微博自媒体议程设置的模式及特征——携程网失效机票争议事件研究

彭宇杰

微博自媒体议程设置的模式及特征——携程网失效机票争议事件研究

彭宇杰

随着网络技术的飞速进步，互联网平台逐步发展完善，成为信息传播的重要途径。在此背景下，议程设置功能的启动与推动开始从传统媒体手中向新媒体渐渐转移。自媒体群体不断发展扩大，开始引导和把控网络信息的产出和流行，对大众舆论也有重大的影响力。为深入了解新媒体相对传统媒体的继承和转变，本文以新浪微博平台为例，选取近期热点之一“携程网失效机票争议”事件进行了内容分析研究。

议程设置；新媒体；互联网；意见领袖

［作者］彭宇杰，武汉理工大学。

一、微博自媒体发展概述

20世纪70年代，美国学者麦克姆斯和肖提出议程设置理论，认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关议题来有效左右人们关注哪些事实和意见，以及他们谈论的先后顺序①张军芳：《“议程设置”：内涵、衍变与反思》，《新闻与传播研究》，2015第10期。。

随着时代的进步和技术的发展，信息传播的载体也在不断拓展延伸。微博的出现，改变了人们互相交流和获取信息的方式。自2015年初至今，微博自媒体的行业从10个增加到47个，几乎覆盖了公众日常生活中所有的高频需求。微博上比较活跃的几个领域，如电影、医疗、财经，都是以自媒体提供的内容或服务为基础。截至三季度微博月活跃用户2.22亿②数据来源：微博V影响力峰会，2015年12月9日。，是仅次于百度、微信的第三大内容平台。

微博自媒体用户往往都具有较高的影响力。微博后台根据自身的策略和算法，对用户兴趣标签进行筛选，借此向用户推送消息或推荐关注，使得自媒体用户与其粉丝之间更加契合。同时，微博所拥有的热门微博与热门话题板块，将热点内容通过榜单形式予以展示，自媒体用户凭借其粉丝数量和影响力，发布的内容更容易进入这些榜单之中，足以吸引更大数量级的普通用户关注和讨论。这种讨论具备从线上转移到线下的能力，有可能逐渐上升为社会议题，进而引起政府部门的重视。就目前而言，微博自媒体用户在议程设置方面占据了极大的主动权。

二、“携程网失效机票”事件案例分析

今年年初，携程旅行被指盗取积分兑换失效机票。在新浪微博自媒体用户的引导和推动之下，事件迅速升温，大量网民参与议论，热度持久不退。本次研究采取内容分析方法，筛选微博文本内容进行比对及测量，以更为直观的角度看待舆论萌生到发酵的过程，并力求对微博自媒体议程设置的模式及特征做出可信的总结归纳。

（一）案例简介

2016年1月9日，新浪微博用户＠ttdz发布一条微博，详细说明自己在国内于携程上预定了一张机票，却在国外登机时被认定无效，并险些被所在地机场的警察当作诈骗嫌疑犯拘捕。该条博文发布之后，经过数位知名“大V”评论转发之后，迅速传播至整个微博平台，引发网友热议，并形成一波对携程旅行强烈的质疑。

“携程失效机票”事关民众出行，相关讨论十分激烈，影响深远，而自媒体用户在该事件的舆论引导中发挥了重要作用。因此本文以此为研究对象，以探讨微博自媒体议程设置的模式和特征。

（二）样本选取

在此案例中，微博自媒体用户究竟如何进行议程设置，引导普通网友参与讨论，有赖于对其做进一步的内容分析。

新浪微博是供用户发布微博表达观点的平台，议题的兴起与传播均通过微博的发布与转发来体现。结合这一特性，本次研究的总体即为1月9日起之后一周内在新浪微博平台发布的关于“携程”事件的微博。因此，本次研究将分析单位选定为单条微博。

为明确议程设置的启动与传播，样本筛选分为两个部分。一是关于原微博的转发引导，二是关于事件的讨论评价。其中对原微博的转发，主要关注最具影响力的引导主体。按照新浪微博默认热度排列顺序，选取二次转发数量最高的前20条。之后，结合微博搜索引擎的高级搜索功能，对包含关键词“携程”的相关微博进行筛选，分别限定发布主体为自媒体、普通用户、新闻媒体，各选取热度前100条，再从中分别抽出40条。排除其中无实质意义或重复的内容，总计获取样本100条。

