传统媒体之殇：从“污”广告谈开去

丁凯利　王慧灵

传统媒体之殇：从“污”广告谈开去

丁凯利王慧灵

近期报纸刊登的“污”广告在社会中引起了很大的反响，从而使其职业操守成为争议的焦点，同时也引起人们对传统媒体发展之路的思考。从收益下降视角谈报纸为何刊登“污”广告，又从广告的责任、社会伦理与道德、报纸自身三个方面分析“污”广告的不良影响，并探讨了报纸的发展之路，即如何平衡与更好地进行二者的融合发展才是报纸生存之道。

传统媒体；“污”广告；广告责任；社会伦理

［作者］丁凯利、王慧灵，江苏师范大学传媒与影视学院。

2016年3月23号，《京华时报》的A13版刊登了一则这样的文案：“轻点，疼！”整个版面只有三个字，却引人遐想，“污”力十足，一时间成为舆论的焦点。当然报纸刊登这种“污”广告已不是头一次。《南方都市报》2013年8月20日在AII16版上刊登的“张太”致“前任张太”的整版广告，即以“小三上位”为主题引起中国舆论大哗，该报在2015年又刊登了一支关于老马的女人的广告并且连续整版刊文2天。《京华时报》及《南方都市报》为何发布这些“引人争议”的广告信息？为何会甘冒大众指责“有悖社会伦理”？难道真的是因为生存不下去才出此策？

一、污广告“污”在哪

“污”广告就是广告信息恶俗不堪、低级趣味、哗众取宠，甚至内容带有“性”色彩。“污”广告会给公众传递负能量，不利于价值观的形成。首先，“污”广告违背了《广告法》的相关内容。《广告法》中严格规定，广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，不得含有“色情”内容。但有的广告甘愿冒着违法的危险玩起“擦边球”，如“11月11日，不在安全期，不能‘那个’”；其次，“污”广告有悖社会伦理与社会道德。广告中所蕴含的人生观、价值观等易于影响大众，特别易被青少年所认同与接受。一条好的广告对社会思想道德建设起着不可估量的积极影响，但一条坏的广告带来的消极影响也是难以估计的，如“张太”致“前任张太”的整版广告；最后，“污”广告违背了广告的社会效益。广告是为了满足人们的物质需求与精神需求，应从受众的角度出发，给受众提供格调高雅、高质量的广告或信息，而不应是恶俗不堪、带有“色情”色彩的广告，如“轻点，疼”。广告应是引导、教化人们的行为方式、价值取向等，而不是误导大众。换言之，广告应该给受众传递正能量。

二、收益下降的无奈之举

报纸作为权威性比较高的媒体，为何刊登“污”广告？这值得我们去探讨。随着新媒体的发展，人们接受信息的方式不再局限于报纸、电视、杂志等传统媒体，新媒体时代下报纸面临着巨大的冲击。

第一，报纸收益下降。新媒体技术的快速发展使广告主开始青睐互联网，从而使报纸失去大量的广告份额，收益逐年降低，2012年更是迎来了首度负增长的情况。《数字时代传统报业的劫与解》中通过对比2011年与2012年全年同期传统广告刊例花费变化，显示出报纸是传统广告市场中唯一呈现负增长的媒体：从9%下降到-7%。此外根据最近CTR所做的《2016年广告主营销趋势报告》得出，广告主在互联网、PC端、移动端投放的预算分别占36%、20%、16%，所占比例远远高于传统媒体的比例；在投放预算增加的情况下，他们会优先选择移动媒体。随着读者注意力的转移及广告主投放的转向，传统媒体的内容及渠道价值大幅缩水，发行广告遭遇困境。报纸面对新媒体的不断蚕食，为了能在激烈的市场斗争中获得一席之地，从而甘冒违背广告法的风险，不惜打“擦边球”，发布有悖社会伦理的广告。

