“林产品”三个字的表象与深度商业逻辑

周 波

林产品三个字不是表面那么简单

在环保和食品安全相关问题越来越突出的今天，人们对自然生态的渴望，对原生态产品的渴望也越来越突出，因此，在我们做日常交流和会谈的时候，“林产品”、“森林食品”这样的词汇一出现，就能够在第一时间冲击每个人的神经，让消费者感觉亲近，让经营者感觉心动。好概念自然意味着好的商业机会和商业空间，每个接近“森林食品”概念的人，都会在第一时间产生经营的冲动。

这里的商业逻辑似乎简单而清晰：森林食品是我们林业人的可控资源，森林食品又是人们青睐和渴望消费的对象，因此，经营森林食品，一定会大有可为。

没错，没有任何人质疑“经营森林食品一定会大有可为”的结论。但是，如果按照“好东西—强需求”这样简单的商业逻辑去经营森林食品，无论是线下还是线上，无论是构建了怎样创新的X2Y模式，也无论给予了怎样的认证和追溯等强大的护航盔甲，如果不能认识“林产品”三个字本身内在的一些深度商业逻辑，经营者的投入和热情都可能会受到“不明原因”的挫折，他们可能没走多远就会困惑：到底是哪里的逻辑有问题？我经营的森林产品为什么不能热销？为什么少人问津？为什么激发不了渠道和合作者的热情？

我们很遗憾地看到这样一个事实：截至目前，林产品的经营还都是生产厂商自营的、小规模的、单一产品体系的生产和营销，比如蓝莓、核桃、沙棘、香榧类相关产品、木本粮油、人参等相关产品等，还没有形成系统的营销渠道对“林产品”进行成体系的、上规模的经营和销售。

而唯一在“干果”的单一系列中获得成功的“三只松鼠”电商企业，也只把“干果”这一单项经营得很好，也没有走“林产品”的概念和路线。值得关注的是，对于三只松鼠，其资本、团队、创新、扩张能力都已经完全不是问题，却为什么不把电商经营扩张到其他的林产品系列？这应该引起那些想在林产品电商领域发力的人士进行深度思考，思考就有助于理清林产品三个字背后的深度商业逻辑。

所以，尽管 “林产品”有必然的商业价值空间，但是要实现这个价值空间，就要按照客观的商业逻辑进行经营。而围绕林产品价值空间实现的商业逻辑，远不像我们表面感觉的那样简单。只有深度理解了这个逻辑，才知道我们需要怎样的商业机制、模式顺序和驱动力量去运转和实现。下面，我们就来挖一挖“林产品”三个字背后的两个深度的商业逻辑问题。

深度挖掘“林产品”隐含的两个商业逻辑

逻辑之一：“林产品”的价值形象，可说可听但不可见

有一些经典的历史文学作品，让人心随神往，百读不厌，但是却难以搬上屏幕。其原因之一，就是这些动人故事的凝聚点可能在于其穿透人心的某种感情和情结，这些感情和情结虽然可读、可感，但是一旦把这故事搬上舞台，感情和情结就难以体现，看着就怎么都不是那么回事儿了。因此，只有那些真正的电影艺术大师才有足够的智慧和力量把作品从书本中搬到屏幕上，成为荧屏经典。

我们经营“林产品”所面对的商业逻辑，和经典作品搬上屏幕是一样的情况。我们之所以认为“林产品”不同于农产品和普通商品，是因为它代表着林下产品差异化的天然品质，自然也代表我们对差异化市场价格的期待。但是，有些事实往往会微妙而不着痕迹地化散掉人们的主观意识。对于“林产品”三个字，我们可以畅快地谈，可以开心地听，每个人都能感受并接受它的天然品质，每个人都可以天马行空地谈“林产品”的商业空间，都可以积极地期待“林产品”的经营价值，但是一旦启动商业经营，让我们把“林产品”摆出来销售时（无论是线上还是线下），就没有那么简单了。举例来说，给我们一个商店，定位是全国“林产品”展销店，我们要摆放哪些产品以及要怎样陈列摆放才能让人觉得我们是在做“林产品”呢？

注意，是要让别人看起来是“林产品的展示店”，而不是我们自己看起来是。当然，也不能靠我们对每个顾客来讲“我们是做林产品的店”（那不仅累人而且也没有扩张性），而是要让顾客直接觉得这就是“中国森林食品展销”的店。这是很难的，读者读到这里时可以想想，你摆放哪些产品能摆出一个“中国林产品展销示范店”的样子来。

摆放一些沙棘汁、蘑菇木耳、蜂蜜、干果？谁能认为这是我们想象的“林产品”的店？那么摆放一些高端的林蛙油、黑枸杞、人参、松茸等产品呢？谁又觉得这是“中国林产品”的店了？

同样，在京东上给我们一个店让我们经营，要求这个店的定位是“中国林产品示范电商”，那我们又经营什么才能展现出“中国林产品示范电商”的样子？山臻、果汁、果脯？还是人参、茶、油？消费者会一看就形成“中国林产品示范电商”的概念吗？

如果不能，那显然就违背我们的期望和初衷，自然也就不能获得我们本来期待的客户认可和经营利润。

我们经营林产品，就是为了让消费者看到一个“全国林产品”的集中展台，可惜，这样“全国林产品集中展示店”的设计只能是我们一厢情愿的想法，无论我们选择哪些林产品，也无论我们怎么摆放，消费者很难感受到“全国林产品集中展示店”形象和概念。

