地方电视媒体的品牌化建设初探——以安徽电视台为例

韩 芳　丁云亮



地方电视媒体的品牌化建设初探
——以安徽电视台为例

韩 芳丁云亮

［摘 要］地方电视台作为地方文化传播和连接受众的重要载体，其品牌化建设对于促进地方特色文化的传播和区域媒介产业的发展具有重要意义。以安徽电视台为例，试图探索品牌化建设的定位、路径以及在媒介融合语境下，扩大媒介品牌影响力的方法。以内容为王，整合文化资源，增强地方媒体影响力，也是提升地方媒介产业核心竞争力。

［关键词］安徽电视台；品牌；地方电视媒体；整合传播

［作者］韩芳，安徽师范大学新闻与传播学院硕士研究生；

丁云亮，安徽师范大学新闻与传播学院副教授。

随着媒介技术的变迁和媒介环境的发展，地方电视媒体业已进入品牌深化和核心竞争力打造时期。安徽电视台经过近十几年的摸索、定位、尝试和创新，也逐渐形成了一些特有的品牌文化。如何依托现有的配置资源，进一步发展具有地方特色的精品栏目，深化品牌意识，大力传播地方文化，促进文化产业长足发展具有现实紧迫性。

一、安徽电视台品牌化建设现状和紧迫性

安徽电视台作为最早一批进行频道品牌营销定位的省级卫视之一，在2002年结合自身的优劣势，鲜明地提出了做中国最好的“电视剧大卖场”的口号，其后“电视剧频道”战略成为品牌化建设的起点。2008年，安徽电视台以“剧行天下，爱传万家”作为核心理念，以系统的品牌营销能力，对自身的电视剧资源进行整合传播，坚持走品牌化建设之路，以创新节目和事件营销在电视市场中占据一席之地，获取了大量的市场份额，品牌能力的提升和营销推广使得安徽电视台在国内强势媒体行列具有重要的影响力，获得社会的广泛关注，经济效应明显。但是，作为安徽电视台的核心产品，电视剧本身具有生命周期的局限性，在打造品牌知名度和独立性的同时，电视剧的品牌标识明显减弱。

纵观全国的电视媒体，数以千计的频道及数以千计小时的节目，组成一个庞大的超级市场。当下，一线卫视和同级竞争频道都充满忧患意识，不断加强自身栏目建设，推陈出新，加剧了市场竞争。同时，随着经济效益的增长和品牌意识的提高，二、三线的频道也积极加入竞争，地方电视媒体面临严峻的市场竞争环境。竞争的加剧造成了电视节目的同质化，跟风现象严重。2015年1月，“一剧两星”政策实施，一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出，使省级电视媒体又面临政策加紧的困境。

在传统电视媒体和以视频网站为主的新媒体并存的全媒体环境下，“新媒体挑战日益严峻、媒介间竞争更加激烈、媒介间融合互补成为趋势、媒介生产传播方式与流程发生变化、媒介营销模式发生转型”。［1］近年来，新媒体的发展给电视带来了挑战，视频网站的出现瓦解了电视媒体作为具有良好视听体验的唯一媒体的优势地位。随着技术的发展和自身内容的不断丰富，视频网站经历了播出平台到制作平台的转变。现在的视频网站不但作为电视媒体的播出平台，还可以自制栏目、电视剧，反输电视媒体。网络具有更强、更直接的互动性，突破了电视媒体单向传播、线性排版的局限，分流了大部分的电视观众，安徽电视台的电视剧资源不再成为唯一的视频来源，优势地位受到冲击。

国家大力推进文化体制改革、积极发展文化产业的宏观环境，给地方电视台的发展带来了新的契机。文化进入市场，市场需要品牌。媒体作为人们精神生活和文化消费的商品提供者，形成自己的品牌对于受众信息或娱乐的选择具有重要的导向作用。面对严峻的市场竞争环境和新媒体冲击的双重压力，安徽电视台只有树立强烈的品牌意识，强化品牌认知，为品牌注入文化活力，迎合文化发展方向，加大品牌形象建设，优化品牌传播，大力发挥品牌效应，才能在市场上处于不败之地。在CSM 34城市上星频道份额（%）排行榜（2014年1月1日—2014年12月31日）和CSM全国测量仪上星频道份额（%）排行榜（2014年1月1日—2014年12月31日）的统计中，安徽卫视排名分别为16和13位［2］，表明了建设媒介品牌的现实严峻性和必要性。

