知识产权运营的实践与思考

横琴国际知识产权交易中心有限公司 季节

知识产权运营的实践与思考

横琴国际知识产权交易中心有限公司 季节

知识产权运营是这几年的热词，2015年运营元年，2016年逐渐火起来，最近行业内有十几个论坛，所有论坛的主题都是知识产权运营，但是运营这个东西说得很多，具体怎么搞，具体到底怎么回事，其实能说清楚的人也不是很多，我试着根据我个人的经验和理解跟诸位分享一下对知识产权运营的实践和思考。

一是讲讲这方面的形势；二是规律；三是难题；四是应对；五是探索。在讲这五个方面之前，我先做一个概念界定，根据个人工作学习十几年的经验，我认为任何一个行业，这个概念如果界定得不准确、不鲜明、不生动，没有生命力，这个事也很难做大做强。

运营这个概念2014年提出来之后，在行业内引起了很大反响，现在也写进了很多文件里面，但是这个概念到底是什么意思？其实我也反复琢磨，自我修正了好几次，最后形成这一版的定义。我先讲讲我个人所理解的专利应用，希望给予大家参考。

专利运用包括两大部分：一大部分叫专利资产的运用，专利资产的运用就等于专利商用化；再有一块是专利制度的运用，制度的运用主要指的是游戏规则的应用，你不一定有专利，但是可以运用制度，包括防御公开、导航分析、规避设计、专利包围等等。专利资产的应用等于专利商业化，其中还分三大块：一大块就是产业化，就是指产品化和行业化，把技术变成商务；中间这一块就是一些高端运用了，标准化、集中化、证券化、质押融资、交叉许可等等；第三列就是转让许可造价投资，第一列和第二列权利不转移，第三列权利转移。在有形商品里面，有些商品有生产、交换、消费、分配四个环节，其实无形商品至少也有几个环节：一个环节就是生产无形商品的人，就是生产环境，如高校院所的研发团队，有创新成果，然后再产权化直接生产，再一个就是使用主体，指的是最后企业进行实施、进行变现的这个主体，这是使用环节，还有一个环节就是流通环节。所以借鉴有形商品这四大环节，无形商品也有这几个环节。所以我们第一列和第二列，其实是从使用主体的角度讲的，就是专利实施；然后第二列和第三列，是从流通主体的角度讲的专利运营，其实我们认为专利运营就指的是第二列和第三列，它是从流通主体的角度来讲的，如果是从使用主体，就是最后商品化的这个企业的角度主体来讲，其实是交叉的，只是从不同的角度来看这个问题。

下面我就知识产权运营的当前政策形势来简要梳理一下。《十八大报告》中写入了“实施知识产权战略，加强知识产权保护。”可以说我们知识产权的春天来了。三中全会也很厉害，反复讲了建立知识产权法院，特别是16字方针，我觉得对我们知识产权行业也是非常有用的，我个人反复研读，从里面学到了很多规定。“健全归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅的现代产权制度。”这个地方主要讲的是有形财产权，但是我觉得无形财产同样适用，用这四个纬度来衡量我们知识产权事业的发展非常之有效。然后到了四中全会，这个是完善激励创新的产权制度，知识产权保护制度和促进科技成果转化的体制机制。到五中全会，国民经济发展“十三五”规划里就说得更加具体、更加细致了，主要讲“加强技术和知识产权交易平台建设”，能把知识产权平台写到五中全会里面，我觉得这也是至高无上了。

我再讲一讲创新驱动和知识产权的关系。简要理一下，去年3月8号文里面讲了很多知识产权的东西；再有今年5月份的《国家创新驱动发展战略纲要》里面也讲了交易平台的事，这也是党中央、国务院的最高文件；还有一个就是去年年底的71号文，里面专门有一段讲交易平台，这也是全党、全国比较高的文件里面对交易平台的明确要求。

