“互联网+”交通背景下的打车软件营销策略浅析

孙晓博

“互联网+”交通背景下的打车软件营销策略浅析

孙晓博

对“互联网+交通”背景下打车软件的营销策略进行分析思考。首先分析国内打车软件的霸主滴滴打车，其营销策略一方面通过红包等手段增加用户黏性，另一方面深耕产品，细化市场，推出快车、出租车、顺风车、公交、专车、代驾、试驾、租车，形成8条产品线，采用多品牌战略稳固市场领袖地位。其次，对世界上最大的出租车公司Uber的市场策略进行分析，发现Uber十分擅长品牌跨界营销，与众多品牌合作，达到让人出乎意料的惊喜感，制造热点借势传播，有效地引起用户的兴趣和话题，使用户乐于参与和分享，并通过病毒营销扩大市场份额，一方面重视产品内在质量，另一方面突出品牌调性，实现用户使用数量越多、产品感受越好的效果。营销时代从1.0到2.0，现在又到了3.0注重人文精神的时代。虽然两家公司今年8月合并，但是各自品牌独立运营，如何利用互联网更好地理解用户、洞察用户内心，成为互联网大潮的宠儿，已经成为各个企业所必须面对的重要课题。

“互联网+”；打车软件；滴滴出行；Uber；营销策略

[作 者]孙晓博，中国传媒大学广告学院博士研究生。

一、“互联网+”交通透析

（一）传统意义上的“交通”

交通的概念往往被权威文献和相关学者从广义和狭义两个角度进行阐述和理解。普遍文献字典将交通从广义上解释，交通包括运输和通信两个方面，是指人、物和信息在两地之间的往来、传递和输送；[1]而一般研究人员和从业人员由于现代社会分类的不断更新、自身专业专场以及研究方便等原因，则更倾向于狭义的定义，即专指运输。在这里，为了研究的方便，使我们的研究对象更加明确，我们通常采用狭义的交通概念，也就是指运输，强调把人或物从一个地方搬运到另一个地方。

（二）“互联网+”背景下的交通

2015年第十二届全国人民代表大会第三次会议中，李克强总理在人民大会堂举行的开幕会上正式提出制定“互联网+”一词。通过“互联网+”与传统产业的融合，可以从一个更新的角度梳理现有的生产关系，制造出更先进的生产力。人们期待着“互联网”+交通能够有效地改善现有的交通出行方式，缓解城市拥堵，提升城市的交通运营效率，带来真正意义上的智慧出行。如何最大限度地盘活有限的车辆资源，如何切实解决早晚高峰的“八方堵局”成为亟待解决的问题。移动互联网浪潮下的交通信息来源不再单纯依赖于政府，而是来自于每一个直接的交通参与者，加之基于互联网的创新引用大量涌现，都为智能交通中的多项服务跨越政府管理者的藩篱提供了条件。[2]

国内出行市场已经进入成熟期，其中最为耀眼的两颗明星是滴滴出行和Uber中国。虽然今年9月滴滴宣布收购Uber中国，但是这两个品牌依然独立运营，营销也是各自开展。以下就以滴滴和Uber为代表的打车软件为例，从营销策略的角度分析其可圈可点之道。

二、互联网产品的品牌价值与溢价

国内智能出行领域的两大公司，Uber中国价格接近70亿美元，而滴滴出行保持最近一轮融资后估值，即270亿美元到280亿美元之间，两者相加，总价值为340亿美元到350亿美元。[3]一家成立至今四年一辆车都没有的出租车公司，从初创资金60万，到350亿的估值，怎么解释如此的高溢价呢？答案是现金流。未来是否可以生成现金流是企业是否成功的重要标志。正确评估一家企业的价值，需要把未来的现金流折算成今天的价值，因为相同额度的资金现值要比期值更有价值。简单地说，一个企业今天的价值是它们以后创造利润的总和。[4]对于滴滴可以从以下几个方面进行判断。

（一）技术优势

技术优势是一家企业极为重要的、最实质性的优势，这使得产品十分不容易或者不可能被复制，避免出现同质化产品，最后陷入价格战的竞争或者同质产品被取代。相对其他打车软件，Uber最被人称道的是它的两项核心技术算法：自动实时定价算法和自动匹配算法。前者可以根据用户发出用车请求时的供需状况，以及时段、交通拥堵情况等诸多因素实时定价；后者依据用户位置就近选择车辆。滴滴收购Uber中国之后，在管理、数据以及技术方面将会取长补短，互相支撑。

（二）网络效应

网络效应最大的作用不仅是使越来越多的人加入，而是使一个产品随着越来越多的人使用而变得更好，更加有用。但是由于避免一开始就面对太强大的竞争压力，拥有网络效应的产品也应该从小的利基市场开始做起，只到成长到足够大，才可以涉足与之相邻的领域。随着发展，越来越多的用户司机接受并加入滴滴。

