新形势下农商银行市场营销对策探析

张成宣

当前，受世界金融危机的影响，伴随着经济下行和利率市场化的推进，互联网金融强势来袭，作为起步较晚、实力相对较弱的农村商业银行，如何在借鉴国内其他商业银行和发达国家商业银行市场营销发展经验的基础上，正确认识自身的状况和特点，找准问题的症结所在，健全机制，细分客户群体，创新金融产品，制定适应新形势下的市场营销策略，最大限度地满足客户潜在需求，不断增强竞争实力，笔者结合农村商业银行实际，谈一点粗浅的看法。

确立营销理念

——高度注重营销工作，确立正确的营销理念。一是高度重视，解决思想根源。农村商业银行各级领导、各部门、全行员工要高度重视市场营销工作，从上级到下级、从领导到员工都要牢固树立坚持以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的营销理念，解决思想根源问题；二是转变发展思路，关注客户需求。农商行干部员工要把原来重点关注业务发展、监管指标、防范风险、创造良好的经营效益的自我思维调整过来，在关注业务发展和关注客户需求中寻找一个合理的切合点，才能更好地实现合作共赢；三是立足现有资源，积极开拓新的潜在市场。我们要在充分做好现有资源维护基础上，认识认知老客户，留住现有高价值客户，积极开拓潜在的优质市场和客户，拓展新客户；四是建立客户大数据分析系统，加强数据分析，提高营销工作的成本和效率。

健全营销机制

——建立健全营销机制，打造专业营销队伍。一是建立营销组织架构。建议省联社及农村商业银行法人机构组建市场营销部，或者由业务发展部、市场公关部承载营销功能，完善职能职责，统筹全省和全行市场营销工作，形成市场营销组织构架，实施条线管理；二是加强营销专业队伍建设。在员工招收录用上，适当向营销队伍倾斜，将具有专业市场营销理论和实践经验的人才吸纳进来，增加充实营销专业队伍；三是加强对营销队伍的专业培训。建议由省联社组织市场营销人员进行定期或者不定期专业培训，落实阶段性市场营销目标，提升营销人员的专业技能，满足营销人员适应市场变化的能力；四是建立健全一系列的规章制度和办法，促进营销工作规范化、制度化。特别是要建立完善市场营销的激励机制、约束机制，以及风险预警机制，并强化考核管理，以充分调动营销人员的积极性、主动性、创造性。五是加强营销人员的管理，保持相对稳定。营销人才的频繁变动和流失，往往伴随着农商银行客户的流失，所以，我们要建立有效的用人机制，加强营销人员的管理、考核、奖惩，妥善进行营销人员分流，保持营销人的相对稳定，留住营销人才，促进业务发展。

准确市场定位

——准确市场定位，形成持久的营销特色和实效。一是找准定位，扬长避短。针对金融产品同质化比较严重的具体情况，各县级法人机构要结合实际，摸清服务群体情况，找出我们有别于其他金融机构的优势和强项，扬长避短，开展差异化的营销。如农商行和其他专业银行的存款、贷款等业务均大同小异，同质化严重，我们在进行营销时就应该择重和突出宣传农商行点多面广、决策链条短、方便快捷等优势切入；二是摸清服务对象的属性，制定不同的营销策略。客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务，所以，就应当对我们的服务对象进行分层分类，了解各类层级，制定不同的营销方案，在客户心中形成有别于其他银行的独特形象；三是提供优良服务与产品。新产品开发和新服务推出以后，要集中资源优势，做好营销策划，及时推广，使新产品、新服务能够及时占有市场。

整合部门力量

——整合部门力量，实施综合营销。一是农村商业银行应独立营销部门，配备专门人才的前提下，统领全行营销管理和后续评价；二是加强与其他部门的营销配合，激励各部门员工的营销积极性，共同以顾客需求与满意为营业宗旨，尽力缩短业务办理过程中在各部门的停留时间，提高流程效率；三是定期协调部门配合营销实施情况，进行通报评估，提出改进措施，为客户提供方便快捷的服务，实现为顾客提供最佳服务和为本行创造理想利润的经营目标。

瞄准目标客户

——瞄准目标客户，持续开展金融创新，培养客户的忠诚度。一是以市场需求为导向，注重市场细分。以农商行为例，农商行的总体为面向农村市场，同时根据地理位置的不同，又可分为三城（城镇、城郊、城区）市场和纯粹的农村市场，所以我们的市场营销必须在充分考虑这些市场的需求、细分这些市场的基础上，采取不同的营销策略，有所择重，才能取得较好的效果。二是细分客户群体。如将存款类客户分为国家行政机关、企事业单位客户、个人类客户等，个人类客户又可分为大额存单类、理财类、一般存款类客户等；将贷款客户划分为公司类客户、个人客户；个人类客户又可划分为个人类、个体工商户、公职人员、农户等客户。三是紧抓目标客户，开展综合营销。根据“二八”定律原则，银行80%利润来自于20%的客户，这20%的客户就是所谓的高价值客户，在面对他们时，必须高度予以关注，可以借鉴西方国家商业银行的经验，采取“客户经理制”，制定《综合金融服务方案》，实行一对一的服务，客户经理专门负责与客户进行联络与沟通，及时了解其需求以及需求变化，营销银行的金融产品与服务。四是关注潜在客户，提供特殊营销服务。比如对个人服务方面的大学生、知识分子、新型青年等，可采用金融知识进校园等方式，优先推广其使用网络银行、手机银行业务，既减少银行的柜面压力，又提高银行的窗口服务效率；又比如对高收入阶层，可以尝试提供投资理财业务；为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的私人银行服务。五是加大金融创新，最大限度满足客户的有效需求。金融创新是银行为满足顾客需求提供不断变化的服务项目的源泉，必须在金融创新技术的引进、消化、改造与投入市场上下功夫，实施“互联网+金融”工程，以开展全社会信用体系建设为抓手，细分市场和客户群体；以优化整合省联社大数据为重点，深挖优质客户和潜在客户；加强市场调研，加强与第三方支付平台的合作，在产品和服务方式上不断推陈出新，创造更多更好的金融产品。