季节在首届知识产权中原论坛上发言

科技和知识产权是一个问题的两个方面，我理解科技就是知识产权他妈，没有科技就没有知识产权，但是这个家庭的未来主要看孩子，所以知识产权某种程度上更重要。拿科技体制改革来说，为体制机制松绑，有了松绑知识产权运营才有了体制机制环境，否则这个地方不松绑，知识产权只能叫得响，叫好不叫座。

接下来我从几个角度阐述一下我们做知识产运营的国际国内宏观大势以及事物的本质规律。

第一点讲知识经济时代。众所周知，现在我们已经进入知识经济时代了，知识经济时代定义，OECD经合组织有个定义，就是GDP50%以上以知识为基础的经济就是知识经济。再有一个就是美国是全球领先，大家都学习美国，美国的经验，美国知识产权资产的投入已经超过GDP10%，知识产权资产对GDP贡献超过50%，这是一个证据；还有一个更现实、更市场化的证据就是美国标准普尔500家上市公司的普尔指数，无形资产的价值占比已经从1985年的32%上升到2010年的81%，其中知识产权资产的占比从10%上升到40%，这是保护协调司一个研究报告里面的数据。

再讲讲从历史唯物主义的角度研究研究知识产权为什么现在这么重要。马克思讲了生产力决定生产关系，生产关系反作用于生产力，但是其实我们在研究过程中追问什么东西决定生产力？我们得到一个结论，也不一定正确，叫核心生产要素决定生产力，但是核心生产要素具有鲜明的时代特征，不同的时代核心生产要素不停的发展变化，我们也学马克思研究一下母系原始社会核心生产要素就是女性的生育能力，哪个部落女的能生，这个部落更容易活下来；到了父系原始社会，核心生产要素就是男性的体力，哪个部落的男的体力强，能打架、能打猎，这个部落就更容易活下来。这其实也是为什么那个阶段叫母系社会，这个阶段叫父系社会；再往下是奴隶社会，奴隶社会奴隶本身就是生产工具，奴隶本身就是这个社会的核心生产要素，哪个奴隶主手里的奴隶多，这个奴隶主在社会上就有地位；再往下是农业社会，农业社会的特征就等于几乎所有的社会财富都是从土地里长出来的、挖出来的，所以土地是核心生产要素，哪个地主土地多、哪个地主就在社会上最牛，皇帝是天下的地都是他的，所以皇帝最牛；再往下是工业社会，在工业社会我们把它分了三段，上中下三段，三段的划分是基于供求关系，上段是商品供不应求，中段是供求基本平衡，下段是商品供过于求。上段的时候核心生产要素就是机器、厂房，就是生产短缺的时代，机器一响，黄金万两，谁有机器，谁有厂房，他就生产出来马上卖掉了。工业社会中期核心生产要素就是产品的质量和成本控制，其实就是性价比，供求基本平衡的时候核心生产要素就是性价比。现代工业社会，几乎所有的商品都是供过于求的，在这个时候核心生产要素是知识产权。

然后我们再看工业社会上中下三段，其实对应了前总理温家宝讲的三句话，也是我一个突然的发现，觉得非常契合，上半段就是解决人无我有的问题，别人都没有我有，那我当然在市场竞争中占据优势地位；中段是大家都有，但我的更优秀，所以我在市场竞争中占据主动；现在其实是所有人都很优秀，人优我特，大家都很优秀，但是我一定要很特别才能占取主动。

为什么当今知识经济时代是核心生产要素，因为我们反复研究，古今中外，就是当代产品竞争力的十要素分析法，我们研究来研究去有一个发现，就是政治经济学，包括政治经济文化生活中讲了好多概念，国家竞争力，区域竞争力、一个省的竞争力、一个市的竞争力、一个产业的竞争力、一个企业的竞争力，归根到底来自于产品竞争力，这是我们一个观点。但是我们又研究这个产品竞争力来自于哪里？其实就来自于十个要素，一个就是技术先进性，以专利和软件著作权体现的技术，你这个产品如果技术含量高，你当然有竞争力；第二个就是品牌，以商标字号域名等体现的这个品牌竞争力；第三个主要以外观设计专利和版权等体现的外形、工业设计；第四个就是渠道，渠道还是很重要；第五、第六、第七就是工业社会中期的老三样，叫质量、服务、价格；还有就是三个兜底条款，就是资本、人才和管理以及可持续创新能力。就是当今时代所有的商品有没有竞争力，用这十个要素一分析，你发现可能很多问题就迎刃而解了。这十个里面知识产权占了三四个，所以我们认为知识产权是核心生产要素，而且是解决人优我特的主要源泉和来源。