第二，报纸的受众严重流失。报纸的发行量由读者决定，发行量又影响到报纸的广告收益，新媒体的发展使报纸的受众严重流失。一份《90后VS80后时尚品牌偏好研究报告》指出，71.9%的“90后”与50.5%的“80后”更依赖手机上网。换言之，随着手机上网比例的不断增加，网络用户规模逐渐扩大，但传统媒体受众却逐年下降。此外，新媒体技术的发展，改变了大众的阅读习惯，读者更喜欢数字化阅读，报纸阅读率却在逐渐下降。总之，大众更倾向于从新媒体获得信息。在这种情况下，报纸为了吸引读者的注意力只能独辟蹊径。如“轻点，疼！”仅仅三个字就在社会中引起巨大的舆论，这又是为何？因为它暧昧而强烈地传递出“性爱内容”，迎合了社会“越污越吸金”的心理。此外，广告很好地利用受众猎奇心这一点，短短三字却充满悬念，令人无限遐想，各种猜测纷纷。

此外，报纸收益降低，为了能在激烈的媒体竞争中维持发展与生存，有时会被广告主“挟持”，为了收益，作为媒介把关人的报纸有时会睁一只眼闭一只眼，不得不按广告主的要求发布一些“污”广告。不过，这样真的好吗？在报业严冬时代，纸媒的“苟且”或许是被迫无奈，显得很悲怆，甚至多少有点令人同情，但终免不了“节操之问”。

三、“污”广告的不良影响

从广告的责任视角来看，随着媒体的推广与普及，广告成为影响人们生活与思想的重要因素。首先，从经济效益方面而言，广告与人们的经济活动密不可分，它有助于产品的推销，为企业创造客观的经济效益。《京华时报》在发布“轻点，疼”该条广告后造成次日的“一报难求”现象，使报纸火了，重新活跃于大众的目光之中，从而说明该广告给该报业带来的经济效益，这一点我们不能否定。其次，从社会效益方面而言，广告通过形象化的艺术表现形式，在为企业创造良好的社会效益的同时也推动着社会先进文化的发展。因此，广告应以为受众负责的角度出发，为受众提供格调高雅、悦目娱心的高质量信息，抑或向受众传递积极健康的信息内容。报纸作为权威性高的媒体，为了在激烈的媒体竞争中生存发展下去，不惜冒着被叫停的风险发布一些违反社会风尚的负面内容。如“11月11日，不在安全期，不能‘那个’”。《广告法》中明确规定，广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，不得含有“色情”内容。最后，广告作为一种特殊的商品，是为人民提供信息和服务的，报纸作为媒介，应严把政治、真实、导向三关，真正地做到社会效益与经济效益的双赢。报纸作为把关人，本应严守三关，做到认真负责，有权拒绝刊登一些庸俗、低级的广告，避免传播一些不良观念，给社会造成负面影响。一个广告所产生的教育作用是难以估计的，它有时胜过一部法律教育栏目，而报纸作为高权威性的媒体，更应注重广告的社会效益。

从社会伦理视角看，广告是向受众传播信息与服务的，在这个过程中会对社会的道德风尚和大众的道德素质有着不可估量的影响。媒体作为信息发布者应把好最后一关，不能为利所动从而让低俗、不良广告在媒体上发布与传播。正如前文提到的，一个优秀的广告给社会思想道德建设带来的积极影响是不可估量的，反之，低俗的广告所产生的消极影响亦是难以估计的。一则低俗的广告会败坏社会良好的风气，腐蚀人们的价值观与人生观。不管是新媒体还是传统媒体，在刊登发布一些广告信息内容时，都应严格坚守自己的道德底线，对其发布或刊登的广告进行严格的审查。近几年，为了吸引人们的关注，各媒体发布带有性暗示、性幻想的广告与庸俗的广告在现实生活很常见。如某地产广告，为了表现裸价，真的在广告片中让女主裸身出镜。该广告虽然没有露骨的情色成分，但多少有点表现出对女性歧视的媚俗倾向。媒体为了生存与发展，本应提高自身水平，为公众提供高质量的精神食粮，以此扩大影响力，提高权威性，进而吸引大众的眼球。可一些媒体竟走上了歪路，甘冒有悖社会伦理的风险，如“张太”致“前任张太”的整版广告。其文案俨然把婚姻当作一场外貌大比拼，宣扬一种近乎野蛮的价值观。这不仅是对法定婚姻赤裸裸的挑衅，也是对社会公序良俗的挑战。

