浅析中国电信IPTV市场营销策略
2016-03-28张贵珍
张贵珍
中国电信股份有限公司泗县分公司
浅析中国电信IPTV市场营销策略
张贵珍
中国电信股份有限公司泗县分公司
IPTV是随着时代发展而出现的产物,这是电视媒体转向网络媒体的关键步骤,也是三网相融的产物,本文主要从中国电信的角度出发,对IPTV的业务进行详细的介绍,对其市场营销的策略进行分析,对其遇到的问题进行研究,并提出一些改进的措施,进而促进这一行业的发展。
中国电信 IPTV 市场营销策略
1 引言
进入新世纪以来,信息科技发展迅速,在接入宽带的作用下,全球的电信运营商带来发展IPTV的浪潮,IPTV技术和家电终端以及通信相融合,能够像用户提供多样化的网络宽带服务,使得电视成为一种具有互动、通讯和互联网的综合化终端,对客户的体验进行深入的完善,提高客户的感知。目前,国内IPTV的市场在不断发展,并保持快速、稳定的态势,人们对IPTV的了解和认知也不断增加,用户的规模也不断扩大。尤其是在电信运营商的努力下,国内IPTV的数量还在不断增长。但是,在这一过程中,还存在很多问题,需要得到解决,下面对其进行详细的介绍。
2 我国电信IPTV发展存在的问题
2.1国内的政策和体制还不是非常完善
国内关于三网融合的政策与体制还有很多不完善的地方,一些政策具有很强的原则性,缺乏可以操作的手段,对IPTV融合业务的发展有很大的制约。目前政策中主要有以下问题:所有权方面的歧视和部门之间的歧视。国内的实际情况和电信行业缺乏内容的竞争力现实,决定国内IPTV行业发展很难和整个广电系统相分离,难以单独发展。随着这一行业的深入发展,借助和现有的牌照运营商等主体进行合作和试点,取得了较好的效果,起到的示范性对整个行业的发展也有很大的作用。但是,在这一过程中,如果不使当地广电系统态度得到改变,即便电信企业得到了IPTV的牌照也很难打破当地广电系统的束缚。所以,对IPTV运营商来说,要以目前的政策框架为基础,发展好IPTV顶层的设计,尽量和当地的广电系统形成良好的关系,实现和广电产业的合作与共赢。
2.2发展的模式还处在探索的阶段
和国外相比,国内的IPTV发展相对缓慢,IPTV运营商还面临着运营的模式与生态链问题,比如运营和收费的模式等,面临着很多长久发展的问题。目前,很多运营商还在对自己发展的模式进行积极的探索,虽然还没有找到完全合适的IPTV发展商业和盈利的模式,但是也有了很大的进展。盈利不仅需要排除成本的因素,对用户的规模进行扩大,提高其APPU也是非常关键的环节,这就需要改进电信行业IPTV市场的营销策略,积极的探索各种运行的模式,进而促进这一行业的发展。
2.3缺乏有广泛吸引、新颖的数字媒体新内容
新颖的内容是IPTV或者其他媒体对客户产生吸引的根本因素之一,随着目前各种媒体的增长,人均消费的媒体也不断增加,人们对各种媒体的质量也更加重视。但是国内IPTV运营的主要主体主要是电信、移动与联通这些国有的电信企业,在对IPTV内容进行提供和制作方面,并没有竞争的优势。国内的互联网上版权情况比较混乱,还有很多业务是免费的状态,这就对IPTV的内容形成很大压力,带来很大的挑战,很多IPTV运营的企业都遇到知识产权的费用太高的问题。目前,IPTV的传播内容还是以传统的电视节目等为主,缺乏各种有吸引力、新颖的新媒体内容,从实际来看,即便我国传统的电视节目也无法满足广大消费者对内容的需求,只有大概15%的电视节目是自制、首播的内容,可以看出国内媒体的内容比较缺乏,这就造成IPTV的内容缺乏竞争力,这对其市场营销也有很大的阻碍。
2.4市场的竞争和合作扩展的范围还有待研究
IPTV的业务开展具有明显的区域竞争特点,从国内市场的竞争角度出发,每个IPTV运营商首先面临的竞争对手就是当地的广电系统,也可以这样说,IPTV行业发展最大的阻力也使来自当地广电系统。当前,一些地区的IPTV运营商,正在从农教、党建等业务出发,对电信在IPTV业务经营和广电系统进行合作的层次和范围进行逐步扩展,不断对一些新的路径进行寻找,并积累经验,寻求进一步的发展。从实际情况来看,解决的根本办法就是国家统一进行管理,逐渐使三网实现融合。
