红包还能火多久？

王水

现在点开支付宝官方任何一条微博的评论，都还能看到消费者对敬业福的“追讨”。春节已经过去了一个多月，人们仍然对这件事耿耿于怀。

显而易见的是，支付宝在今年春节期间推出的“集福”活动算不上成功，甚至酿成了一场小型的公关危机。与此同时，另一家互联网巨头—腾讯也在红包上栽了跟头。

1月底，微信悄然上线的“红包照片”让部分用户宣告“暂别朋友圈”，因为大量模糊的图片成为了朋友圈信息流的噪音。微信不得不提前下线这一功能，在春节期间修改了游戏规则后再重新上线。

虽然引发了争议，但红包已经成为这两大巨头“近身搏杀”的工具。几年前，微信借由红包成功杀入了在线支付领域；而今年，马云的行动也展现出其为支付宝增添一些社交属性的雄心。这些事实都说明，红包的重要性正在日益提升。

企鹅智酷不久前发布的中国互联网红包大数据报告证实了红包目前庞大的体量。除夕当天，微信红包的收发总量达到80.8亿个，与去年相比足足增长了7倍。

不只如此，互联网红包也有着相对健康的用户结构。参与QQ红包除夕活动的90后年轻人占总用户数量的3/4以上；三四线城市用户在支付宝红包总用户中的占比也超过了6成。

一个更为直观的数据是，截至今年1月，互联网红包在城市手机用户中的渗透率达到了89.5%。对于大多数商品品类而言，这个接近9成的数字看起来“可望而不可及”。获得这样的成绩，互联网红包只用了不到3 年。

红包第一次进入人们的视野始于2013年的电商促销，真正的爆发则源于2014年春节。当年，微信推出的抢红包活动在除夕到初八的9天内，吸引了超过800万用户参与，微信由此成功切入在线支付领域，马云感叹“就像珍珠港被偷袭了一样”。

在经由社交链传播引爆这一功能之后，更多种类的互联网红包开始出现，红包中蕴含的商机使它进入快速增长期。调查数据显示，72.4%的用户认为红包给自己的生活带来了欢乐和便利，并将在未来持续使用这一功能。

形式繁多的红包可以划分成两个大的种类：货币红包和优惠券红包。货币红包指的是打开直接获得现金的红包；优惠券红包则被很多O2O企业采用，商家通过发放优惠券鼓励人们高频次消费。

相较于优惠类红包，货币红包在各项数据上都更具优势—消费者认知率达到91.8%，渗透率达到88.3%，高频使用率也超过了5成。

某种程度上，货币红包与社交链之间有着更为密切的关系，大部分用户首次接触货币红包的渠道就是社交平台。在被问及首次接触互联网红包的情境时，选择“亲朋同事互发红包”的受访者多达51.6%；位列第二的是“社交群里抢发红包”，占比达到29.2%。所以，总计有超过8成的货币红包用户通过收发信任人群的红包，开启了自己的互联网红包之旅。

对于红包的金额，人们也有着相对一致的看法。40.3%的受访者表示“0.01至1元”是他们可接受的最小金额，选择“1至5元”的受访者则达到44.7%。认为红包必须在“5元以上”的受访者比例仅为14.9%。

如果从年龄的层面对数据做交叉比对，可以发现不同年龄层之间有一些差异。20到29岁这一年龄段中，能够接受5元以下红包的受访者比例为85.2%；而50岁及以上年龄段中，这个数据为77.8%。

总的来说，年龄偏大的人群对金额更为重视，年轻人则更注重红包的娱乐性。这样的结果，能从一个侧面解释今年支付宝的“集福”为什么会引发争议。

根据支付宝的官方数据，截至除夕当晚，总计只有不到80万人集齐了“五福”，最终这些人平分了2.15亿元奖金，每个人获得271.66元。这个金额远远超过了大多数用户，尤其是年轻用户的预期。

这样的结果让一部分人高兴的同时，却也让很多年轻人感觉被排除在了这场狂欢之外。这种感觉的产生消解了红包活动的娱乐性，引发了年轻人的逆反心理。实际上对于支付宝而言，更好的做法是扩大中奖范围、降低中奖金额，毕竟20元和200元，在消费者看来都处于他们可接受的红包金额范围之内。

好消息是，社交+红包的模式已经从节假日引爆点，完成了向日常长尾的延展覆盖。在今年春节期间，总计有50.2%的消费者使用过货币红包，而这个数值在非节假日期间达到了75.5%。对互联网产品而言，是否具备长周期的使用黏性，是决定产品商业价值的核心要素。在这个方面，货币红包已经展现出了自身强大的生命 力。

被问及“红包里钱的流向”时，78%的受访者曾将这些钱以红包的形式再度分发出去，另外有接近3成的用户有过提现操作。真正用于电商平台购物的比例只有12.2%，另有9.4%的用户用这笔钱在线下付款。

这印证了企业对于货币红包的担心，因为它实际上割裂了红包功能与公司具体业务间的联系。显然，优惠券红包更受企业青睐，但它能起多大的作用呢？

看起来，优惠券红包在消费端有着天然优势。87.1%的用户选择了转送分享这些红包，会利用它们在电商平台购物的用户占比也达到30.8%，互联网红包在这些领域的渗透率远远高于其总体均值。

然而另一个数据戳破了这种表面的繁荣。报告显示，优惠券红包的认知率仅为27.4%，渗透率为21.7%，高频使用率为1.6%，3项数值都远远落后于货币红包。

这其中还隐含着一个颇为极端的数据，用户从渗透到高频使用之间的转化率仅为7%。相比货币红包，优惠券红包的这一数据整整落后了57%。这种差距意味着，目前优惠券红包在帮助企业获得忠诚用户的过程中，能量极为有限。

一方面是消费者对货币红包的青睐，另一方面是企业对优惠券红包的热衷。如何处理这种矛盾，成了“红包营销”绕不开的难题，并且这道难题暂时还没有好的解答方法。企业需要更多地了解消费者的需求，以便探索出更多的创新玩法。

关于“对未来互联网红包的期待”，“个性化”和“好玩”是两个关键词。约55%的用户希望出现更多“自定义红包设置”的功能，36%左右的用户表示“好玩新颖”是他们考虑是否参与红包活动的重要因素。

回归到本质，红包产品的根本问题是如何将“钱”从社交链引向交易链。红包的社交属性缘于其天生的基因，社交流转让用户群规模不断扩大。但要建立一套完整的生态系统，企业还需要将电商和线下消费更巧妙地融合起来。

立足于社交，是红包产品的根本；外延到更大的商业领域，是红包产品的未来。