边贸城市形象宣传中的品牌传播渠道现状——以崇左市形象宣传片为例

李庆春　卢燕丹　蒋凌昊



边贸城市形象宣传中的品牌传播渠道现状
——以崇左市形象宣传片为例

李庆春卢燕丹蒋凌昊

［摘 要］城市竞争日益激烈，边贸城市因其独特的地理、经济、文化资源与定位决定其城市形象传播更具有特殊的重要性。城市形象宣传片作为推广和构建城市形象、树立城市品牌形象的重要传播渠道，其传播的内容元素和方式技巧等都影响着该城市的公众形象、品牌印象和推介效果，对于塑造与传播城市形象具有重要作用。在此通过对边贸城市崇左市的城市形象宣传片进行研究，探索崇左市城市宣传片这一主要传播渠道的创新之路，以期对崇左市城市形象的塑造与传播起到一定的借鉴作用。

［关键词］城市形象；品牌形象；传播渠道

［作者］李庆春，副教授，广西民族师范学院科研处副处长；

卢燕丹，讲师，广西民族师范学院中文系教师；

蒋凌昊，讲师，广西民族师范学院中文系新闻与现代传媒教研室主任。

在品牌传播时代，城市的品牌形象更是自身发展和对外交流的重要名片，在众多城市之中，如何脱颖而出，让人印象深刻，城市形象的品牌魅力对于受众的品牌认可度、忠诚度有着极其重要的决定性影响。形象宣传片作为最为直接和聚合展示城市形象的重要渠道和平台，在城市形象的塑造与传播方面承担着举足轻重的作用。如今，越来越多的城市注重城市宣传片的制作与推广，宣传片已成为城市形象品牌传播不可忽视的媒介渠道之一。

崇左市是一个2003年8月6日正式挂牌成立的新兴城市，下辖江州区和龙州、宁明、扶绥、大新、天等5个县，代管县级凭祥市，面向东南亚，背靠大西南，东及东南部南宁市、钦州市，北邻百色市。其中西部和西南部的宁明、大新、凭祥、龙州四个县市与越南接壤，边境线长533公里，是广西边境线陆路最长的地级市。有人这样描述崇左：打开门就是越南，走两步就进东盟，是名副其实的东盟后花园。具有丰富多彩的少数民族文化、地理风貌、边关风情等珍贵资源。

作为一个新兴的边贸城市，虽资源丰富、地理重要，但崇左市在各方面发展中与其他城市仍存在着较大的差异。中国人民大学新闻学院教授喻国明指出：“一个国家是存在两种实力的，一种是硬实力，一种是软实力。硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等，而文化、制度、传媒等被称为软实力。”［1］因此，城市应不仅仅只是注重自身物质资源硬实力的提高，更要注重软实力的运用推广，依靠传媒渠道平台等软力量提高城市的核心竞争力，推动品牌城市的发展。

一、城市形象品牌宣传片发展现状简述

城市形象是指能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征，是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展的具体表现，包括政治、经济、文化等方面。城市形象宣传片实际上是一种特殊的、以城市为品牌营销对象的广告。作为一类特殊的影视广告文本，它旨在通过展现城市的特有风貌来提高城市美誉度，构建受众的品牌认知度、认可度、忠诚度，进而扩大城市影响力。

随着城市化进程的不断加快，各地区不仅从经济建设上进行比较，更注重从城市人文精神、外在形象上进行竞争。城市形象宣传片作为城市形象传播的主要载体之一和特殊的名片，无论是在向外界介绍城市自身经济、文化、历史发展情况方面，还是在招商引资方面都发挥了越来越重要的作用，已成为各个地区加强对外宣传竞相模仿的方式。

城市形象宣传片是用电影、电视的制作手法对城市的各个层面有针对、有重点地进行策划、拍摄、剪辑制作，既有电影电视的唯美画面，又有纪录片的真实感，能凸显城市的特色，彰显实力，提高城市的形象认知度。

按城市形象宣传片内容划分，大体可分为以下几类：一是城市宣传资料片，对城市的政治、经济、文化、历史等做全方位陈述；二是与大型活动相配合的城市形象宣传片；三是城市招商形象片；四是城市旅游形象片，对城市的主要景观做游历性扫描。城市形象宣传片类型不一，而且随着城市宣传诉求点不同需要不断进行创作，但最终目的还是为城市宣传而服务。现在的城市形象宣传片已经发展地越来越迅速，一个城市少则会有一部，多则会有几部。在其迅速发展的过程中，一定程度上促进了城市形象的传播与提升，但是也存在一些问题：