二、安徽电视台品牌化建设路径

（一）“以剧立台”，深耕电视剧资源

安徽电视台在省级卫视中开频道特色化之先河，以电视剧为特色定位，在全国具有比较持久的影响力，其自身近年来的品牌化发展也取得了显著的效果，拥有比较稳定的受众群体和特色的文化内涵。随着省级电视台的竞争日益加剧，安徽电视台不断进行品牌升级，从“电视剧大卖场”“剧行天下，爱传万家”，再到“独剧魅力，与爱同行”，始终引领电视业界收视动向。安徽电视台在明确品牌定位的基础上，深耕电视剧资源，树立鲜明产品的品牌形象，为开展有效的品牌强化策略提供保证。

早在2002年安徽电视台就明确了做电视剧卖场的理念，2008年提出的“剧行天下，爱传万家”的品牌理念深入人心。安徽电视台根据自身的特色继续推进电视剧营销进程，加快品牌化建设进程。安徽电视台现有八大剧场，主打电视剧市场，引进中国台湾、日本、韩国优质电视剧是安徽卫视“大剧营销”的重要策略之一。在引进电视剧过程中，紧跟时代潮流，把握市场导向，在“日韩流”中冷静思考，开辟新的市场。2009年大力引进泰剧，打造出全国最大的泰剧播出平台，取得良好口碑。作为安徽电视台的核心产品，在品牌化建设中必须采用差异化策略。多年来，安徽卫视一直秉行“以剧立台”的品牌理念，从新版《三国演义》《红楼梦》到《爱情公寓4》《甄嬛传》等，优质电视剧居收视前茅，获得了观众的广泛喜爱和认可，使得“大剧营销”成为带有很强安徽卫视标识性的营销产品。

2009年底，安徽电视台提出了“从电视剧播出大台向电视剧直播大台转变”的战略，经过几年的努力，初步完成电视剧播出大台向电视剧制播大台的转变，为品牌建设提供了重要基础。安徽电视台围绕自身特色，实施“大剧独播，长剧定制，热剧有我”的竞争策略，不断品牌升级，形成了广泛的传播力和影响力。自制大剧《新安家族》于2010年11月登陆央视一套黄金档，取得了不俗的收视率。2011年自制大剧《夏家三千金》轰动全国，其自制的《幸福三部曲》跻身于内地优质偶像剧之列，《娘家的故事》三部曲等优质自制大剧接连创造收视神话。

电视剧市场具有快速吸引受众的作用，各大省级电视台在引进电视节目的同时加紧了自制的市场。近年来，湖南电视台在其娱乐的品牌定位基础上加大自制剧的投入，在全国范围内产生了很大的影响。为了加快自制剧的脚步，全面引领电视剧市场，安徽电视台在电视剧推广上开发并实施了“全媒体整合，全信息提供，全过程互动”的新模式，丰富了品牌内涵。在中国传媒市场同质化竞争之风颇盛的情况下，加强与受众的互动，培养和维系受众的忠诚度至关重要。媒介品牌形象建设的进度与受众体验媒介所感受的冲击力息息相关，加强受众互动，扩大受众群体，提升品牌价值，是媒体品牌建设的重要举措。安徽电视台具有稳定的受众群体和良好的形象基础，以“爱传给千万家”为理念起点，结合社会热点事件，策划、组织、实施一系列大型公益活动，实行媒体进家门，传递爱心，把电视媒体的人文关怀传至受众。将品牌营销与公关活动相结合，整合营销传播，为品牌创造偏好性标识，促进受众对品牌理念的认知，提升品牌知名度，树立良好的品牌形象。

（二）内容为王，打造特色品牌栏目

安徽电视台“以剧立台”，而电视剧的推广对于品牌建设的推动作用远比不上栏目。对于地方电视台的品牌化建设而言，品牌化的栏目具有至关重要的作用。在品牌化建设中，以“剧行天下”的品牌效应为出发点，整合电视剧资源，注重节目内容，打造优势品牌栏目至关重要。

电视市场的改革带来了制播分离的变化，安徽卫视分别于2009年和2010年引进两档访谈节目《非常静距离》和《鲁豫有约》。其中，《非常静距离》是安徽卫视打造的金牌娱乐访谈节目，于2009年6月25日开播，旨在抢占深夜零点高端收视档，是安徽卫视调整频道内容构成的重要举措之一。《非常静距离》经过近几年的发展，不但在安徽电视台占有重要地位，在全国范围内都具有深远持久的影响力。《非常静距离》是我国电视人物访谈著名节目之一，在安徽电视台的品牌化建设过程中，注重对现有品牌栏目的宣传，着力于优质节目的开发和品牌包装，发挥品牌效应，提升媒介品牌知名度和核心竞争力。