为便于研究进行，对样本进行了编码。编码类目的划分需要尽量全面涵盖所有分析单位，因此依次设置为发布主体、发布时间、微博形式、观点立场。以上编码完成后，还需统计各样本转发、评论和点赞数量。最后将所有数据搜集录入进行分析。

（三）结果分析

发布主体构成：从对原微博的转发博文样本中明显看出，自媒体用户占比最大，达65%，所贡献的二次转发数量累积6846次。而新闻媒体仅有电脑报，且转发并未引起大规模的转发评论。从对此事件进行评论的博文样本中，由于不同主体样本数量相等，按主体类别分析可以看到，微博自媒体的影响力度更高，范围更广。用户＠水洋发布的微博热度最高，转发数为14418，评论数为3818，点赞数为4268。仅此一条即远高于新闻媒体和普通用户样本数据总和。

内容形式区别：随着技术革新，微博形式不断丰富完善，目前包括文字、图片、视频、链接及前述各项形式组合。从样本中可以看到，自媒体用户的微博以文字为主，借以阐发自身观点，由于微博字数限制，较长篇幅的分析文章采用了添加分享链接的形式，占比约35%。普通用户与之类似，多以单纯文字简要表达看法，也有部分用户分享了自媒体用户的文章链接。而新闻媒体的微博形式更加丰富，除了添加自身网站主页链接，一般还附带图片、视频。

观点立场对比：综合分析，关于事件主体携程旅行的评价少有正面，大多数博文样本表现出明显的负面倾向，占比78%。这种倾向在普通网友中比例更高，达到83%。大多数自媒体用户加入声讨携程旅行的队伍中，少量用户表示观望。而新闻媒体多对新闻事件进行描述记录，对是非纠葛未作明显评判。

阶段特征：按照样本微博发布的具体时间，本研究结合具体情境划分了三个阶段。第一阶段即事件曝光当天，用户＠ttdz在微博平台上发布了自己在携程旅行预订机票失效的负面遭遇。大量负面情绪词汇切实地指责了携程的问题，且焦点集中在偷窃行为和造成损失。微博一经发布立刻引发大量评论和转发，当日微博最高转发峰值则为每10分钟268次，自媒体用户贡献的二次转发加速了舆论发酵的过程。

第二阶段，其他自媒体用户的分析与评价。用户＠我就是李三水借用长微博形式分享了自己对携程事件的认识和态度，同时对携程预订机票的模式提出了强烈的质疑。话题#携程假机票#等热度不断上升，在热门榜单上排名靠前。这些不断推动着舆论的发展，普通用户对携程表现出极大的不信任，在抽取的微博之中，高频词汇包括“恶心”“愤怒”“再也不用了”。一部分微博还记录了用户自己在携程预订机票或酒店时的不愉快经历，使人感觉更加可信，即使没有遇到过不良状况的微博用户也提出了自己的担忧。

第三阶段，经网友的转发评论之后，引起了新闻媒体的注意。1月11日，中央电视台一套晚间新闻栏目播放了以“携程：无效机票 怎能说走就走”为标题的新闻，对其进行报道，国内各大媒体也在自身官方微博上发布新闻。从时间节点来看，这些报道出现相对滞后，直到1月11日，即事件发生两天之后，相关新闻才开始大量涌现。

三、微博自媒体议程设置模式归纳

从上述案例中我们看到，在微博平台上自媒体启动议程设置的模式和程序较为特殊，与新媒体的优势特点息息相关。具体而言，可以归纳如下。

首先，微博自媒体抢在传统媒体之前，启动了议程设置。在以前，议程设置都是以传统大众传播媒体为单独载体的线性传播模式。而微博平台扩大了议程设置的主体范围，自媒体用户不再完全被动地接受媒介设置的议题，反而直接迅速地将个人经历与所见所闻上传与分享，成为议程设置的主体和信息发送者。凭借之前积攒的人脉与海量粉丝，自媒体用户拥有极大的号召力与影响力，微博内容更容易引发转发或评论。因而在微博平台上，自媒体用户在议程设置方面占据了主动。