（1）内容呈现方面“千市一面”。在情节内容上，大多参照电视纪录片和风光片进行创作，以展示城市风土人情、历史人文等，口号式的表达“最大”“最多”“最美”等用语很多，让人看来空添虚空感，难以使人信服。一部优秀的宣传片应该是能给人耳目一新的感觉，能找准特色和基点，准确表达城市。

（2）虽然我们的城市形象宣传片数量众多，但是总体而言还处于发展起步阶段，一些宣传片还处在仅靠单一的风景拍摄、简单的剪辑手法再配以文字解说和口号宣传的阶段，缺少创意，质量不高，城市本身的特色也难以展现。

（3）投放渠道选择粗放。有的宣传片只是将其投放在本地电视媒体上，在固定时间播放，不管后续影响和受众的反响，难以达到宣传效果。

存在的问题就是改进的方向，呈现的不足表明宣传片发展的空间还很大。在城市形象宣传片发展的过程中，对各地宣传片的研究屡屡不绝。可以看到，其中也出现了一些优秀的宣传片。但是现阶段的城市宣传片，尤其是新兴的三线城市的形象宣传片诉求重点基本集中在人文历史、自然风貌、城市发展以及招商投资等方面。广西崇左市作为一个新兴的城市，她的宣传片也没有脱离这个包围圈，被框架束缚住了。

二、城市形象宣传片对城市形象的品牌塑造与传播意义

21世纪是一个“4C时代”，即城市的世纪、创意的世纪、消费的世纪、传播的世纪［2］。面对全民传播、全媒传播的媒介环境和时代背景，城市形象作为城市核心竞争力的重要资源性要素，它的塑造与传播被提升到了全新的高度。

传播城市，就是进行城市品牌营销，把城市当作商品一样，用多种传播手段和营销方式对城市进行形象推介。城市形象宣传片为城市而生，是对城市形象进行塑造与传播的手段之一，与同样是作为城市形象宣传手段的纸质报道等方式相比，虽然只有短短的几十秒或者几分钟，但无论是在视觉感染力还是文字叙述力方面的优势都比较突出，能对城市历史人文风貌、政治、经济等综合实力进行全面展示。一部制作精良的宣传片，像广告一样重复广泛播放，对城市形象品牌的塑造与传播作用重大。尤其是在传播的世纪，谁掌握了传播的最佳方式，谁就能主导市场，达到最好的效果。

三、崇左市城市形象宣传片个案分析

（一）崇左市与桂林市旅游品牌形象宣传片的对比分析

崇左市的城市形象宣传片，从总体上看，综合反映了城市全貌及综合实力。全片长11分28秒，分为7个部分：崇左历史简介、城市建设、基础设施建设、工业产业建设、三农建设全面推进、旅游业蓬勃兴起、社会各项事业欣欣向荣以及对崇左美好明天的展望。

按照标准划分，可以说这是一部中规中矩的城市宣传资料片，在片中每个小片段有自己独立的主题，对城市的政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等做全方位陈述，其中又有旅游、招商的内容，面很广泛，基本上能在这11分钟时间里把崇左市的情况掌握完全。虽然信息量大，但是信息质量却比较低，展现的东西面面俱到，能让人印象深刻的却不多，受众接收到的信息量很平均，满足不了一些有特殊关注点的受众，吸引力不大，看多了类似的宣传片反而会使人自动免疫，达不到预期的效果。画面的拍摄效果一般，色彩比较暗，不能让人眼前一亮并吸引人的目光。

崇左可以说是别样桂林山水的集合。2014年11月25日至28日，崇左市委书记、市人大常委会主任黄克率崇左市考察团到福建考察，学习福建旅游发展先进经验，强调要进一步推进实施“发现山水崇左·圆梦别样桂林”战略。崇左和桂林同为喀斯特地貌，旅游资源相似，同样是打造山水景观，但是从两地的宣传片来看，桂林市的宣传片却能在简单的剧情之中展现出自身特色，在镜头叙事、品牌主题、传播形式上都有着独特的创新之处。而崇左市的只是简单的铺陈叙述，所以在这方面崇左应多借鉴其他地区的优点。

城市形象一旦进入品牌策划和传播阶段，传播应坚持“以受众为导向”，当前很多地区在城市形象宣传片的传播内容和形式上，都会选择面向受众进行策划，力求找到能打动、说服受众的“关键点”［2］。

