虚拟现实头盔能做什么，西南偏南上的这些音乐人和电影人已经有一些答案了。

曾为Kanye West等知名音乐人拍摄音乐录影带的Chris Milk两年前成立了虚拟现实内容制作公司Vrse，除了和《纽约时报》合作拍了虚拟现实短片Walking New York，为U2乐队制作虚拟现实演唱会，他还为Nike拍摄了The Neymar Jr Effect，利用虚拟现实让用户感受球星内马尔在球场上踢球的过程。

“今年你会看到更多虚拟现实内容。”Milk说。“虚拟现实令讲故事的方式从平面到立体，我相信还会有新方式出来。”

但他也提到，拍摄虚拟现实短片最大的难题在于这种技术正处于过渡阶段。“设备肯定会越来越小，现在的问题是在很多技术点上没有工具，比如CGI（computer generated imagery）制作流程。”

被Facebook以20亿美元收购的虚拟现实技术公司Oculus早就意识到内容对于虚拟现实的重要性。它成立了自己的影视工作室Oculus Story Studio，并从皮克斯动画挖来了曾经参与制作《玩具总动员3》《勇敢传说》的创意总监Saschka Unseld等人。

他们已经拍摄了包括Lost、Henry在内的虚拟现实电影。前者在一年前首映，算是Unseld和他的团队最早的尝试，还停留在如何用声音、视觉效果引导观众。而Henry已经可以讲一个完整的故事—一只小刺猬想在生日这天获得拥抱却不能实现。团队在是否让小刺猬Henry与观众更多互动的问题上争执许久，最后选择折中，只让Henry与用户对视和做鬼脸。

“实际情况是，我们不知道怎么做才是正确的。”这部虚拟现实电影的制作人Ramiro Lopez Dau说，这也是他加入Oculus Story Studio的原因之一。他告诉《第一财经周刊》，虚拟现实电影尚在早期阶段，如何拍摄还在摸索中。这可比在皮克斯使用现成工具更有意思。

07 NASA告诉我们，2030年就可以上火星

“普通人到底什么时候能去火星？”这可能是美国国家航空航天局（NASA）在西南偏南被问到最多的一个问题。很少缺席科技活动的NASA举办了3场活动，向普通人解释NASA将如何把他们送到火星上去。

“最快在2030年之前实现。”NASA百年挑战项目（Centennial Challenge Program）的负责人Monsi C. Roman对《第一财经周刊》说，“我们现在要解决很多技术难题，比如登陆。”她所负责的项目就是通过挑战比赛，邀请更多普通人来参与解决技术难题。

NASA认为，人类登陆火星分为3个阶段，包括人类健康和行为的测试及实验、种植食物和循环利用水的生命支持系统、在国际空间站实现3D打印；预定于2018年启动的“试验场”项目，发射新的太空飞船和运载火箭；最后是在火星表面和运输飞船中生活和工作。

“这些凭NASA一己之力无法很快实现，希望能和更多个人和技术公司合作。”Roman说。

Google显然是积极参与者。除了做NASA的合作伙伴，Google也有自己的登月计划，以及与非营利组织XPRIZE合作的Google月球X挑战赛，目的是鼓励个人研发登月相关技术。

该项目还请来了《星球大战：原力觉醒》导演J.J Abrams和他的公司Bad Robot拍摄了一套纪录片，并选择在今年的西南偏南上首映其中一部分。

这可能是技术会把人们的生活带向更远处的最好诠释。