网络剧这门生意，变得越来越靠谱

叶雨晨　方婷

对网络剧产业来说，《太子妃升职记》这部雷人网剧的爆红像是对2015年网络剧的爆发做了个漂亮的收尾，也像是对“网络剧元年”的开启

36集，25.6亿次——乐视网《太子妃升职记》的播放页面上，每天更新着这部网络剧的播放量。就算你没有贡献其中的任何一次，肯定也听说过这部不一样的热门剧集，没有任何明星，不算知名的幕后班底，而且还是在乐视网这个不以自制内容著称的视频网站平台播出。这部剧红得一塌糊涂。

就单部剧来说，《太子妃升职记》能让人追下去不全是意外：情节很雷，但演员的颜值、节奏、包袱都有考量。对太子妃的红最感意外的其实是乐视网——这家视频网站原来把大部分希望押在《芈月传》上，为此还将2015年第四季度命名为“芈月季”，发动了全方位的营销攻势，《芈月传》的口碑却一路走低。

在这种对比下，《太子妃升职记》的爆发更像是网络剧对传统电视剧发出的攻击。

对影视剧这个产业来说，“太子妃”的爆红更像是对2015年网络剧的爆发做了个漂亮的收尾。

根据网络剧数据分析平台骨朵传媒统计，2014年点播量在1亿次以上的网络剧有29部，等到了2015年，点播在l亿以上的网络剧已经有51部。另一个新现象是，在这51部网络剧中有9部剧进入了10亿俱乐部。

网络剧这门生意，正在变得越来越靠谱。

门槛越来越高

很长一段时间里，网络剧的内涵被等同于成本不高、制作粗糙。当视频网站的主事者们谈起网络剧项目，用的关键词是“试错”。每一部投入都不大，所寄托的希望也没多少。它们被抛出去，试探屏幕前那些看不见的用户的底线、爱好和容忍度。

在这个过程中，视频网站和制作方才能慢慢清晰自己面对的是一群什么样的观众。

从2008年优酷推出的第一部网络剧《嘻哈四重奏》开始，这种试探变得越来越频繁，越来越密集。当然，参与的门槛也变得越来越高。

2013～9月，白一骢被慈文传媒集团董事长马中骏拉着去腾讯希格玛大厦介绍项目。那一天白一骢起晚了，等他赶到会议室的时候讨论已经进入后半程，第一个被腾讯看中的案子是《暗黑者》，当天下午就进入了“谈谈钱”的环节。

“制作费我们最多出1000万元。”腾讯分管视频业务的副总裁孙忠怀说，当时市场上大多数被称为“网络剧”的项目，成本都只是百万级别，他觉得这是个不错的价位了。

经过几年小打小闹之后，视频网站打算在网络剧上加大投入。最大的刺激源来自Netflix，这家美国流媒体网站于2013年2月推出了自制剧《纸牌屋》。奥斯卡影帝凯文·史派西和导演大卫·芬奇组成的阵容，刷新了这个行业对网络剧制作的认识。

资本市场随之做出反应。2013年，Netflix的股价上涨了298%。人们因此重新考量这家流媒体网站的商业可能性。

当时白一骢还没感受到这种冲击，他的主业是电视剧编剧，代表作是《雪山飞狐》（2006版）。他的作品多是一些古装剧或民国剧，不那么创新，但在电视台播得还不错，足够这位生于70年代末的年轻人打开局面，不愁接活儿。听到腾讯的开价，白一骢的第一反应是拒绝，他的心理价位是3000万元，参考标准是慈文同期开拍的一部情感剧，没特效没打戏，制作费已经超过3500万元了。

经过一番讨价还价，《暗黑者》的投资金额最终定在2500万元，由腾讯视频和慈文传媒联合投资。

2013年，腾讯是咬着牙才拿出的这笔制作费。

幸好，腾讯的付出得到了期待中的回报。《暗黑者》于2014年6月开播，两个月之后，播放量突破3亿次。到了2015年，腾讯视频宣称自己在新项目《鬼吹灯》上投入的单集制作费将超过500万元。制作人侯鸿亮与搜狐视频合作拍摄的《他来了请闭眼》，也是按照美剧标准走的，“它的规模基本上是一个正常电视剧的价格，3000多万”。