（二）城市宣传片中的城市形象品牌塑造策略

城市宣传片承担着宣传和塑造城市形象的重要作用，一部优秀的宣传片能给他人无限的吸引力，对城市的发展起到积极的引导作用，因此要注重宣传片里的城市形象塑造。

1.个性的城市形象、发现城市的特色。“世界没有两片完全相同的树叶”，每一座城市都有自己的文化底蕴和特色，我们就是要捕捉和发现这些“闪光点”，加以宣传。崇左市不临海，没有北海钦州的美丽海景，不及首府南宁的繁华，但是有独特的边境特色，全市共7个县市区，就有4个沿边，边境贸易特别发达，所以要做好“边”的文章，打造自己的个性。

2.注重系统性的工作。城市形象的品牌塑造与传播是一个系统的过程，包括传播的主体、传播的媒介、受众、信息反馈［3］。重视四个环节的相互作用，才能提高城市形象传播的效率和质量。

首先是传播的主体，它是传播的主导者，一般包括政府、社会公众和企业等。政府是城市进行对外宣传的主要参与者和推进者，对城市形象的塑造与传播起到主导作用。为此，我们政府要高度重视城市形象的推广，树立城市形象传播推广的理念，围绕自身优势，对城市形象进行准确定位，抓住各种节点对外宣传，提高城市的认知度。企业是一个城市的经济能力的展现，有力地促进了城市的兴盛，它的力量不可忽视，做大做强的企业会成为一个城市的名片，争取到更多的发展机会。

其次，是城市形象传播的媒介。传播的媒介可以把城市形象传递给受众，受众也可以通过媒介进行反馈，媒介的沟通作用不可忽视。

再者，受众。受众是最不可忽视的一个因素，受众是对外传播的出发点和目的地，是产生传播效果的主体，没有受众，就没有传播活动，更谈不上传播效果［4］。宣传片因受众而存在，受众包括内部受众和外部受众两种，内部受众是生活在本城市的居民，首要的是要增强他们对城市的认同感和自豪感，让他们从内心热爱自己生活的城市，进而才能更好地进行推广。外部受众既包括游客，又包括投资商、来访人员，等等。受众的个体差异，要求传播者的传播方针不可统一而语，要有针对性，要对症下药，深入了解分析受众的心理特点和信息需求，可通过开展受众调查的方式，掌握受众关注的点，尽量满足受众的个性化、多样性的需求，争取达到最好的宣传效果。

最后，要重视信息的反馈，听取受众的意见、建议，遵循传播—反馈—改进—再传播的模式，提高传播的质量。

3.注重城市品牌的识别度。文化部中国艺术研究院学者、文艺理论与批评杂志社社长吴祚来认为：“品牌就是影响力，影响力意味着竞争力，城市影响力对城市发展至关重要，每个城市必须千方百计利用自身优势扩大影响力，从而获得更强大的竞争力。”［5］足见树立城市品牌的重要性。

综合政治、经济、文化多方面因素，可以看到虽然提升中小城市的品牌识别度比较困难，但是“不管城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台，如果这座城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营这座城市，城市与城市之间的竞争将是一场相对漫长而兵不血刃的残酷竞争”［6］。城市的品牌是城市的名片和标志，不仅是城市的魅力所在，也是竞争力和影响力所在。崇左市没有南京市那么浓厚的文化底蕴，也没有首都北京的熟知度高，更没有上海市的繁华，但是这样的一个新兴城市，也有它自己的独特魅力、浓厚的壮族风情、独特的边关优势、具有上千年历史的花山岩壁画、远近闻名的凭祥友谊关，这些都是城市的品牌，都应在宣传片中重点体现。

（三）崇左市城市形象宣传片的品牌传播路径探究

创作出城市形象宣传片只是品牌宣传的第一步，如何找到传播的最佳媒介平台才是成功的关键，这需要提高整合各种传播媒介的能力。21世纪是一个全媒体传播的时代，在传播媒介日益发达的现代社会，公众接受信息的渠道也越来越广。要抓住机遇，拓展多方渠道，提升宣传片的“见面率”。我们的宣传片不是只在各种会展、节庆等活动中播放，理应借力新媒体，实现传播渠道的多样化。

