“她阅读”时代如何做好女性图书产品

李 涵



“她阅读”时代如何做好女性图书产品

李 涵

［摘 要］女性意识的崛起促进了女性阅读时代的来临，并且给女性图书市场的发展繁荣创造了良好的条件，女性阅读与女性图书是一种供需关系。女性图书在内容、设计、定位和营销等方面都存在着诸多问题，如同质化出版现象严重、设计浮夸、细分定位模糊、营销体系不完善等。运用营销学意义上的图书产品概念，分别从核心层、形式层和延伸层三个方面对做好女性图书提出了相应的建议，如重视市场调查、了解读者需求特征，制定合理价格、图文设计统一，服务和引导读者、延伸图书产业链、完善营销体系等。

［关键词］女性阅读；女性图书；选题策划

［作者］李涵，吉林师范大学传媒学院出版学硕士研究生。

21世纪又被称为“她世纪”“她时代”。随着女性意识的觉醒，女性的社会地位得以提升，女性的受教育程度也逐渐加深，其阅读能力不断提高，女性阅读人群逐渐增加。专业调查显示，52.67%的女性认为阅读是自己生活中“不可缺少的一部分”，36.63%的女性认为“较为重要”，认为“可有可无”的仅占7.49%，表示“完全不需要”的只有0.8%。而女性每天花在阅读上的时间，79.46%的人表示平均在1小时以上，其中“1小时至2小时”的最多，占30.48%。在近年国民阅读率持续下降的大背景之下，女性阅读率却持续上升，并在2006年首次超过男性，男女阅读比为12∶13。种种迹象表明，“她阅读”时代已经来临，女性成为不可忽视的一类读者，为女性图书出版提供了巨大的市场潜力。

一、“她阅读”时代的来临

随着“她阅读”时代的到来，女性阅读正以迅猛的姿态席卷着整个图书行业。“她阅读”亦称女性阅读，是反映女性的阅读行为、阅读需求和阅读对象等的一种现象，是女性读者根据自己的性别特征、心理特点和社会角色等，为了满足自身多层次的需求，而有选择性地阅读符合女性思维的以一定传播媒介为载体的相关出版物的行为［1］。

阅读可以提升个人的气质，对于培养个人的感受力和社会素养具有重要的作用。热衷于读书的女性，会散发出女性特有的魅力与知性。“她阅读”时代的来临，较好地反映了女性意识的崛起，对于更好地认知女性，使大众文化更好地引导女性意识、传播女性文化具有重要意义。女性阅读是全民阅读的重要组成部分，是家庭阅读和亲子阅读的基础，大力提倡女性阅读有利于形成全民阅读良好氛围、加快书香社会进程的步伐［2］。现代社会快节奏的生活方式和较大的工作压力给女性的身心带来了摧残，女性阅读的兴起能够抚慰女性的精神生活，有品位阅读能够提高女性自身修养，消遣阅读则有助于缓解现代快节奏的工作生活压力。此外，女性阅读带动了女性图书产品的出版繁荣，能够增强出版单位的效益，平衡国内的出版生态环境。

女性作为社会的另一半，和男性相比，两者在阅读行为上存在着诸多差异。一方面，女性阅读受多种因素影响，不仅表现在年龄、时间、金钱等客观方面，还受书籍装帧设计是否高雅、心情好坏等主观条件影响。女性的阅读行为具有一定的从众性和依赖性，注重“口碑效应”，女性阅读群体的集体无意识状态较为显著，多呈现出非理性和无明显目的等状况，娱乐消遣等阅读感性心理较为突出。另一方面，女性阅读又是重实用性的阅读，女性读者多希望通过阅读来解决实际问题或释放自身压力，培养审美情趣，比较重视家庭文化教育。阅读已成为女性生活的一部分，因此女性图书市场蕴藏着巨大的潜力，出版社和书店应紧紧抓住这一机会，繁荣女性阅读市场。

二、女性图书的发展现状

女性的社会地位得到了不断的提高，在各社会平台上展示着自己独特的风采并取得了相应的成就，女性意识的逐渐崛起，要求在职业、情感和心理等方面获得独立与自由。同时，由于女性经济的独立，女性群体开始逐渐成为消费的主力军。“她阅读”时代的到来，为女性图书市场的繁荣发展注入了巨大的催化剂。女性阅读是女性图书存在的前提和基础，女性图书是女性阅读的对象，二者体现的是一种供需关系［1］。

早在唐宋时代，就已经出现了女性阅读现象。那时候女性阅读的内容主要包括儒家经典、佛道经典、女教典籍、家训、史书、诗词文、音乐、诸子小说、医药数术等，是书籍中的柔性部分，具有多元性、家园性、自主选择性和持续性的特点。随着社会的进步和时代的发展，女性图书在内容、装帧等方面发生了显著的变化。

所谓女性图书，是指以女性为主要目标读者群，基于女性读者的心理、感受和需求特征等，为女性读者编辑策划、适合女性读者阅读的图书，旨在关注引导女性、提升女性素养、丰富女性精神生活等［1］。主要分为女性理论著作、女性励志图书、女性情感图书、女性生活图书、女性文学等几大类。

女性图书的品种日益丰富，内容涉及多方面，读者的需求进一步得到满足，编辑人员的业务能力也有所提升，女性图书品牌得到建立和延伸发展。尽管女性图书有了较大的发展，但其存在的问题也是比较明显的，主要有以下几点。

（一）内容问题

我国整个图书市场同质化跟风出版现象较为严重，女性图书也不例外。女性图书选题雷同、重复出版现象较为普遍，内容原创度低且较为浅显和陈旧、不够深刻，女性图书的内容尚需扩张。