针对北部湾经济区城乡一体化的研究，本文主要从北部湾经济区2008-2011年四年间城市化率的纵向变化，以及这四年北部湾整体城乡经济水平两方面来研究。

我们再来谈谈创新驱动发展战略，说白了就是实体经济转型升级，实体经济转型升级怎么升？其中知识产权发挥重要作用，我们认为，刚才也讲了一切竞争力都是产品竞争力，把产品比做一个女人的话，专利就是产品的心脏，品牌就是产品的脸，刚才吴教授也讲了，外观设计就是产品的身材，版权就是产品的衣服。假如这位女士心脏病，长得又丑，身材又差、衣服穿的也差，这位女士嫁不出去是必然的，你这个产品、商品卖不出去也是必然的。

下面讲讲发展大势，我们做一个互联网平台，一定要找准战略切入点，战略引领、战略驱动，如果战略有偏了，再努力也是没用的。别人不是有一句话讲嘛，战术上再勤奋上也弥补不了战略上的懒惰，所以我们就研究研究这个战略。就是我们国家核心平台要基于中国经济发展的大环境，找到切入点。

我们认为中国经济的发展应该会经历五个阶段：第一个阶段就叫加工。中国加工，其实就是现在世界工厂这个阶段，全球百分之七八十的工业品都是我们生产的；第二个阶段就是中国制造这个阶段。什么叫中国制造呢？就是地球上已经有的东西，我们中国的产业界能把它独立自主的生产出来，这叫中国制造，现在我们正在往中国制造走，但是好多产业空心化比较严重，好多东西是受制于人，其实中国制造这个阶段还没有过；下一个阶段叫中国智造。什么叫中国智造呢？就是更柔性生产、个性化制造、私人定制；再下一个阶段我们认为它才是中国创造。什么叫中国创造呢？就是地球上没有的商品，我们中国的产业界把它给创造出来并把它生产出来，这叫中国创造，这方面我们其实是很少的；再一个阶段我们预判叫中国文化。什么叫做中国文化呢？就是在我们生产的商品里面、产品里面，把我们历史悠久、底蕴丰厚的中国文化元素渗透进去，把它发挥出来，把它的竞争力、生产力、文化的生产力给发挥出来，这是五个阶段。

在五个阶段之中核心支撑的东西，我们总结了三个东西，就是把要素和人打比方，我们总结了三个商，一个叫体商，其实就是现在我们中国比较强的块头规模，这是比较强的；再一个就是智商；再一个就是情商。这张表虽然简单，但是这个道理说得也是比较透的，每个阶段它支撑的东西不是很一样，我们中国现在基本上在中国加工向中国制造过渡阶段，我们认为党中央、国务院提的，创新驱动发展战略的本质就是中国经济由体商驱动向智商驱动转变，智商重要组成部分就是知识产权。然后在创新驱动发展过程之中，就是实体经济转型升级，古往今来一共有七种模式，就是实体经济如何由体商向智商转，一共有七个路径。一个路径就是“实体经济+金融”，市场经济资本为王，金融的力量很强大，金融和资本有两大特征，一大特征是天生跨界，哪个行业都能加持，都能发挥。再一大特征就是它处于整个产业链、食物链的高端，高端资源能够调动后端资源；第二个就是“实体经济+管理”，管理创新，特别是产业管理、企业管理的创新对一个国家经济非常之重要，各位都有体会，一个厂子什么都不换，换个头马上就可以扭亏为盈、起死回生，这里面其实发挥的是管理创新的作用；第三个是人才创新，人才创新非常之重要；第四个是知识产权创新；第五个是商业模式创新；第六个是组织创新，这就涉及到政治体制改革了；第七是文化创新，其实就是刚才讲的“文化+”的问题。中国文化资源这么丰富，就我们马思长经常讲得，中国的熊猫被好莱坞拿去拍几个大片《功夫熊猫》，他赚到钱了，我们没赚到钱；中国的花木兰，我们这么好的文化题材、文化资源，被好莱坞拿去也拍了片了，他们赚了钱了，中国也没赚到钱，这就属于文化创新的具体例子。