网络剧的定义

我们已经很难对网络剧下一个准确的定义了，从投资规模、团队班底、制作方式上看，它跟电视剧没有什么本质区别。“唯一的不同在渠道上，具体体现是题材拓宽和受众更加年轻。”白一骢说。

白一骢对电视台的跟风采购习惯印象深刻。2000年代初，武侠热的时候，张纪中的剧就特别好卖，后来婆媳剧、抗战剧红火起来，大家又一窝蜂挤到了这两个题材。电视台播放的剧内容题材趋同化非常严重，大量的题材没有被深度挖掘，而网络剧更看重的是题材创新。

而且，制作精良的电视剧不等于收视好。白一骢很喜欢张黎导演的《大明王朝1566》，可那是一部收视非常惨淡的剧，包括2014年的《北平无战事》，电视台的收视数据也不好。“现在收视率差只是反映出电视观众在一种类型上的需求没有那么强烈，并不能衡量剧的好坏，幸运的是，网络给了空间，《北平无战事》在网络上积攒了优秀的口碑，也就是说更优质的观众出现在这儿。”

对创作者来说，观众很难用优质或者不优质来判定，每个人只是选择自己喜欢的内容。但对视频网站和广告商来说，优质却是可以划分出来的范围，它包括了人群定位是否足够精准，以及最重要的，付费意愿到底有多强。

目前视频网站主要的收入来源是广告，可广告收入远远追不上它们为内容投入的巨额费用。视频网站亟需抓住付费会员这个新的可能性，而这一点，自然也是从Netflix身上学到的经验。

试探观众的付费意愿

过去一年里，网络剧最大的突破，在于试探出观众的付费意愿。

首播于2015年6月12日的《盗墓笔记》成了那个试验品。它出现在恰当的时间点——去年年初，爱奇艺就打算找一部电视剧来试验“会员抢先看全集”的产品。这家视频网站从2010年就推出了付费会员业务，用户增长主要靠电影的带动。付费会员可以看好莱坞电影，爱奇艺还把国产新片的窗口期一缩再缩。

仅仅采用通常的做法，对视频网站这种厮杀激烈的行业来说是不够的。爱奇艺打算做个同行没做过的试验。

一直以来，视频网站上，热门电视剧的播出模式都是跟着电视台的放映节奏走，一天两集。爱奇艺高级副总裁杨向华希望能选择一部流量好、热度高的剧在播放模式上做新尝试。这个试验的关键点在于，爱奇艺对项目可控，能够自由调整播放时间，而且这部剧还得有足够的关注度。

这首先就排除了那些会在电视台播出的剧，于是爱奇艺将范围锁定在网络剧上。《盜墓笔记》是中国目前最有价值的IP之一，但受限于广电总局的规定，是电视台绝对出现不了的题材，但网络上，限制范围却宽松很多。

《盜墓笔记》由爱奇艺和欢瑞世纪联合出品，为这部剧请来了李易峰、杨洋、唐嫣等明星，他们的粉丝年轻而活跃，正是视频网站和广告商最为看重的一个群体。

2015年7月3日，第一次试验开始。爱奇艺宣布上线《盗墓笔记》全集，不过只有付费会员才能一次性收看。这项活动推出之后，当天收到了超过260万的VIP付费请求，会员申请的涌入甚至一度造成爱奇艺服务器的崩溃。

在《盜墓笔记》开通会员观看全集之前，爱奇艺5年积累了500万付费会员。6个月之后，这个数字涨到了1000万。

“2015年7月份之后，国产电视剧成了最重要的拉动工具，”杨向华说，“新增的500万付费用户，主要来自《盜墓笔记》和《蜀山战纪》这样的大制作。”

腾讯视频也在2015年实现了会员数量的大幅度增长，这家视频网站会员增长曲线与爱奇艺相似.最早在《权力的游戏》等精品美剧的带动下，腾讯视频好莱坞会员实现了600%的增长。2015年7月，腾讯视频独家先于电视台播出了《华胥引》，付费用户可以提前看到全集，从剧集上线到大结局，《华胥引》吸引了超过100万付费用户。2015年11月2日，腾讯视频又为网络剧《暗黑者2》启动付费，会员可以抢先看大结局。“会员数今年增长了7倍。”腾讯视频总编辑王娟说。