2.5传统电信的管理方式与IPTV的业务开展不太适应
IPTV是三网融合发展的方向,在一些发达国家的发展速度比较快,但是国内IPTV发展的状况却没有达到预期的要求,特别是总体的规模还比较小。IPTV是集娱乐、电信和互联网等一体的综合性业务,不仅包括PC终端,还和电视机的终端有密切联系。所以,传统单一的电信管理方式在很大程度上和IPTV的业务发展不适应,甚至发挥着阻碍的作用。我国宽带的用户数量非常庞大,这是促进IPTV长久发展的基础,在宽带的用户内扩展IPTV的用户,这是电信行业IPTV运营商需要解决的重要问题。
3 应对中国电信IPTV市场营销问题的措施
3.1促进产业共赢,这是IPTV发展的必然选择
IPTV媒体的属性需要运营商把市场作为基础,将网络当做向导,重视客户,积极和信息的内容、媒体以及娱乐等进行合作,走向产业共赢的道路,这是促进IPTV发展的重要措施。IPTV的业务中核心的问题不是宽带的接入问题,而是服务的内容,这是中国电信的弱项,所以,要想满足市场的需要,就要将IPTV和数字电视功能相结合,实现互补,不仅是功能的互补,还有覆盖的区域互补。IPTV需要充分借鉴其他行业的优势,发挥出技术优势,加强各种增值服务的质量,对业务的模式进行优化,主动积极的为用户提供更好的体验。
3.2促进三网的融合,实现整体发展
三网融合需要把电视机的终端和PC终端能够一起和有线电视与互联网进行连接,多样化的接入方式确保可以使用最佳方式提供多项业务,满足媒体行业和人们的需求,提升信息化的水平。在这种趋势下,电信和广电行业的价值链融合也是必然的,IPTV与数字电视的主体需要抛弃意见和分歧,借鉴发展的战略和经验,实现整体和谐发展。
3.3要对管制的政策进行改革
IPTV在香港地区有较好的发展,主要的原因就是香港的监管比较宽松,还允许广电和电信行业相互进入。根据香港地区的经验,可以使用网络与内容监管相分离的政策,实施许可证的管理体制,坚持内容和网络相分离的原则,对管制的环境进行开放,促进IPTV行业的本土化。使IPTV对内开放的范围得到扩大。为了使国内的IPTV行业得到快速的发展,需要对制度效应进行强化,修正相应的政策,使IPTV对内开放的范围得到扩大,做好相关制度的规范工作,消除体制的障碍,使服务的范围得到扩展,提升服务的质量。还需要增加运营的牌照,使市场的规模得到扩大。要立足于规模效应,把规划当做导向,上下进行结合,对重点进行突破。广电系统需要增多IPTV的牌照申请范围与牌照的数量,为电信企业发放全国性运营的牌照,鼓励社会对IPTV的投资,提升IPTV内容供给的能力,进而促进这一产业的长久发展。
3.4在各类政策方面对加装ITV业务实行不同的优惠策略,不同的老用户在加装ITV业务时要有不同的设计处理方式
现代化销售理念认为,企业需要按照不同消费者需求的不同,将整个市场划分为不同群体,在不同需求的市场中,将需求一致的消费者进行集合。在对I TV业务进行扩展时,首先要按照当地的实际情况,从当地政策出发,制定出合适的优惠政策,这里就需要对国内不同地区与ITV有关的政策进行详细的研究,然后按照当地的政策以及当地的经济发展水平和人们的需求,制定出推广ITV的合理政策。对于不同的用户,在加装ITV业务时,需要有不同的设计处理方式,在公共用户中,有三种人群是主要的IT V业务用户,第一,是都市年轻未婚的男性白领,这类人对时尚比较追求,喜欢享受生活,对各种新奇事物好奇心比较大,对ITV业务也有很好的兴趣。第二,是相对年轻的家庭主妇,这类人群拥有消费的能力,喜欢追求新潮事物,由于日常生活比较无聊,就会对ITV业务有较大兴趣,这类人群也是扩展IT V业务的重要用户。第三,在家退休的老年人,这类人群虽然年纪比较大,但是因为经常在家,接触的各种媒体中最多的就是电视,而且还有大量充足的时间,因此需要引起关注。在对ITV业务进行推广时,就需要按照不同用户群体的心理、消费水平、生活的方式以及喜好等,对ITV业务推广的方式、内容以及资费的策略等进行调整。对于各种群体的推广比较难的现象,需要转变扩展策略,根据不同的用户,制定出不同的处理方式,以便使ITV业务得到推广。