企业知识产权工作分为5个层次，其中最低层次是0级，就是没有知识产权。这里面有两种情况，一种就是无知，中国现在好多老板不知道有《专利法》和《商标法》，这就是无知；再有一种情况就是知道《专利法》和《商标法》，但是由于种种原因，要么自己试了一下觉得没什么用，或者是看看同行搞了也没什么用，所以我们就归集为短视，这是0级；1级的情况就是把知识产权作为花瓶，就是为申请知识产权而申请知识产权，装门面，搞搞项目，墙上挂挂这样的；再往上就是2级，把知识产权作为通行证，这个已经有正能量了，就是其实是一个知识产权的防御战略，就是充分利用法律法规，运用知识产权制度，把自己的创新成果获得法律保护，别被人欺负，但是其实他没想着出去打别人；再高一级就是把知识产权作为武器，这个其实是《专利法》《商标法》知识产权法律的本意和初衷，就是把知识产权作为跑地圈地，控制市场的武器，然后重视知识产权布局，重视维权，利用知识产权打击竞争对手，这个就是经常打打官司，然后限制竞争对手发展自己；其实这不是最高水平，最高水平就是四级水平，四级水平把知识产权当法宝，这个时候有点看破红尘了，不太计较谁赢谁输、谁对谁错，不太计较打官司，谁侵权、谁不侵权，最计较的就是想尽千方百计，把知识产权作为核心资产来维护和运营，想尽千方百计让知识产权直接产生效益，或者帮助产生效益，或者间接产生效益。

我们这个行业的发展，归根到底要靠产业界、要靠实业界，要靠实体经济对知识产权意识和能力的提高，然后才能发挥作用。所以用这个理论来检测我们所面临的市场主体，我们会发现当今中国7000多万家市场主体，含工商个体化这样的，95%处于0级和1级，就是要么没有知识产权，要么就是当花瓶，这是我们的现状，也是整个行业发展的难题和行业每一位工作者遇上的天然的、强大的这么一个障碍和阻力。

从全生命周期的角度看知识产权运营，我们叫专利的一生，拿人和研发立项，包括发明专利的一生，打个比方，研发立项相当于父母谈恋爱结婚，整个研发过程相当于成功受孕之后的十月怀胎，成果出来之后代理人来写申请材料，相当于接生婆的接生；然后0到3岁，发明专利一般三年批下来，0到3岁相当于审查员跟代理人和发明人有个互动的过程，这个过程中其实相当于一个启蒙；3岁到22岁，相当于我们现在干的这些活，叫专利运营，专利运营周期很长，投入很大，而且难度很大，但是见效很慢。专利运营的核心有几个要点，一个要点就是量产试验，再一个要点就是二次开发，再一个要点就是专利打包，再一个要点客户营销，这是3岁到22岁；22岁大学毕业，有两种情况，一种就是自己创业，就相当于专利产业化，这个基本上不用管，就是企业自己申请专利，如果企业自己产业化的话是不用其他人来操心的。再有一种方式就是打工，大学毕业之后打工，打工又分两种情况：一种就是许可，相当于拿年薪、拿月薪；一种情况是转让，相当于22岁到60岁这38年光景一次卖断，就其中跟专利20年，从业三年拿到证书，17年一次卖断，这就是转让。