综上，“林产品”这三个字代表的是经营者对产品差异化的定位和价值诉求。

但是在现实中，每一件“林产品”都作为普通的商品在市场流通着，这些产品集中在一起并不能形成“林产品”的预期形象。

那么，怎样经营设计才能让消费者主动产生“林产品”的感觉呢？怎样才能把“林产品”的概念从可说可听变成为可见呢？这是作者留给读者的思考。

逻辑之二：“林产品”的落地渠道路径多、定位不同，难以整体概念落地

“林产品”是一个大概念，要实现“林产品”的经营落地，一定要在线上或线下以某种销售渠道的形式表现出来。任何形式的林产品经营落地，至少要从三个维度分解细分：

一是渠道类型的细分。是线上还是线下？是进入商超还是走礼品渠道？是做居民的社区店还是做办公的商业区域店？等等。

二是针对目标客户群的细分。是针对商务白领还是针对中老年的家庭？是中老年保健品还是妇幼无添加产品？是针对家庭餐桌还是针对差旅休闲？

三是不同种类的产品细分。干果、饮料、酒品、保健品、茶饮、食品、肉菜、山臻、果品，等等。每一维度的细分，都会把“林产品”的概念冲淡，三个维度总体细分定位下来，“林产品”的概念就很难“可见”了（见表一）。

表中列举一些标准的定位细分，一旦细分下来我们就会发现，无论是按照什么样的店面设计，无论是针对怎样的人群，“林产品”都很难在单一定位上完整体现“中国林产品集中示范销售”的概念。

如果不在三个维度同时细分呢？这是基本不现实的问题。市场渠道的细分是商业社会的既成格局，不可能按我们的意愿改变。那么有没有可能在三个维度上同时承载“林产品”的概念呢？这是构建“全国级”“林产品经营”必须深度思考的问题。这个问题是有明确的商业逻辑的，请读者思考。

表一

经营林产品需要的认知和力量

总之，没有任何人质疑“经营森林食品一定会大有可为”的结论。但是森林食品即“林产品”因为其概念隐含着几个不容易看见的深度逻辑，致使“林产品”的概念可听可说但是难以实现，经营者很难按照“好产品—强需求”的逻辑实现经营效益。

那么，全国林产品整体经营需要怎样的力量和经营要点才能实现呢？

笔者认为，“林产品”的概念很大，价值也很大，因此，它的实现也需要很强的商业力量来承载。以下是笔者整理的几个经营要点，也请行业经营者参考指正。

林产品的经营要直接从品牌建设的角度入手

综合前面的分析，林产品是一个很微妙的整体概念，人们认可它喜欢它，却很难经营和实现它。

要让“林产品”的概念落地，可能经过很多的渠道，每一类渠道都很难完整地承载“林产品”的整体概念。

因此，必须把“林产品”从一个人人都理解并接受的虚拟概念，经营转换成一个人们实实在在的品牌，才能让人知道：“哦，这个品牌店里的东西都是林产品。”

但是这个品牌的形成从哪里做起？京东？淘宝？社区O2O？商超？连锁？礼品渠道？作者的逻辑是：先选线下，线下成功做出规模的第二天我们就可以选择线上。

值得说明的是，这里隐藏着另一个关于“林产品”的商业逻辑：“林产品”的上游经营体系是各种单一产品系列的生产者，每个单一体系的产品都不能承载我们心中的“林产品”的形象，要承载“林产品”品牌，不仅要把自己经营成一个地地道道的承载“林产品”概念的渠道，而且还要有品牌！

林产品的经营必须要建立一支思路开阔、职业化的商业经营团队

此处不再展开谈，要经营成各独立林产品生产商都认可的渠道，必须有专业的团队。要经营品牌，更要有独立的团队。

林产品的经营必须要有一定的规模

这里，只从反面来讲一下“林产品”经营模式中的虚实问题。过去几年，涉及林产品的线上电商和线下连锁店都有企业尝试过。

无论是线上的“林产品”电商还是线下的林产品连锁店，我们只要换一个身份，就能马上判断出这个模式的前景：我们把自己换成一个“非林业人”进入到他的商店去看看，如果我们有走进林业的感觉，这个商店就可能有所作为，否则，“林产品商店”多是一厢情愿的概念，不会形成规模销售，也就没有了持续生存的可能。

总之，林产品是封闭生态体系的自然产品，有极大的商业价值和经营空间。但是，因为现有的经营者都没有深度思考“林产品”三个字背后隐含的复杂的商业逻辑，因此，也就没有做好“深度经营”的思想准备，所以，围绕着林产品经营的现有尝试，无论是线上还是线下，都很难获得成功和突破。值得警惕的是，“中国林产品”这五个字中蕴藏着的巨大商业价值，很有可能因为第一批没有思想准备的经营者的失败而产生广泛的疑虑，被忽视甚至放弃。我们必须认识到，“林产品”的商业价值的实现，需要很大的力量才行。以下三点是经营好中国林产品的必须条件，缺一不可：

第一，强烈的合力思维和整合能力。

第二，职业化团队和聚焦的投入。

第三，清晰的模式和突破线路。

中国林产品，谁擒此鹿？让我们拭目以待。