大数据时代下广告精准投放的实现策略

农琴倩　鲍旖婧

大数据时代下广告精准投放的实现策略

农琴倩鲍旖婧

大数据时代重构和改变了广告产业生态，对广告业生态系统产生深远影响，为广告的精准投放提供了全新的实现可能和有效的传播策略。基于此，以大数据时代作为研究背景，并通过总结大数据时代下广告产业在传播机制、升级重构、技术进步三方面的变革，从而寻找出大数据背景下广告精准投放的实现策略，分别在于对目标消费群的明确锁定，对潜在消费需求的精准挖掘和对广告投放过程的精确把控。进而探讨分析大数据时代下广告精准投放的传播理念，建立以社交网络为平台的广告传播和树立了消费者中心的广告理念。

大数据；广告；精准投放；实现策略；传播理念

［作者］农琴倩、鲍旖婧，广西大学新闻传播学院硕士研究生。

一、大数据时代下广告产业的变革

（一）大数据促进了广告传播机制的转变

大数据时代促使广告传播机制变为以数据作为基础，以技术为支持，靶向性较传统的广告传播机制更为明显，实现了能够针对不同受众群体、消费群体的个性化广告传播。从广告传播机制的构成上分别对传播主体、传播途径、受众三方面进行简要分析。伴随着互联网技术、电子商务、社交媒体、云计算等的高速发展，大数据时代的来临使得广告传播主体更为多元化，即可简单理解为出现越来越多的广告主，广告传播主体显示出呈几何级数增长。新媒体的发展更是大大拓宽了广告的传播渠道，在传播流程上实现了对以往平面广告、电视广告、户外广告等传统形式的突破，引入了原生广告等新的概念。得益于大数据时代，广告实现了对受众的精确细分和分众传播，由此极大提升了广告的传播效果。

大数据时代的一个显著特点是信息的“碎片化”。“碎片化”的信息通过大数据技术进行数据收集和分析，可以实现对目标消费群更为深度的观察，将无差异的受众群根据其行为偏好细分化和小众化，使受众从外在的分散状态变为内在的分类聚合成为可能。如聚效广告平台有效识别Cookie数达6.7亿，其中74%被广告投放；传漾科技拥有超9亿的独立Cookies，海量数据覆盖中国主流网民，精准锁定目标和潜在消费者。基于大数据技术的文本语义分析能从大量复杂、烦琐的数据，如网络流量痕迹、购物订单、社交网络关系中帮助广告主提炼出人们的消费习惯、立场态度、生活方式这样的深层信息，挖掘到有价值的信息，实现对目标消费群的全面把控与具体描绘。改变了从前广告面向的是普遍化受众的局面，使广告传播更具针对性，大大提高了广告转化率，也大大便利了广告传播流程的及时优化。传统的广告展示和投放是基于对目标消费群的预测，往往会产生较大的广告资源浪费，投放后难以根据实际情况调整优化；而大数据时代提供的RTB实时竞价广告机制则变为了监测，在传播流程中从广告投放伊始就能对其实时监控不断优化。对于广告主来说，最直接的改变和好处就是准确识别消费者，提高了投放效果与投资回报率。

（二）大数据推动广告产业的升级与重构

大数据技术导致传播环境的剧变，重塑了广告产业的结构和生态体系，推动着广告产业的升级与重构。从广告产业链的结构上观察，升级和重构分别体现在大数据对传统广告产业链进行了延伸和打造出全新的大数据广告产业链。