2010年6月，安徽电视台推出了大型户外竞技类季播真人秀《男生女生向前冲》。作为安徽电视台一档季播栏目，经过几个季度的发展，占据了大量的市场份额，成为安徽电视台的品牌栏目之一。安徽电视台紧跟时代潮流，瞄准综艺节目的市场价值，不遗余力打造属于自己的综艺化发展路线，推出综艺栏目《超级演说家》《超级先生》等以其独具特色的魅力征服了观众，取得了良好的电视收视率。《超级演说家》这一品牌栏目的延伸也成为安徽电视台品牌化建设系统化的一项重要举措。安徽电视台拥有亚洲最大的演播厅，每年新年之初的《国剧盛典》聚焦热播电视剧，新旧媒体联动，聚集影视剧前台后方，成为业内比较有影响力的大型晚会之一。

（三）整合传播，延伸品牌价值

随着全媒体时代的到来，媒体竞争加剧的同时，彼此相互融合的发展对于媒体生存和发展具有重要意义。地方媒介产业是一个系统，作为地方媒介产业的组成部分，安徽电视台、安徽人民广播电台、安徽广播电视报社等传统媒体在进行媒介品牌建设和提升媒介产业核心竞争力的进程中加强合作，实现媒体间优势互补。如《海膝TV周刊》大力契合安徽电视台“以剧立台”的品牌理念，大力宣传安徽卫视的热播大剧及相关新闻资讯。

互联网视频网站的发展对电视媒体带来了巨大的冲击，传统电视媒体在面临严峻挑战的同时，媒介融合时代的到来又给地方电视媒体带来了机遇。媒介品牌的建设，不仅要发挥传统媒体的内容优势，同时应注重开拓新媒体的渠道优势，传播品牌理念，加强受众认知度。安徽卫视在2015年推出“大剧2.0”电视剧营销，以台网共振新手法，实现营销和内容的双重共享。2015年初，安徽卫视从新媒体融合的角度出发，与腾讯视频合作推出中国首款电视剧台网联动产品《医馆笑传》，从单一渠道向双渠道转变，在内容和营销上双重共享，这一在营销、内容、宣传上进行整合营销的过程，实现了电视剧营销的台网共振。同时，实行线上线下整合传播战略，内容营销真正实现线上到线下的变现。

安徽电视台涉足互联网是对碎片化媒体时代整合营销传播的实践，突破了电视播放传播时间和屏幕，“大剧2.0”将以电视剧内容为出发点，制作更为贴合互联网传播的内容，深度开发与电视剧有关的制作资源，借助视频网站的海量内容作为播出平台。同时，整合微信、微博等新媒体，多屏联动，形成全天候的实时营销。安徽电视台拥有多部优质电视剧资源，“大剧2.0”模式的开创给安徽电视台品牌营销带来了新的机遇。

2010年，安徽网络电视台成立，作为广电的新媒体延伸，安徽网络电视台的品牌沿袭了安徽电视台的品牌设置，继续秉持“以剧立台”的品牌理念进行内容构建。安徽网络电视台适时发布有关电视剧的资讯、评论、照片和视频以及导演、演员等相关工作人员专访的新闻资讯，全面宣传热播剧。同时，安徽网络电视台开设了“海豚社区”，借助安徽电视台的强势资源营造话题讨论点，形成紧密围绕电视内容的互动社区，从而使电视、网络有机地结合起来。安徽网络电视台对拥有的海量视频内容，以每天21小时的储备量进行更新，以多媒体的形式打造热剧平台。

2013年年底，安徽电视台推出首款移动媒体社交互动终端“啊呦”。作为新媒体营销的衍生品，它的功能设计紧密贴合新媒体营销，打通了电视屏和手机屏的双向互动，多维度交互，看电视的同时可以玩电视，加强了观众的互动和视频体验。通过“啊呦”客户端，受众不但可以消费媒介产品，还可以享受媒体提供的服务，实现了电视、电脑、手机“三屏”的有机整合，体现了媒体以受众为导向的服务准则，有利于媒体贴近公众，培养和维系受众忠诚度，强化对媒介品牌的体验。同时，微博、微信营销被逐渐用于品牌营销宣传。通过电视媒体官方微博，提供与节目、电视台有关的信息，定期开展粉丝互动活动，不但可以实行定制化的内容传播，同时有利于自身服务水平的提升。