3.5还可以走村进户进行宣传ITV业务,通过能人代理拓展ITV业务
我国有着广大的农村地域,农村人口占据人口总数的大部分,虽然随着城市化的发展,城市人口不断增加,但是农村人口仍然是ITV业务重要的客户。在对ITV业务进行推广时,需要对农村群体进行关注,而且由于经济的发展,我国农村人民的生活水平和经济能力也不断提高,和传统的电视相比,ITV的互动能力与个性比较强,传统的电视节目在播出时使用点对面播放的方式,对节目的播出有绝对主动权,用户只能对观看什么频道进行选择,或者拥有看或者不看的权利。但是,ITV则为消费者提供实时进行交互的有利平台,消费者可以按照自己喜好与观看的时间进行点播,或者可以对自己喜欢的节目进行回放,并不会受到电视台或者其他的限制。而且,用户也能够借助在线用户调研和留言板等其它的渠道表达自己观点,提高内容和消费者之间的互动能力。而且,I TV增值类的视频应用和非食品增值类的应用使传统电视功能单一的现象得到改善,使消费者除了可以观看一些基本的内容和视频外,还满足了其他的需求,这些优势都对目前国内的农村电视市场有很大的冲击。在对ITV业务进行扩展时,可以走村串户进行宣传,使农村消费者了解到ITV业务的优点和好处。还可以在某一范围内的农村,找出一些代表性人物进行代理,负责某一地区的ITV业务扩展,比如可以找某个村庄内影响力比较大的人物进行代理,由他们向村民宣传,更容易获得村民的信任,有利于ITV业务的扩展。
3.6还可以开展ITV的体验活动
通过对ITV进行体验,消费者可以感受到中国电信ITV的优势,体验的时间一般是一个月,一个月结束后如果想使用就可以转化,不愿意使用的就进行拆除。无论宣传工作做得多好,用户对于新的产品都怀有一种不信任感,这是任何产品都必须面临的,只有消费者亲身体验到ITV业务的好处,才能真正放心的使用这一产品。所以,亲身体验活动是一种很好的扩展方式,可以使用户真正的感受到ITV的作用,感受到其方便之处,而且如果用户在体验之后不愿意使用,可以随时进行拆除,对用户没有任何损失,所以要引起推广人员的重视。还可以开展针对宾馆、酒店方面的ITV加装业务,各类宾馆都有看电视的需求,可以开展针对宾馆方面的团购活动。宾馆和酒店在我国有很大的市场,而且对电视的需求量比较大,针对这一现象,可以根据宾馆、酒店,设计出有针对性的ITV业务,还可以使用现代化设备,开展团购服务,对于需求比较大的用户,采取一定的优惠策略,进而促进ITV业务的推广。
4 结语
综上所述,要想使IPTV行业不断发展,需要引起多方面的重视,对政策进行改进和完善,营造发展的外币环境。IPTV自身也要不断进行改革,对内容进行创新,提高服务的质量和效率,满足人们与市场的需求,进而促进整个行业的发展。
[1]陈冠,梁威.IPTV中国细分市场类型分析——IPTV市场营销策略研究部分摘要[C]//中国商品学会学术论坛. 2013.
[2]蔡剑.浙江电信IPTV成长期市场营销策略研究[D].浙江工业大学, 2011.
[3]李旭.赛斯特IPTV服务质量保障系统市场定位及其营销策略研究[D].哈尔滨理工大学, 2014.
[4]景映鸿.三网融合背景下M市电信公司市场营销策略研究[D].西南科技大学, 2012.
[5]廖志仁.中国电信iTV业务发展策略探讨[J].电信技术,2012(S1):193-195.
[6]何新.iTV用户突破250万江苏电信IPTV规模发展跨四大技术门槛[J].通信世界,2011(40):29-29.
[7]甘沛露.基于电信大带宽专线客户的ITV业务实现方案探讨[C]//陕西省通信学会2011年学术年会. 2011.