市场经济的推行虽然取得了显著的成绩，但却埋下了经济利益至上的隐患。这在图书市场的表现主要是，出版社大多缺乏正确的经济意识，没有平衡好经济效益和社会效益之间的关系，在图书出版前并未对市场及女性阅读需求开展充分的调查了解，过于重视封面装帧设计而忽略了图书的核心内容。

（二）设计问题

女性读者在选择图书时，比较看重书籍的外观装帧设计，出版商抓住了女性的这一阅读心理，并结合时下流行的“快餐文化”现状，在图书的设计上做足了“表面功夫”。封面上的宣传语夸大其实，过于注重视觉效果而导致过度设计，图书内文图片过多，排版过于花哨，设计的浮夸导致了图书价格的虚高，严重挫伤了读者的阅读消费体验。

（三）定位问题

纵观市场上的女性图书，大多数是为城市精英女性提供的读物，而较少有针对农村女性等弱势群体的图书。现在是一个细分的多元化阅读时代，而在女性阅读这一具有极大潜力的市场中，由于对女性文化的认知存在偏差，故而细分不够精准，并未形成太多品牌化高质量的女性读物。这些问题都无疑削弱了女性阅读及消费的意愿。

（四）营销问题

俗话说“酒香不怕巷子深”，但现在是一个酒香也怕巷子深的时代，市场营销对产品的热销发挥了举足轻重的作用。女性阅读率逐步提高，女性读者人群不断增加，但女性图书市场并未达到预想的繁荣景象。图书市场信息反馈滞后，出版社营销观念零碎、不明确，营销体系也不完整，与当下新媒体技术的发展不对接，没有充分利用当今的新媒体、自媒体等进行宣传推广，营销机制不健全。当然这与出版商市场意识淡薄、出版单位营销运作模式落后不无关系。

三、做好女性图书产品的举措

营销学认为，图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体及无形服务的总和，它通常包括核心层、形式层和延伸层三大部分［3］。图书产品的核心层是指图书产品提供给读者的实际效用或利益，是读者需求的中心内容；形式层是指图书产品的具体物质形态，包括图书的载体类别、品牌、包装、封面、插图、开本等内容；延伸层是指图书产品的各种附加利益的总和，是整体图书产品提供给读者的一系列附加服务。下面，笔者将从上述三个层面对做好女性图书产品提出一些建议。

（一）核心层

首先，在图书出版前，出版社和作者应重视前期的市场调查，了解分众传播背景下女性读者的阅读需求及特征，并且不断地修改和完善图书的选题策划，征求多方的意见建议，以使图书具有良好的读者基础。

其次，要重视图书内容中女性意识的提炼，满足女性读者认知世界和修养身心的精神诉求，做到语言的优美凝练和逻辑清晰，尽量争取读者的拥护，从多角度创新女性图书的选题策划。

再次，图书应突出时代特色，鼓励和支持原创，发掘潜在市场，重视开拓空白市场和填补农村市场等薄弱环节，打造独一无二的女性图书。

最后，要注重保护图书的版权，维护读者的阅读体验。市面上盗版图书泛滥，其粗劣的纸张和板式严重影响了读者阅读时的感受，更甚者影响到了作者和出版社的版权和切身利益。加强图书版权维护才能促进图书行业有序健康地发展。

（二）形式层

女性喜好追求唯美、细腻、轻松的阅读，出版商和作者要努力让阅读和图书成为美的享受。首先，从女性读者的心理特征、社会角色等方面来构思图书的装帧设计，设计要体现出女性特有的优雅与知性美，形成自己独特的图书设计形式。

其次，图书价格要分层次化，根据图书不同的受众群体来制定合理的价位，满足不同层次读者的阅读消费意愿。

再次，女性图书的装帧设计可借鉴最美图书和女性期刊的设计，封面做到简单大方，内文排版要明快活泼、图文并茂、图文相符，使女性读者在阅读中享受到知识的美好。

最后，新技术的应用和发展。各种新媒体技术层出不穷，媒介融合要求我们应重视数字阅读的发展，做好电子版、手机版及影视版的同步出版。

（三）延伸层

首先，要加强对受众的媒介素养及社会性别意识的引导和教育，注重培育和服务读者，引导广大读者正视女性读者群体的崛起和“她阅读”时代的来临。出版社和读者要做到不刻意迎合读者和市场，严把出版的各个环节。

其次，要注重平台建设，要以优质的女性图书来引导女性阅读的良性发展，创建优质品牌并做好后期的维护，不断延伸和升级产业链，打造图书全版权运营产业链［4］，形成自己的核心竞争力。

再次，要提高营销意识，形成完整的营销体系，完善多种营销渠道的铺设和统一，在注重传统营销方式和渠道的维护与升级的同时，更应学会善于运用新媒体进行销售推广和宣传。可开辟专门的微信公众号和微博等来发布作者和图书的相关信息。

最后，要做好分众传播时代的细分市场，可开设专门的女性书店、举办专门的女性阅读活动等。

【参考文献】

［1］庄婧卿.女性的力量——我国畅销书市场上的女性阅读与女性图书出版现象研究［D］.重庆：重庆大学，2011.

［2］刘婷婷.从《非诚勿扰》节目看图书馆的女性阅读服务［J］.图书馆工作研究，2011（20）：36-39.

［3］方卿，姚永春.图书营销学教程［M］.长沙：湖南大学出版社，2008：128-129.

［4］姚丽.女性题材图书出版研究［D］.南京：南京大学，2015.