携程：东风未至，后会有期

朱正煜

回顾2015年的中国互联网圈，“合并”已经成为了资本主导下，服务类电商最引人注目的现象。一直以来，在互联网业界都流传着一个721法则，即一个超级公司会占据市场70%的份额，老二会占据20%左右的份额，剩余的10%由几家小公司分食。这个法则已经在搜索、社交等领域被腾讯、百度验证了。随着携程合并艺龙，联姻去哪儿，国内在线旅游格局也逐渐趋于这个法则。

如今，携程已将在线旅游厂商收编殆尽，稳居大佬地位。然而，随着途牛的迅速发展，市场份额逐渐紧逼，携程也意识到了强大的竞争压力。再加上携程将团队游、自由行和邮轮三个业务合并，成立了新的度假旅游事业部，想要将其分拆上市。进一步加强对同行和竞争对手的整合，将会被携程提上日程。

另一方面，虽然手握10亿美元的融资，但在7000万美元的季度净亏损下，2016年，途牛或将面临较大的融资压力。

届时，或许是携程吃掉途牛的最佳时机。

借度假旅游强化产业链

根据不完全统计，中国在线旅游市场2014-2015年业内投资、收购或并购案例不低于33起。其中，在线度假旅游在投融资案例中占了一半以上，尤以携程表现最为活跃。

自2013年梁建章回归后，便开始了“买买买”的节奏，投资标的遍布线上线下。通过资本打造的携程系旅游生态圈也初现峥嵘。2015年，携程更是拿下了艺龙和去哪儿。这对于其他垂直厂商和综合型平台而言，“携程+艺龙+去哪儿”的结合体无疑形成了巨大的竞争压力，尤其是大大提高了创业企业的市场进入门槛。

从市场份额看，2015年第三季度，携程系在线住宿预订业务市场份额达到75.5%，在线机票预订市场份额达到76.0%，占据绝对领先地位。

同时，新携程系庞大的用户规模和交易规模大大提升其面对上游供应商时的谈判实力。上游供应商在旅游产业链中的角色被弱化，渠道话语权逐渐增强。

然而，随着消费者对度假旅游体验的要求越来越高，从实现便捷的在线预订功能，到要求更高品质的服务水平，途牛在线下供应端服务环节的渗透程度也越来越高。通过向旅游资源运营商直采或批发旅游产品进行重组、整合后上线销售，并以途牛品牌直接为消费者提供线下旅游服务，途牛正逐渐实现从“流量贩子”到线上旅行社模式的转变。

反观携程，作为综合型在线旅游厂商，其业务体系全面，产品结构完善。近年来更是通过开放平台使供应商和度假旅游产品更加多元化，以满足用户一站式在线旅游预订体验。

这两种不同的发展路线恰恰构成了携程与途牛度假旅游业务的互补面。简而言之，携程走的是“全而轻”的路，途牛走的是“专而重”的路。在途牛的优势市场出境游中，低频高价的产品消费特征和激烈的市场竞争，使途牛的用户营销成本居高不下，单个用户营销成本达数百元。而携程通过在线酒店和在线机票预订业务积累了大量高端消费群体，用户向度假旅游业务转化的成本相对较低。同时，携程还具备较大的流量优势，这是聚焦于细分市场的途牛所难以匹敌的。

总体来看，在业务模式和产品体系上，携程和途牛存在较为明显的差异性，具备很大的互补空间。

在携程的业务版图中，度假旅游仅占10%的交易份额，但随着旅游业互联网化程度的加深，在中国旅游业3万亿元的交易规模中，占绝对比例的度假旅游业务将创造出最大的在线旅游细分市场。在线旅游市场格局将发生深刻变化，在线度假旅游业务也将成为携程保持领先市场地位的重中之重，以及其未来投入的主要方向。

2014年携程旅游度假业务收入11亿元，交易额达130亿元，排名市场第一位。2015年第三季度旅游度假业务营业收入为5.93亿元，同比增长66%。“增长主要来源于团队游和自由行业务量的增长。”

从对比数据看，这一收入水平是在线度假市场第二名的3倍以上。有分析，从去年的毛利率水平估计，这一季度携程旅游度假的交易额将超过70亿元，全年将有望超过200亿元，成为名副其实的中国第一大旅行社。此时，已在休闲游市场深耕多年的途牛，或许会成为携程发力休闲游市场的有力竞争者。

尤其是在2015年11月，携程将团队游、自由行和邮轮三个业务合并，成立了新的度假旅游事业部，并对在线市场同行和竞争对手表明了将重新整合休闲度假市场的决心。而实现这一目标最简单的方法，就是整合途牛。

吃掉老二稳固老大地位

如果把携程系加在一起，那携程是当之无愧的行业老大，而途牛则居于老二位置。当老二的势力范围逐渐趋于老大时，老大会怎么做？

近年来，途牛发展迅速，市场份额紧追携程，携程也面临较大的竞争压力。2015年，途牛在各业务层面延续了大刀阔斧的推进节奏。

首先，在品牌营销方面，先后独家冠名《非诚勿扰》《百里挑一》等多个热播综艺节目，并成为《花样姐姐》《花儿与少年》的“指定旅游合作伙伴”，甚至还成立途牛影视传媒有限公司，专门制作旅游主题类电视节目，加强品牌宣传。

其次，在线下业务体系建设上，通过在国内和海外目的地大规模建设区域中心体验店，加强线下覆盖，提升落地服务。在2015年底，途牛预计完成了国内146个城市，建设150家区域服务中心的目标，2016年计划进一步向境外目的地和国内三四线城市推广。同时，成立金融业务，基于供应链为供应商和消费者提供信贷服务，形成“旅游+金融”的双元业务结构。

然而，雄心背后，掩盖不了的却是尴尬的现实。影视、金融等新业务线巨额的前期投入和迅速增长的线下门店成本，使途牛运营成本居高不下。

根据途牛披露的2015年第三季度财报数据，途牛第三季度营业成本达到8256万美元，环比增长44.5%，同比增长172%。2015年，途牛虽然从京东、海航等获得了10亿美元融资，但在7000万美元的季度净亏损和持续更大亏损的预期下，2016年，途牛恐怕仍将面临较大的融资压力。

对于在资本市场长袖善舞的携程来说，整合途牛已是极具可能性的选项。目前，途牛估值已超20亿美元，通过多元化业务线和大规模的营销投入，预计途牛市场份额将在2016年上半年直逼携程。届时，途牛谈判筹码将得以进一步提升，估值达到预期水平，成为双方合并较理想的时间窗口。