《解放军报》融媒体对我军形象建构的研究

杜兵兵

《解放军报》融媒体对我军形象建构的研究

杜兵兵

《解放军报》肩负着建构我军形象的重大历史使命，追溯其近几年在我军形象建构中的效果，我们不难看出其取得的巨大成效与进步，而且随着当前媒体融合步伐的加快，《解放军报》也顺应媒体发展潮流推出融媒体报道，其对我军形象建构所取得的成效更是有目共睹。本文从意义建构理论的角度分析阐述《解放军报》融媒体报道的特点，以期为今后的实践总结经验提供参考。

《解放军报》；融媒体报道；我军形象；形象建构

“军队形象是军队各种外在表现的总和，是军队内在性质、宗旨、使命、能力、作风的体现，是人们在对军队及其行为直接或间接感知的基础上形成的总体印象、评价和态度倾向”①李剑：《互联网中的人民军队形象传播研究》，国防科学技术大学硕士学位论文，2009年，第5页。，也是信息化时代国家用以达到政治和军事目的的重要软实力。从广义上来说，军队形象又可分为三个层次：军队主体的实际形象、军队主体的媒介镜像、军队主体的公众认知形象。由于军队的特殊性，民众一般只能通过军队对外传播的媒体来认知和了解军队，并以此来形成公众认知形象，而公众认知形象也是国家和军队对外宣传的最终目标。因此，建构好军队主体的媒介镜像就成了建构整个军队形象过程中的重要环节。

我军自诞生之日起就十分重视自身形象的建构，无论是军队主体本身的形象建设，还是媒体对我军形象的塑造，都赢得了民众和国际社会的普遍认可。以《解放军报》为代表的我军主流媒体近些年来对我军形象的建构取得了巨大的成效，特别是2016年《解放军报》推出融媒体报道以来，其对国家形象和军队形象的建构更是取得了新的进展和突破，我们有必要对其所取得的成功加以研究和分析。

一、情境设计：迎合受众喜好，激发阅读动机，构形于无形之中

形象建构不仅要考虑建构目标，还要考虑建构过程中的情境设计，情境的设计要以能激发受众阅读兴趣、促使其产生阅读动机为目标。《解放军报》融媒体新闻报道为受众设计了一个个鲜活、亲善、平等、友好、接地气的情境，这些情境设计更加贴近受众的实际所需，也更加贴近网络时代融媒体所应有的特点与风格，因此也就能博得广大受众的喜爱与关注，这就为我军形象建构吸取和积累了忠实的粉丝。《解放军报》在2016年“两会”融媒体报道中设计了众多情境，其中“端端看两会”的情境设计让受众感觉身临其境、悠闲自在，这也激发了受众对“两会”新闻报道极大的兴趣；“将眼观会”“士兵看两会”“网友评论”等情境设计就突出了上下平等、全面而透明的思想理念，改变了受众以往的偏见。再如《解放军报》客户端推出的专题报道“端端带你走西沙”“辛辣言论，思想交锋——端端与您聊创新”“漫画说：画说天下大小事”等都给人以耳目一新的感觉，同时也契合了年轻一代受众的喜好，这就使得阅读完全成了一种轻松自在的“悦读”。这些情境设计除了积极迎合受众的喜好之外，还在潜移默化之中从不同角度向受众展示和宣传了我军形象。

二、协作：统筹多媒体资源，多方面协同，多维度立体化建构我军形象

《解放军报》融媒体新闻报道进行了多方面的深度协同生产与报道，协同生产实现了媒体资源和新闻资源利用的最大化，协同报道实现了多维度、立体化地建构我军形象。

首先，在协同生产方面，媒体与教育机构、媒体与受众、受众与受众之间进行了相互协作来生产新闻。如《解放军报》2016年“两会”融媒体报道中的“南政两会评论团”就是媒体与教育机构协同生产新闻的形式。《解放军报》客户端、微博及微信公众号的稿件来源大部分都是受众，它们也采取了很多激励措施来吸引受众参与新闻的生产中来，如4月7日的《解放军报》客户端策划了一个主题为“关于西沙，你最想了解什么？”的调查，这个调查通过一些奖励来激励受众参与互动。如此一来，通过非《解放军报》机构所生产的新闻在客观性和可信度上就比《解放军报》自身生产的新闻高，其传播效果也是相当可观的，故而通过非《解放军报》自身机构所建构的我军形象也更易于得到大众的认可与接受。