大数据的到来催生了广告产业链上游一批互联网数据科技公司以及以数据挖掘、搜集、分析为主营业务，为广告业提供大数据技术支持的服务机构的出现。前者侧重数据的搜集整理与分析，后者重在扮演技术服务商的角色，搭建广告交易平台的平台技术服务商和效果优化技术服务商。在大数据广告产业链的中游核心地带重新聚集了一些新型智能化数字营销广告公司，如传漾科技、氩氪广告等。这些新型广告公司的创新点在于从最初的广告策划到广告投放再到效果监测都建立在拥有超量丰富的数据样本上以大数据技术为支撑，利用多维分析定向、搜索引擎营销、网站广告展位营销等技术精准锁定目标受众。此外，在新兴大数据广告产业链的下游，数字电视运营商、网络运营商、移动终端运营商等众多数字化媒体在运营过程中产生了海量用户数据以及个体用户的缓存数据，共同构成了大数据的主要来源。新兴广告公司和广告服务商的出现形成对原有广告产业的补充和优化。

（三）大数据为广告精准投放提供新技术

大数据的核心特征即“一切皆可量化”，能将人的语言文字、声音影像、生活消费、地理位置等信息以数据的形式记录和收集，甚至连人与人之间的社交关系、经历和情感，也可以通过数据精准量化，这是大数据时代带来的颠覆性变革。

大数据技术是广告精确投放得以实现的前提条件，为我们提供海量的接近实时动态的全样本数据作为参考，赋予了各个事物要素数据属性的同时对其予以量化。如今众多广告得以精确投放拥有极高的转化效益，得益于大数据技术的支持，它将消费群体、消费需求、消费偏好等要素进行了数据记录和准确量化，大数据时代衍生出的数据挖掘、缓存收集、聚类分析、数据可视化等新技术时刻捕捉和记录着人们在社会活动中的蛛丝马迹。例如，大数据可以从不同的数据来源中整合获取人们的手机型号、购买记录、用餐地点、搜索历史、社交关系等涉及个人的深度信息，从而描绘出此人的兴趣爱好、生活方式、消费水平，这就为广告的精准投放提供了极大的便利。

二、大数据下广告精准投放的实现策略

（一）目标消费群体的明确锁定

大数据时代背景下，实现了对目标消费群体中每个消费者行为轨迹的全方位记载和动态化记录，随后进行数据挖掘和分析，对消费者进行清晰地定位和分类，从而在广告投放前明确锁定不同商品和服务的目标消费群体。获知消费者的性别、年龄、收入等人口统计学属性仅仅是明确锁定目标消费群体的浅层要求，关键是在于通过大数据技术获知消费群体的浏览历史、搜索记录、电商订单、社交评论、互动分享等关乎他们消费偏好、社交关系、生活习惯等深层次的社会学属性。在实现“找准”目标消费群体的基础上，还需借助移动互联网技术和用户的移动终端使用行为，洞悉消费者的时间和空间数据，才能彻底“找到”目标消费群体。在此基础上，大数据技术还能根据上述多层次的信息再对消费者的消费状态进行更进一步判断，此处的消费状态指的是消费的具体时间、地点场所、目的需求、情绪态度、用户体验等因素，以便在此后根据时间、地点、需求对目标消费群体分别进行不同的广告推送，促使他们再次消费。

大数据对目标消费群体的全方位、立体化的明确锁定，能够较为清晰地描绘出目标消费群体的轮廓边界，极大强化了广告主对目标消费群体的明确锁定和正确判断，使广告投放具有更强的针对性和准确性。

（二）潜在消费需求的精准挖掘

大数据技术通过长时间对海量数据的储存收集与关联分析，在广告的精准投放上构成了一种“预测”的效应，实现了对消费者潜在消费需求的精准挖掘。具体到广告投放上，大数据会依据消费者的消费历史，分析消费者的消费习惯，进一步对其潜在消费需求进行判断和预测，精确挖掘潜在消费需求，向其推荐其他商品和服务，促成消费行为的发生。