（三）规模经济

随着企业越做越大，越来越强，开发一项产品的人力成本，如人力管理、财务管理和固定成本，如办公地点之类都需要更高的销量进行分摊。软件开发就享有非常大的规模经济效应，因为产品基本不需要重复投入，边际成本趋近于零。滴滴的产品设计是模块化的，将不同的功能加以封装就可以实现无缝对接，这样的设计既使得滴滴可以针对不同地区城市做出相对应的产品改进，使其变得十分灵活，同时也节约了人力成本和酌量性固定成本，不需要整体设计，而只需要将部分模块改进就好。

（四）品牌优势

一家公司在市场上最明显的标示与代表就是自己的品牌，因此打造一个独有的、有个性的品牌是十分必要的。合并之后的滴滴更是国内最大的专车类公司，其在市场上的领导地位和品牌影响力显而易见。

综上就不难理解为什么投资者会对滴滴如此钟情，毕竟在IPO之前就达到350亿的公司少之又少。

三、互联网产品中打车属性软件营销策略简析

通过以上分析，滴滴出行在市场上已经占据打车出行市场的绝大份额，品牌优势也十分明显。但是作为出行的巨头仍然需要通过营销来巩固已有优势，不断深耕市场，找寻新的盈利点。

（一）滴滴出行：立足本土，霸主地位难以撼动

1.背靠“腾讯”社交平台，利用微信形成营销闭环。腾讯投资打车软件市场，选择让微信与“滴滴”联姻，是为了弥补产业链上的重要环节。凭借社交平台培养的庞大用户群，腾讯不断在IM软件、网络游戏、搜索、输入法等领域布局，并立志打造中国最大的O2O生态圈。[5]而对于滴滴来说，与拥有6亿用户量的微信合作，无疑是找到了实现自我价值的“暴风口”。

背靠腾讯这棵大树，滴滴用户在社交平台的分享与推广无需其他成本，方便快捷。每次用户使用完滴滴打车软件后，可以选择立即分享红包到微信朋友圈，邀请更多的朋友参与红包的争夺中来，所抢红包的金额下次使用滴滴打车软件时可以直接抵扣现金，带来实实在在的优惠。最初，滴滴打车就是靠着朋友圈的社交效应迅速培养起几何级增长的用户群，将营销与传播合二为一，并在此基础上一步步发展壮大。

2.采用多品牌战略稳固市场领袖地位——多条产品线运营，并且收购优步。易观国际数据显示，2014年合并后的滴滴和快的成为打车软件市场当之无愧的市场领袖，中国打车软件累计账户数量达1.7亿之多。2016年8月1日，滴滴出行与Uber全球达成战略协议，滴滴出行将收购优步中国的品牌、业务、数据等全部资产在中国大陆运营，曾经打得头破血流的两大巨头保留了各自的品牌和业务独立性，滴滴已经有超过1500万司机和3亿的注册用户。[6]

对于拥有绝对市场优势的领袖品牌，想要保持创新就必须不断关注市场变化，抢在其他竞争对手之前采用新产品。以宝洁、欧莱雅等为代表的行业市场领袖都偏向于采用多品牌战略压制对手，形成针对不同细分市场的庞大产品阵营，共同抵御外敌。滴滴2016年陆续成立不同事业部，在定位高端服务的易到用车、神舟专车之外，滴滴出行的野心更大，不仅主打专车市场，还诞生了更强调共享属性的顺风车服务，同时开拓了代驾、租车、公交等8条产品线，将出行市场不断细分，并于2016年9月26日，ofo共享单车宣布获得滴滴出行数千万美元战略投资，滴滴已经渗透自行车领域。

（二）Uber：外来品牌的中国本土化策略

很多技术人员都认为营销不是那么重要，认为产品最重要的是质量，如果一个产品的质量足够好，用户自然会来买单。其实营销和产品同样重要，是人们忽视了营销不容易被看到的难点——对人性的把握，营销需要打动用户，而技术与工程的难度，则相对营销显而易见，这使得营销工作看起来十分简单容易。Uber深谕此道，开展本土化策略，积极与每个不同的国家不同的地区建立情感绑带，比如：Uber在印度推出一键报警服务来应对当地频发的性侵事件。Uber进入中国之后采取了一系列吸睛的营销，帮助其快速打开市场。时至今日，更是产生了很多值得称道的经典案例。