代理人对知识产权运营中是非常重要的，我个人对代理人的看法也经历了三个阶段，我搞了十几年，看法不断的演进，之前我认为代理人就是个配角，发明人是主角，相当于发明人是医生，代理人就是护士，你去打打下手，也不是很重要，发明人最重要；后来我通过包括工作上的接触，包括实践的调研，不断思考，我觉得发明人和代理人同样重要，大家是平起平坐，只不过是分工不同，两个环节，我搞这一段你这一段；再后来等我搞运营的时候又有了新的认识，我意识到其实从某种程度上来讲，代理人比发明人还重要，为什么这样讲呢？因为首先代理人的工作对发明人的技术方案是一个二次创新，其次是一个高一级的二次创新，是一个画龙点睛的作用。

所以这个时候我有个比喻，发明人就相当于去山里挖石头的，就是找玉石的、找原石的这么个人；代理人就相当于雕刻玉石的，把原石解剖出来，雕刻成锁、玉，雕刻成大白菜，雕刻成巧夺天工的这种人物画儿的过程。从这个角度讲，我们所有买过玉的人都知道，这个玉的价值第一要看原料好不好，第二看雕工好不好，从这个角度讲，我们觉得代理人某种程度上比发明人还重要。所以基于这个理论，我们七弦琴平台有一个商业模式创新，跟我们合作的所有服务机构，同一个服务产品要求它标三个价格：第一个叫精品服务，精品服务就是点银成金，就是说你这个发明人的方案是个银子，但是我水平高，我给你点银成金，把你做出来的权力要求说，是金子；第二类服务叫一般服务，一般服务就是点银成银，这个一说大家就明白了；还有一个服务叫ST服务，这个很便宜，叫点银成铁，你的技术方案是个银子，我代理人水平差，或者说我不愿意出力，我给你搞成一块铁，还是一个专利证书，但是其他没什么用。

总体来说，知识产权的五要素：第一个就是看透标的，看透货，要低成本的发现价值。其实我们有一个理论来解决这个问题，就叫收费站理论，什么要收费站理论呢？其实一个专利就是一个收费站，你有发明创造，对社会有贡献，国家给你发个证书，告诉你这个收费站可以设个口，收费20年，就是这么道理。你这个专利的价值，主要取决于以下几个要素，最重要的要素就是你这段高速过往车辆多不多；再一个要素就是堵车不堵车，你这一路风景好不好；或者是你的配套设施全不全，有没有服务区，能不能加油，还有就是你修这段路够不够长，假如你就十公里，你设个收费站是没人走的，因为这个太麻烦，你要么自己的路修的足够长，有几百公里，你就搞一个收费站，大家很高兴，或者说你这段路修十公里，比较短，比较繁，但是你跟别人联合，就搞成专利池，搞成专利包，大家每人十公里，接起来几百公里，大家一起收费，这样的话别人也比较能接受。很重要的一点是你这段路有没有替代方案，假如说南京到北京就这一条路，那你这个价值肯定是比较大的，假如南京到北京又有飞机，又有火车，又有轮船，又有高速公路，所以你这个收费就不行了。第二要素就是玩转卖家，第三个就是玩转买家，因为知识产权这个商品跟淘宝上卖的商品有两大本质区别：第一大本质区别就是淘宝上卖的东西，卖东西的这个人对这个东西的认识可以低于生产者，也可以低于购买者，卖衣服的人对衣服的理解肯定低于厂子里的设计师，也有可能低于买你这个衣服的贵妇，这个贵妇很有品位，对面料、质地、做功、设计很熟，你作为一个售货员不一定熟，这个没关系，照样能成交，但是专利这个产品不一样，你卖专利的人对专利的认识既要高于发明人又要高于购买人，你才能把这个事玩转。再有一个本质区别就是关于O2O的事，就是有形商品经过马云几十年的努力，基本上线上就能搞得定，线下加上物流就OK了，关于我们这个商品，虽然我们现在是做线上的，但是我们深知这个商品的交易线上线下相结合，还是得以线下为主，因为它是一个服务，重体验的这么一个东西，而且它需要大量的沟通谈判，需要大量人和人之间的接触和信任关系的建立等等。第四个其实就是专利运营这活不好干，非常复杂，非常难，我讲一个数据各位就知道了，在美国一个专利运营师的工资是一个同样资力的科学家的工资三倍。运营这件事不是一般人能搞的，连博士、硕士或者说一个成功的科学家来搞运营，都是能力不足的。我简要讲一下需要几方面的能力，关于人才培养方面，我们也有一些心得，现在也有一些探索。