紧接着，经过粉丝和其他自媒体用户的评论和转发，议题热度上升，相关博文登上热门排行榜单。此时议题会受到普通受众以及其他意见领袖的关注，更多的群体参与进来，更加详细的专业观点和数据分析都会加入评论，对议题进行更深层次的探究和思考。

最后，媒体跟进报道。议题被进一步广泛传播，形成激烈的讨论，引起传统媒体的重视。一方面，新闻媒体借力微博平台登载新闻；另一方面，借助广播电视报纸等传统渠道将议题传递至线下，扩大到多媒体的群体议题设置，拓展影响的领域和层级，个体议程转为公众议程。

四、微博自媒体议程设置特征体现

结合案例分析，微博自媒体议程设置与传统的运行模式存在不少差别，表现在主体、议题、传播速度和效果等方面。

微博自媒体成为议程设置启动主体：进入自媒体时代之后，每个人都可以在社交平台上发表自己的言论，议程设置便泛化了，任何人只要方式方法和主题适当，都可在网络中设置议题，引发讨论。不过也必须明确，普通公众在议程设置过程中地位的上升并非意味着完全成为议题的主导者。由于传统媒体或者知名自媒体用户在微博平台上拥有极高的粉丝数量，大部分的议题依然是依靠他们发起，多数热门话题仍是公民新闻与权威媒介共同设置的①曹颖：《自媒体背景下公民新闻对“议程设置功能”理论的重构》，《现代试听》，2015年第1期。。

议题选择依靠用户互动：微博等网络平台的出现，使得人们有机会自由表达观点，自主选择感兴趣的话题与人物。在此环境之下，微博用户之间的各种互动迅速创造出大量的新鲜话题，成为议题形成的新形式。一旦出现具有争议的观点或言论，相关微博立刻就会吸引巨大的阅读量，短时间内其他自媒体用户以及普通工作通过微博转发、评论等方式发表个人观点，形成网络舆论。

传播速度极大提高：在微博自媒体环境下，消除了地域和传播介质的限制，议题开始出现之后只需要短短的时间，就能见证议程设置的效果。对传统媒体的相关研究表明，议题显要性从媒介议程到公众议程的转移通常在四到八周的时间内。但从微博自媒体议程设置的案例来看，这样的扩散和转移往往就在一天之间。

传播效果影响深远：传统媒体的传播方式是直线型，受众的反馈缺乏。而在微博上，用户数量庞大，受众面广。同时传播不受限制，速度极快。聚集的回复和评论作为媒体、公众认知议题重要性的依据，也成为传播效果的一种反馈。因此，一旦媒体在新媒体中针对某一事件进行议程设置，引起舆论，那么信息就会迅速传播，并且覆盖的范围极广、影响巨大。另外，在媒介的报道过程中，也会因为多数网友的舆论观点，对事件的报道做出调整，尽可能地吸引受众的注意力。

五、结语

综上，微博自媒体的议程设置在一定程度上对传统媒体时代做出了颠覆性的改革，在传播模式、传播速度、传播效果方面都有极大的提升。这种变化源于网络环境，同时反过来也会推动网络环境的扩展与升级。诸多议题的提出与讨论，构建了良好的文化氛围，进而吸引了更多优秀人才的关注，在当代社会帮助普通民众说出问题、解决问题。除此以外，微博自媒体打破了传统媒体的垄断，百花齐放百家争鸣，使得精神文明建设更加繁荣。

［1］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

［2］曹颖.自媒体背景下公民新闻对“议程设置功能”理论的重构［J］.现代试听，2015（1）：32-34.

［3］蔡骐，曹慧丹.社会变迁中的传播赋权——网络意见领袖崛起原因探析［J］.武汉科技大学学报（社会科学版），2015（2）：161-166.

［4］燕道成，赵洁.网络“热门话题”的形成机制与议程设置功能［J］.今传媒，2015（8）：7-9.

［5］于美娜，钟新.微博意见领袖的舆论影响力现状及原因分析［J］.现代传播，2015（8）：132-136.