网络剧激发了用户的付费意愿。能够进入付费范围的，都是一些“超级网络剧”，也就是那些大投资、强阵容、有强大原著粉丝基础的剧。在这些超级剧立项之初，视频网站就参与投资，以保证它们可以在自己的平台上独播。

连续剧制作迎来转型

超级剧吸引了像慈文传媒、欢瑞世纪这样的传统电视剧制作公司，让它们从服务电视台转为服务视频网站。“一剧两星”（2015年1月广电总局实施新政，同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家）之后，对电视台来说，购买一部它们看好的电视剧要付出更高的成本，这让电视台的采购行为变得更加谨慎。很多二三线电视剧制作公司的项目卖不出去，大制作面临亏损。这些制作公司需要不断地扩展生产力，网络变成了新的重要输出渠道。

另一方面，视频网站也不满足于跟在电视台的后面收割。3年前，视频网站决定是否购买一部剧的版权，以及版权的价格有多高，很大一部分取决于这部剧在什么级别的电视台播出。在湖南卫视播出的剧和非湖南卫视播出的，价格可能会有数倍之差。而现在，电视剧播出平台已经不再是主要的衡量标准，标准开始细化为题材类型、演员阵容、是否符合平台定位、有多大的广告植入空间等。

对于一个符合平台定位的好项目，视频网站甚至希望不要有电视台的参与，这样它们才能不受限于电视台每天两集的排播表，发挥视频网站播放时间自由的先天优势。

蔡艺侬在2007年的时候就开始有了做网络剧的想法。她所执掌的唐人影视曾出品了《仙剑奇侠传》、《轩辕剑》、《步步惊心》等，虽然从市场占有率上比不过华策等一线电视剧制作公司，但几乎每部剧都备受年轻人欢迎。

“对传统的电视制作公司来讲，其实网络剧就是换了一个播放平台，最重要的是观众定位发生了变化，9岁到29岁是网络的核心用户群。当下年轻人成为网络剧目标受众。目前网络项目已经占唐人内容的1/3了。”蔡艺侬说。

唐人影视将擅长制作古装偶像剧的优势移植到网络平台，因为与目标受众更接近，得到了比在电视台播出更好的效果.没有明星主演的《无心法师》最终跻身播放量10亿俱乐部，与之相对的是，唐人影视最近两个月在湖南卫视周播的《秦时明月》没有引起多大反响。

“什么都不能阻挡电视平台的没落，最好的时间已经过去了。”制作人侯鸿亮说。网络剧的受众是比电视观众更年轻的群体，广告商曾在各个平台上追逐这群年轻人。他们分散在社交网络、各种社群后面，而网络剧就像强大的吸铁石，用兴趣和观剧口味，把这群年轻人的注意力聚集在一起。

作为2015年电视剧领域最大的赢家，侯鸿亮所在的正午阳光贡献了去年口碑最好的剧集《琅琊榜》，这也是一部改编自热门网络小说的项目。在此之前，他的代表作是《闯关东》和《父母爱情》。

就连一直在强调“网感”的万合天宜也开始尝试往超级剧转型。两年前的网络剧市场被《万万没想到》、《屌丝男士》等碎片化的情景剧占据，但这种极度依赖创意的剧是可遇不可求的，复制的难度大。《万万没想到》的第三季就已经出现了口碑下滑的趋势，另外几部由万合天宜原班人马制作的《学姐知道》、《名侦探狄仁杰》，影响力也远远不及最早低成本的《万万没想到》。

“明年我们应该会推5部以上的超级剧，做悬疑、推理方向的。这算是新增的业务，碎片化的剧和大剧各占一半。”万合天宜CEO柏忠春说。

面临超级剧挑战的万合天宜起码还贡献了另一种探索，以网络剧为出发点，开发电影、出版物、话剧等其他形态的内容。这也是现在许多网络剧的方向，《太子妃升职记》已经在筹拍大电影。（资料来源：《第一财经周刊》）