其次，在协同报道方面，多种媒体包括报纸、广播、电视、网络、移动终端等协同报道同一新闻事件。多种媒介包括文本、图片、音频、视频、图表、交互等在数字化平台上协同完成一个新闻的报道，都是在多维度立体化地建构我军形象。这样的报道形式使传播范围更广阔、互动性更强、信息量更多，适应媒体发展的大趋势，满足不同文化程度、不同年龄的受众对获取和认知我军各方面信息的需求，满足其表达意见、参与互动的需求，也符合受众的阅读习惯。可以说，我军的形象被多维度无死角地展现在受众眼前，传播在受众的耳边，铭刻在受众的心里，这在很大程度上增强了受众对我军客观、深度的认知。

三、会话：在互动中深化公众认知，在反馈中改进我军形象

《解放军报》融媒体报道更加注重媒体与受众、媒体与媒体、受众与受众之间的互动交流，不再只是一味地单向传播。如“军报记者”微信公众号就开设了“互动交流”这一栏目，它为所有热爱和关心国防军事的受众提供了一个交流互动的平台。如此一来，在我军形象的建构过程中，传者与受者、传者与传者、受者与受者之间的关系就会被进一步拉近，受众对我军形象建构中的疑问或者误解就能得到及时回应和解释，《解放军报》各分媒体之间也能及时地互相配合，以此来共同建构我军形象。另外，我军形象在互动和交流的过程中传播与建构，这样的建构效果将比以往单方面传播效果更好，效率更高，也更易于受众接受。

通过互动交流，《解放军报》融媒体无疑会得到受众的反馈，这些反馈反作用于军队主体的媒介镜像和实际形象，促进其完善和改进，改进后的实际形象与媒介镜像再反作用于公众认知形象，如此循环往复，从而使我军形象在一个循环过程中不间断地完善和改进。《解放军报》融媒体根据这些反馈也可得知在新闻报道中的得与失，从而不断改进报道策略，更好地进行我军形象的建构；我军主体的实际形象可根据反馈结果来不断地改造自身、完善自身，不断使得自身形象接近公众所要求的。

四、意义建构：以受众为中心，做服务者和引导者

新媒体时代，受众就是媒体的上帝，媒体必须以受众为中心，积极主动地服务受众。《解放军报》融媒体新闻报道就很好地做到了服务受众这一点，它们明白受众想知道些什么，看些什么，听些什么，说些什么，于是也就努力去给受众呈现它们的所需所想。它们不再如以往那样固守单向传播的思维，而是让所有的传播过程都充分地考虑到受众所需。如“军报记者”微信公众号就开设了一个“政策服务”栏目，其中又包括“读军报”“考校入学”“热门微信”等子栏目，当然，这些服务只是具体指向性的服务，还有更多非指向性的服务都融入其内容之中。再如《解放军报》客户端开设了“解放军报”“新闻发言人”“军事图片库”“军属来相会”“军校集结号”等栏目，这些栏目各有特色，也各自对应了不同的受众群体。《解放军报》融媒体通过各种传播渠道和媒介形式为受众答疑解惑，传播我军各方面信息，满足受众对我军各方面建设的认知，它们在这个服务受众的过程中同时也在影响着受众对我军的认知，进行着我军形象意义的建构。