从报纸自身角度来看，专业的内容生产能力是它自身的核心价值。在新媒体时代，虚假广告与虚假言论比比皆是，内容缺乏真实性；此外，新媒体由于交互性强的特点，用户可以自己生成内容，并在媒体上快速传播。在这种情况下，信息内容的虚假性增加，信息的权威性降低。在这种背景下作为传统媒体的报纸更应合理运用自己的核心优势，即专业的内容生产能力。新华社社长李丛写对媒体发展趋势的七个必要要素中就提到了“内容为王”，生产高质量、稀缺的内容是报纸的专业优势，因为报纸具有丰富的信息库与众多的采集网，亲临“第一现场”进行信息的采集，能够获得真实可靠、比较权威的信息内容，从而向受众传递真实的信息，而不是网络上人云亦云的内容。但是报纸并没有严守自己的优势，反而因小失大，使其职业操守成为争议的焦点。特别是作为舆论风向标、权威性高的报纸媒体，怎能因在激烈的媒体斗争中获得一席之地即经济利益而发布一些庸俗、低级的负面影响的内容（如“小三上位”），使自己的核心价值即专业的内容遭到读者的质疑呢？

四、传统媒体路在何方

在新媒体的冲击下，受众的消费习惯与阅读方式得以改变，传统媒体需适应新媒体环境下信息传播的特点。报纸与新媒体的竞争不应走向“你死我活”的境地，在复杂的媒体环境中，二者应利用自身的优势进行合作创新，形成优势互补。

对于报纸而言，最大的优势就是内容，报纸应充分利用专业采编素质、深度权威的报道等优势，向大众传递有价值的内容。实际上，新媒体不可能也不能完全代替传统媒体。新媒体的确给我们带来了丰富的信息，但同时也给我们带来信息的虚假泛滥，公众不能在众多的信息中分辨真假，如最近公众比较关注的魏则西事件，就暴露了新媒体的弊端。但在保持自身优势的情况下，报纸也需适应数字化时代的阅读方式，可以借助新媒体的技术实现数字化、网络化与时空化的转变。《东京新闻》就融入了AR技术，让儿童读者可以用智能手机浏览报纸新闻。当手机扫描报纸的某篇特定文章时，对应的网络版便会以动画的效果出现在手机屏幕上。

网络对报纸的冲击是无法避免的，那么，这时报纸应如何应对？世界报业协会认为“报纸如果没有网络和数字服务，将没有前途”，也就是说，报纸应与互联网合作创新，形成优势互补。如阿里巴巴与52家报社签署合作意向书，探索“码上淘”模式，即“报纸+电商”模式。读者可以在报纸版面上看到一个基于二维码技术的商品“淘宝码”，读者用“手机淘宝”扫码，就可以在手机上直接完成下单购物和付款等环节，然后坐等商品送上门。该业务推出后使报纸不再只是一个传递新闻的孤立端口，还将是一个移动商品“柜台”。此外，杭报集团构建“1+3”全媒体矩阵、腾讯与《解放日报》合作建立大申网、东方早报与澎湃新闻网站、百度与上海报业集团合作运营百度新闻上海频道等都是新媒体与报纸媒体的合作创新，形成优势互补、共同发展的成功案例。

五、结语

作为公信力很高的报纸媒体，在新媒体的激烈竞争中要想生存、发展，应注重内容的选择、做好媒体的把关人、保持自身优势、遵守社会伦理和道德、与新媒体合作创新，形成优势互补来扩大影响力，不发布违背《广告法》的相关内容。不应靠一些恶俗不堪、低级趣味的信息内容来吸引公众的眼光。这不仅有悖于社会伦理与道德，还会使报纸的公信力与真实性受到质疑，造成“赔了夫人又折兵”的结果。面对挑战与机遇并存的新媒体，报纸媒体应紧抓时代的主流，紧跟时代的步伐，实现纸媒的新发展才是更应该做的事情。［本文系2016年度徐州市社会科学研究课题（项目编号：16XSM-024）］

［1］夏顺萍.广告设计的经济效益与社会效益［J］.科技咨询导报，2007（4）.

［2］孙香美.数字时代传统报业的劫与解［J］.现代广告，2013（10）.