三、安徽电视台品牌化建设的不足及思考

一直以来安徽电视台电视剧市场，在其品牌化建设进程中取得了显著成绩。电视剧作为最受观众喜欢的一种内容产品，也是平台获取受众的重要载体，在市场、政策、生态等发生变化的形势下，安徽电视台对电视剧资源的倾注与坚守是一种合理且必然的选择。但是，在地方电视台的品牌化建设中，新闻频道一直是弱势，本土化不突出。

传媒品牌的建设是一个系统的工程，新闻频道与受众生活息息相关，就地方电视台而言，无法与中央和省级电视台那样雄厚的实力相比拟，但是地方电视台却具有自己接近性强的优势，其主要原因是当地的电视用户比较关注地方政府的方针政策以及自己身边的人和事。［3］对于安徽电视台的发展而言，要抓住机遇，办当地百姓喜闻乐见的新闻节目。本地受众群体，有着相同的价值观、思维方式、行为习惯、地方语言和风俗习惯，热切关注自身生存环境中的事件和人物。安徽电视台应充分考虑到地方特色、自身特点及周边的传媒环境，在立足于地方实际的前提下，实施本土化“新闻频道”的品牌发展战略，打造出优秀的新闻节目，进一步扩大地方电视台的影响力和推进品牌化建设。

地方文化是电视节目本土化的灵魂和根基，为地方电视台提供了不同的节目风格与文化内涵。以当地文化为主的电视产品，是电视媒体结合当地文化的产物，具有情境、格调的亲和力，符合受众口味，为开辟新的市场格局提供可能性。充分利用当地的地域特色，不但可以体现电视频道特色及频道综合实力，同时也是倡导积极、健康向上的媒介组织文化的重要途径。在安徽电视台成立之初，安徽广播电视台的影视剧创作以黄梅戏为主，黄梅戏电视剧作品从1985年开始.连续十几年荣获“大众电视金鹰奖”，成为独特的文化现象，引起社会各界的广泛关注。而现阶段，最能体现安徽文化特色的只有一档栏目《相约花戏楼》，影响范围也不广泛。以优秀的戏曲文化为背景，融合现在的创作手法，制作出适应时代的文化作品，不仅是弘扬民族文化的重要举措，同时也是推动媒介产业发展的重要一环。安徽电视台应该发掘自身文化资源，以地方文化为基调，深入地方风土人情，利用本土资源开创全新的节目风格，唤醒当地受众的心理认同感，打造属于地方的文化品牌。

安徽历史悠久，拥有宝贵的文化资源，以资源优势为基础，在市场调研、评估、规划的基础上，不断挖掘和创新文化资源，对文化资源进行有效的整合。以本土化的服务理念，提升文化资源所蕴含的文化元素和产品附加值，打造面向市场、符合消费者审美和消费需求的电视栏目。在实现文化资源转化为文化资本的同时，深化品牌意识。地方电视台在传播优秀文化产品的同时树立良好的品牌形象，既促进了文化资源的开发，又提升了地方电视媒体的影响力。

四、结语

媒体通过满足受众需求，创造品牌价值、实现品牌效益的营销将成为关键。在大媒体环境下，地方电视媒体应该利用多渠道播放的条件，打造自己的内容优势，将品牌建设渗入媒体产品和服务生产、消费、流通的各个层面。安徽电视台正以打造强势品牌、提升核心竞争力为目标，以安徽卫视为龙头，以节目创新为灵魂，以体制改革为动力，以人才战略为重点，以产业发展为方向，全力推行各项改革，实现发展的新跨越。［4］品牌建设任重而道远，对于安徽电视台而言，加强自身的品牌打造，在大力发展文化产业的宏观环境下，既要注重经济效益，又要注重社会效益，积极传播地方特色文化，形成产品和服务可持续的品牌文化优势是当前最重要的任务。［本文系安徽高校人文社会科学重点研究基地项目“安徽媒介产业核心竞争力提升路径与方法研究”（项目编号：SK2014A149）］

【参考文献】

［1］魏丽宏.全媒体时代传统媒体如何打造核心竞争力［J］.新闻与写作，2011（5）：91.

［2］2014全国上星频道收视排行榜［EB/OL］.http：//1118. cctv.com/2015/01/06/ARTI1420513592461714.shtml.

［3］刘屏.新媒体发展与地方电视产业的应对策略［J］.中国广播电视学刊，2007（8）：23.

［4］安徽卫视品牌专区［EB/OL］.http：//mp.ppsj.com.cn/ ahtv.html.