电商网站基于大数据的关联分析原理对潜在消费需求的精准挖掘，相关商品销售转化率和成功售出率的不断提高，也印证着广告精准投放和推送的实现。如亚马逊公司网站的推荐营销策略则是经典案例，在某些情况下，亚马逊网站推荐的销售转化率可高达60%。不同用户登录亚马逊网站看到的首页推荐商品展示内容都不同，同一用户在不同时间段登录亚马逊首页看到的商品内容也在不断发生着变化。在商品的详情页下会出现组合购买的推荐提示，同时还会出现一行类似商品推荐给用户。从进入亚马逊网站到最终购买结算，网站会根据用户近期的订单记录和搜索历史嵌入商品推荐列表。此外，亚马逊网站还根据消费者曾经的浏览历史和订单记录不定期地向用户发送广告邮件进行营销，推送可能符合用户消费需求的相关商家活动、商品价格等信息。

（三）广告投放过程的精确把控

综合上述两点，大数据时代下对目标消费群体的明确锁定和潜在消费需求的精准挖掘的实现，都是基于在广告投放前利用大数据技术完成的对消费群体的分析与研究，才有了之后的在广告投放开始便能立即利用搜索引擎广告和重定向广告等全新技术实现对投放过程的精确把控。

搜索引擎广告实际在本质上是实时竞价广告的体现，广告主主要通过实时竞价控制广告预算，调整广告投放的策略。一方面，搜索引擎广告能够根据用户的主动搜索关键词来帮助广告主为用户匹配和推送符合用户需求的广告内容，提升广告效果；另一方面，广告主能够自主选择投放的网站，并通过自由竞价和按点击量付费的量化机制，灵活掌握和支配广告预算。在投放过程中，可以随时根据点击量优化关键词，更改广告创意，根据预算调整广告投放量，实时精准把控广告投放过程，提升每笔广告预算的营销转化率。

重定向广告则更体现了大数据技术的运用，利用用户曾经浏览过的缓存cookie重新确定其关注的商品和服务，把可能满足用户需要、用户曾浏览过的内容在另外的时间、地点重新再次推送到他的面前，以促成用户成功消费。重定向广告不仅能精准定位目标消费群体，还能有效帮助广告主开展后续广告投放，对其浏览但未成交的产品广告进行改良，从而显著提升广告从点击到购买的转化率，提升每笔广告预算的投资回报率。

三、大数据时代下广告精准投放的传播理念

（一）社交网络为平台的广告传播

社交网络为平台的广告传播实质上是一种以人际关系为结点的关系营销，使用户通过分享、转发的功能在各自的社交圈子内为广告主进行广告传播。每个人都将现实中的人际关系较多为社交网络的社交圈子，基于现实生活中的社交关系和行为判断，同时也在社交网络平台上形成对彼此发布信息的信任与认同，广告主正是利用了个人社交朋友圈对周围亲朋好友的影响力，实现广告传播的涟漪效应，广告的传播范围像波纹一般不断向外扩大。如之前风靡微信朋友圈的集赞式传播和转发式营销，正是利用了用户所在的关系网和圈子，使消费者通过分享功能，自发地为广告主进行广告传播。

更为高明的利用社交媒体进行广告传播的是在潜移默化中将广告转化为社交圈的内容，通过大数据技术实行定向推送、嵌入式的广告传播。其中新近出现的原生广告、微信信息流广告则是典型案例，并且是通过大数据进行筛选分析每一位用户的社交行为来决定推送不同品牌类别的广告。人们在看到广告时的感觉仿佛是好友在社交圈分享的内容，模糊了广告和内容的边界，实现了广告的内容化和信息化，极大地降低了以往受众对广告强行植入的反感心理。

（二）树立消费者中心的广告理念

大数据时代下广告精准投放的传播逻辑从原先的重点关注媒体价值、媒体选择彻底转变为以消费者为中心的广告理念。广告主针对消费者群体和消费者个体的潜在需求和消费状态进行广告的精准投放，使广告实现为消费者量身推送和智能匹配，同时对于广告主而言有利于广告支出的精确支配和有效利用，让每一则广告都能有效影响目标受众，降低广告资源的浪费。再根据大数据技术对广告效果进行的实时精确科学测定、消费者的意见反馈统计，对广告预算、广告创意、广告投放进行重新调整。

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