作为受者，在认知某一形象意义之时，除了依据自身知识素养来自我理解认知之外，他们必然还要借助于外界引导，而外界引导有正确和错误之分，因此，积极对受众进行正确引导就成了媒体在形象意义建构过程中十分重要的环节。2016年4月19日，习主席在网络安全和信息化工作座谈会上发表了重要讲话，当他谈到网上舆论时，他说：“对广大网民，要多一些包容和耐心……对不了解情况的要及时宣介，对模糊认识要及时廓清，对怨气怨言要及时化解，对错误看法要及时引导和纠正。”①新华网：《习近平：在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话》，2016年4月25日，http://news.china.com/focus/wlaq/11178126/20160425/22517599_2.html，2016年4月20日。这是习主席对广大新闻媒体宣传工作者的恳切要求，《解放军报》媒体工作者自然也不例外。从当前发展情况来看，《解放军报》融媒体正在大力发展“三微一端”等网络新媒体，并加强了它们之间的统一管理和融合，其融媒体新闻报道也正在吸收越来越多的粉丝受众。

五、《解放军报》融媒体报道在我军形象建构上的几点思考

开发利用军队“民间”自媒体力量，让“民众”助我军建构形象。当前社会，自媒体作为新媒体的一个分支也逐渐成为一个越来越活跃的媒体力量，来自四面八方的普通民众的声音使得主流媒体的声音越来越弱，甚至在很多时候，自媒体还会主导社会舆论，掀起巨大的舆论风波。自媒体的形式是极其丰富多样的，它们在微信、微博、客户端等网络社区传播的速度和效果也是有目共睹的，自媒体无疑越来越成为广大受众的新宠。既然如此，那么《解放军报》融媒体是不是可以对其加以利用而不是让其成为一个对抗性的力量呢？这里，我们做一设想：《解放军报》融媒体是否可以开发利用军队“民间”自媒体力量，让“民众”助其建构我军形象呢？这里的“军队‘民间’自媒体力量”是指全军官兵、军属和广大军迷朋友，因为他们对我军的认知是最全面最深刻的，他们各自的角度和立场也是不同的，《解放军报》融媒体完全可以鼓励广大军队“民间”群体进行我军形象的自媒体建构，与之进行新闻生产上的协作，所生产的产品便可通过《解放军报》融媒体平台进行传播。当然，《解放军报》融媒体对其进行正确的导向和适当的监督也是十分必要的。

效仿网络顶尖媒体，打造专业军事新闻的“今日头条”。《解放军报》融媒体作为我党我军的官方媒体，其生产运营自然有其特殊固定的机制，但是，对于一些地方媒体成功的经验应该还是可以吸取借鉴的。如“今日头条”，它是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，它为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务，是我国国内移动互联网领域成长最快的产品服务之一。“你关心的，才是头条”，这是“今日头条”的理念，它通过特殊算法解读使用者的兴趣“DNA”，用户用得越多，它就越懂用户，从而进行精准的阅读内容推荐。“截至2016年4月，今日头条累计激活用户数已达4.7亿，日活跃人数超过4700万，月活跃人数超过1亿2千万，单用户每日使用时长超过57分钟”①互联网大视野：《挑战BAT？谁会是下一个“第四极”互联网巨头，来看看潜力选手都有谁！》，2016年4月20日，http://qygcb.cn/article-10034-1.html，2016年 4月22日。，这些数据是相当可观的，试想，如果《解放军报》融媒体也能打造出属于自己的“今日头条”，那我军形象的宣传和建构将再也不是一件难事。

此外，《解放军报》融媒体报道还应创新生产传播技术，集聚受众注意力。正所谓“天下武功，唯新不破”，虽然《解放军报》融媒体的运行在时间上落后于国外和国内的地方媒体，但是《解放军报》融媒体却掌握着丰富的军事新闻资源，拥有最雄厚的资金支持和最先进的技术，因此，唯有通过不断地创新发展，《解放军报》融媒体才能获取更大的媒体话语权，集聚广大受众的注意力，其对我军形象的建构也将越来越有力。

杜兵兵，解放军南京政治学院军事新闻传播系硕士研究生。