1.电视。电视媒体可以说是受众面最广的媒体，也是宣传片的主要投放点，所以要用好电视媒体。在电视上的投放不可只集中在一段时间，应该持之以恒，并适时加大投放频率。中央电视台很多频道都会播放一些城市的宣传片，虽然广告时常很短，但是通过反复播放，使观众记忆深刻。目前崇左市除了市级电视台外，下辖的7个县（市、区）都有自己的电视台，地方媒体资源比较充足，在这些地方媒体上播放，首先可以增强当地百姓对城市的认同和了解，增强荣誉感。此外还可以借助中央、省市级的电视媒体进行宣传。

2.互联网。作为全新崛起的第四媒体——因特网，在发展之初就独具代表性和影响力。网络传播打破传者决定的单向模式，网络信息的传播和接收的异步性颠覆了传统的传播模式，实现了非线性传播，改变了受众在传播中始终处于“你登我读”“你播我看”的被动地位，他们的选择权利更大，参与更加自由［8］。

传播者把城市宣传片展现在互联网上，使得地域不同的人都可以了解到，传播效果大大加强。但是也要考虑到正是受众选择权利自由化，假使你的宣传片没有吸引力，也不能为大多数人知道，所以要注重对质量的把关，创作出吸引力强、质量高的宣传片。

3.其他传播媒体。主要是指户外广告、城市公交移动电视等。公交广告是一块移动的宣传板，通过在公交上播放独具特色的文化宣传片，可以达到极佳的效果。此外客流量极大的崇左市火车站也是最佳的投放点，如果能把候车厅电视里播放的外国广告或者影片预告换成一些制作精良的宣传片，能大大增强宣传。

4.微博、微信等传播方式。我们的社会正在掀起一场“微革命”，逐渐进入“微时代”，微博、微信、微电影等媒体形式已成为传播的主要方式。在这样一个时代，我们的城市形象传播要适应“微时代”的要求。可以通过拍摄微电影，在微博、微信上推广，扩大对外传播。

在新时代下，我们要适应时代的发展要求，做好微传播。微时代的信息传播及时性、互动性强，手机、平板电脑都是传播介质，只需要简单的点触就可以完成浏览、转载。以微信为例，当某人把宣传片发布到朋友圈里面，他的朋友能实时接收并进行转发，经过信息的裂变传播达到信息的增值，受众自愿参与传播，增强曝光率和影响力、传播力。当地各部门的公众微博、微信都应用到恰到好处，为城市宣传而服务。

5.当地的门户网站。门户网站是了解一个城市最直接的方式，把城市的宣传片放在专属的门户网站上，及时更新信息，可以增加浏览量，比如崇左市的政府网以及旅游局。

打开崇左市的政府网，能看到的只是关于崇左市的文字介绍，没有诸如宣传片之类的视频，简单又单调，所以应在网站放入视频，增强网页的内容。

6.新农村电影院。目前崇左市正在各个县市区建设100个新农村电影院，这些农村电影院将成为宣传的新阵地，在放电影之前，播放一些制作精良的宣传片，不仅能增强宣传力度，还能增强百姓对城市的归属感和自豪感、向心力。

7.运用营销策略，抓住外在的契机，吸引人们对城市的关注。抓住外在的营销契机，以最小的投入达到传播宣传效果的最大化。比如由小说改编的影视剧《花千骨》曾在崇左市取景，霍建华、赵丽颖等明星都到当地拍摄，到时电视剧的热播肯定能对当地起到一定的宣传作用，在此要抓住契机，利用明星效应，适时适当再制作精良的宣传片进行投放，吸引人们，推介城市。［本文系边疆问题研究基地课题项目“西南少数民族边境地区城市形象传播研究”（项目编号：BJYB2012003）］

【参考文献】

［1］孙宇，王晓龙，等.探究中国文化软实力的发展之路——以北京奥运会推广汉文化为例［J］.群文天地，2012 （18）.

［2］南京市委外宣办.城市国际形象传播之新探［J］.对外传播，2014（1）.

［3］李庆春.面向东盟的城市品牌传播的媒介选择——以崇左市为例［J］.广西民族师范学院学报，2012（3）.

［4］唐世鼎.提高对外传播有效性的路径探寻［J］.对外传播，2014（10）.

［5］樊剑修.打造城市品牌提升城市软实力［J］.广告大观（综合版），2009（6）.

［6］则龙.城市品牌突围，找个好卖点［M］.北京：中国传媒出版社，2009.

［7］邵培仁.传播学［M］.北京：高等教育出版社，2012.

［8］屠忠俊.网络传播概论［M］.武汉：武汉大学出版社，2007.