有一个是挖掘布局，其实就是五件事、五条线、五种能力，如果这五种能力打通之后，纵横中国知识产权界问题是不大的，第一就是代理人这一套挖掘布局；第二就是检索分析这一套，就是导航分析；第三就是打官司这一套，无效和诉讼这一套，叫威权攻击；第四就是商业谈判这一套，洞悉产业的能力很重要，没有产业的洞察你玩专利肯定要掉进去。还有一个就是口才、人脉、大数据、保值、增值手段，培育等等；第五个是时机、节奏、力度，这是任何一个商务操作都需要的。这五个能力都打通，在中国知识产权界“纵横江湖”是问题不大的。

然后第三大方面就是讲难题，其实前面也讲了很多了，在这儿再简要提一下：小众，就等于全中国13亿人，本职工作跟专利直接相关的不到100万，本职工作跟知识产权，就是专利、商标、版权、植物新品种、地理标志等等相关的，不到200万，将这200万扔到13亿里面1%都不到，这个就是非常小众；再有一个就是市场小，其实我有一个准确的数据，2015年中国专利转让数量11.7万件，这是个完全统计，其中有一半就是集团公司之间、内部公司之间需要避税或者需要报项目等等的内部交易，可能就是不产生交易金额的，然后就剩这6万件了，这6万件里面平均价格是5万块钱，等于2015年中国专利交易的市场规模30亿，所以说是个小市场。再一个就是低频，刚才讲了，频率低的东西做互联网是很难达到它的临界值的，是没办法做的，再一个就是非刚需，有两句话，第一句话就是中国知识产权运营的前瞻需求几万亿，后面我会提出一个概念叫泛知识产权产业，中国泛知识产权产业的产值是几万亿的，是非常大的，但是它这个需求都是潜在的，当时都不知道，现在中国知识产权运营的刚需就是几百亿的市场，刚才说的是专利，再加上商标版权等等的，所以这是非刚需。还有就是非标准化、流动性比较差等问题，就不在一一赘述。再一个是复杂，我重点强调一下，毛主席讲了内因对事物有决定性因素，外因是条件性因素，但是其实到了专利这个地方，这个规律不太适用了，为什么不太适用了？一个发明专利授权文本确定那一天，其实它就是一个死东西了，白纸黑字已经把它固定下来了，但是它的价值，内因基本上不起作用了，主要是外因起作用，而且有诸多的不确定的外因在发生变化，一发生变化它的价值就有天翻地覆的变化，这个就是比较复杂，比较测不准。就是很多外因，就是外因的变量来决定这个专利的价值的，所以这个测不准。最后就是唯一性匹配难，普通的工业品都有替代性，你可以买个iPhone手机，我也可以买个iPhone手机，你去天猫上可以买一个，你去京东也可以买一个，但是我们这个知识产权不一样，任何一个优秀的知识产权，在全球都是独一无二的，你要是看不上它，它一文不值，跟黄金有价无价是一样的，这个专利你看不上，他一分钱给你你都不要，但是如果你看上了，你就麻烦了，对方要多少你就得给多少，因为就这一个，所以就是匹配难，就是因为它的独一无性决定了它的匹配难。

综上所述，如何通过发展知识产权运营服务业来加速知识产权与产业创新和经济发展的融合，如何通过知识产权运营为产业发展装上强有力的芯片，是我们在知识产权运营过程中需要重点关注的一个问题。