1.品牌跨界营销，强强联合。Uber十分擅长于与其他品牌合作，营造一加一大于二的化学效果。很多其他打车软件都喜欢不断地给用户派发红包以增加用户黏度，而Uber则喜好品牌跨界合作增加用户的好奇心，带来愉悦的效果体验。2014年六一节前夕，Uber与Goelia合作，推出特制加长林肯白色公主车，为庆祝孩子们的六一儿童节日定制美丽方案，收获粉丝若干。2014年9月1日，是中国幼儿园的入园季，这对很多小朋友和他们的家庭来说都是一个值得重视的纪念日。Uber在这一天与妈妈网合作，专为新入园的孩子提供接服务和人性化的拍照服务，记取小朋友的人生新时刻，通过洞察人性营造极致的场景体验。Uber还曾联合宝马Mini在成都推出“激动车副驾驶”体验，由10辆特别定制的宝马Mini提供按摩装置、情趣香薰、迷幻慢摇电音、iPad视频、饮料食物以及《男人装》杂志等，从个人的五感入手，全方位让用户得到享受。很多人随后在朋友圈看到大段对Uber的赞美之词，感慨生活美好，主动分享生动的乘车故事。2015年10月15日，Uber跨界医疗领域，与GE合作，而且主打公益，传递乳腺健康理念，并给成功呼叫到UberPink的乘客免费提供高端专属乳腺癌筛查项目。[7]

2.借势营造营销传播话题。2015年4月6日，佟大为作为Uber的特邀司机驾驶着价值100万的特斯拉电动汽车在上海转悠接客，虽然前后只有三单业务，但剪辑后的病毒视频在网上引起热烈讨论，并被快速转发和评论。Uber借助佟大为粉丝和其主演的新电影《我的早更女友》的影响力，制造出“暖男司机”的热点，并将其孵化和传播，给予打车软件用户奇妙无穷的猜想。早春四月是江南旅游的最佳季节，古人也有“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”的赞美诗句，但是想要在西湖上划船，更加深切地体验它的柔美却不那么容易，租船需要到专门的租赁地点，往往走过去已经让人失去一探西湖美好的心情。Uber应景地在杭州推出呼叫私人直升机和江南乌篷船的业务，真正实现一键呼叫海陆空的功能，让用户从心里感到超乎预期的体验享受。同年4月24日，Uber还在北大清华两所大学的周边推出针对毕业生的“大佬坐专车”活动，联合印象笔记等16家互联网企业CEO参与活动，学生输入相应的优惠代码就有可能获得15分钟车内和大佬直接对话的机会，投递个人简历或作简短的自我介绍，快速引起学生好感，积累学生的用户基数。

3.病毒营销扩大用户使用量。如果营销可以做到使用户做到自行传播，就算是达到病毒传播的效果。Uber并没有使用大量的硬广，在各大强势媒体上做广告，但是依靠着优秀的用户体验、较高的价格折扣、极富创意的想法以及娱乐化但又不失严肃的品牌质感，使人们十分愿意参与转发和评论的过程中。而且Uber洞悉人性的营销手段也让它一经体验就难以忘怀。同时，Uber产品设计中的用户推荐新用户注册，双方都可以得到30元钱代金券，也使老用户愿意将产品推荐给更多的人使用，鼓励用户邀请其朋友成为新的用户，成为一个病毒式营销的产品。

四、结语

如同营销大师菲利普科特勒在《营销革命3.0》中所言，当下的营销已经越过以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代，进入重视人文精神的3.0时代。现在的消费者在进行选择时，更偏好那些能够满足其理想和创新的企业和产品，同时消费者在营销过程中的良好体验也被提到前所未有的高度。从“消费者”到“用户”一词的改变，不仅意味着用户导向对产品导向的主流替代，也对产品除功能利益点以外的附加属性提出更高的要求。移动互联网的浪潮已经席卷而来，每个企业都处在探索阶段的起跑线上，渠道的便捷消弭了产品与用户之间的距离，行业变革的机会还远不止于此。谁能更为准确地洞察用户真实的内心需求，谁能用爱心对待自己的品牌使用者，谁就有可能在新一轮的竞争浪潮中走得更稳更远。

[1]邹海波，吴群琪.交通与运输概念及其系统辨析[J].长安大学学报（社会科学版），2007（1）：20-23.

[2]邢帆.“互联网+”加速智能交通多方融合[J].中国信息化，2015（6）：50-53.

[3]中国互联网公司最新排名[EB/OL].http：//bschool. hexun.com/2016-08-04/185339212.html.

[4]彼得·蒂尔.从0到1[M].北京：中信出版社，2015.

[5]李静.打车软件 谁的江湖[J].中国电信业，2014（6）：12-19.

[6]滴滴正式宣布收购Uber中国 与Uber相互持[EB/OL]. http：//auto.sohu.com/20160801/n462052591.shtml.

[7]盘点15年Uber十大跨界营销案例[EB/OL].http：// column.iresearch.cn/b/201512/756361.shtml.